Facebook B2B Marketing: so gehst Du es an
Facebook B2B Marketing? Für viele abwegig, da streng zwischen B2B und B2C als Marketing-Disziplin entschieden wird. Dementsprechend auch zwischen den “geeigneten” Kanälen. Bei allen Unterschieden – es ist leichtfertig, ganze Kanäle wie Facebook für B2B auszuschließen. Warum und wie Facebook Ads im B2B Marketing für Firmen hervorragend funktionieren kann, wirst du im folgenden Artikel herausfinden!
Inhaltsverzeichnis
- Wie Du Facebook Ads im B2B Marketing strategisch einsetzen kannst
- Warum gibt es den Trugschluss, dass Facebook nicht relevant für B2B Marketing ist?
- Warum B2B Marketing auf Facebook? Der Weg zum Kaufinteresse
- Wie sollte Facebook-Marketing für B2B Unternehmen gedacht werden?
- Marketing bereitet vor, Sales verkauft
- Welche strategischen Ziele können auf Facebook verfolgt werden?
- Wie sollten Ads auf Facebook aufgebaut werden? Zwei Beispiele!
- B2B Marketing auf Facebook – So startest du!
Wie Du Facebook Ads im B2B Marketing strategisch einsetzen kannst
Es gibt kaum ein Thema, das aktuell so stark polarisiert, wie Facebook Ads im B2B Marketing. Die einen B2B Performance Marketing Expert*innen schwören auf Leadgenerierung über Facebook. Hier spielen beispielsweise die günstigeren Gebotspreisen für Landingpage-Klick und Lead eine Rolle. Oder weil Facebook durch seine Daten und das Tracken von Interessens- und Verhaltensweisen der über 33 Millionen Nutzer*innen in Deutschland eine gute Basis für spezifisches Targeting bietet.
Die anderen schreiben den Kanal bereits ab. Zum Beispiel, weil Leads, die über Facebook generiert werden, in punkto Datenqualität weit hinter denen liegen, die über Business Netzwerke wie XING oder LinkedIn eingesammelt werden können.
Beide Seiten sind valide und haben ihre Berechtigung. Wir als Agentur haben Einblicke in viele Kampagnenstrategien und Setups von B2B Kund*innen und wissen daher: Facebook Ads im B2B Marketing können funktionieren und bieten viel Potenzial – WENN sie richtig verwendet werden. Wie bei allen Maßnahmen spielt hier die richtige Strategie eine große Rolle – in Bezug auf Kampagnen-Setup, Gebotsstrategien, Targeting-Einstellungen. Und vor allem auch in Bezug auf die richtige Einordnung im Marketing Mix.
Warum und wie Facebook Marketing für B2B Firmen hervorragend funktionieren kann, wirst Du im folgenden Artikel herausfinden!
Warum gibt es den Trugschluss, dass Facebook nicht relevant für B2B Marketing ist?
Das Problem, das viele B2B-Marketer mit Facebook als Plattform haben, liegt in den inhaltlichen Schwerpunkten und der angenommenen Nutzungsintention der User.
Eine Argumentation ist häufig, man sei privat auf Facebook und nicht, um Geschäftsinhalte zu konsumieren. Das ist korrekt. Aber auch auf LinkedIn bewegt man sich nicht, um eine hochpreisige Software zu kaufen, sondern um sich auszutauschen oder Wissenswertes zu lesen.
Außerdem trifft kein Unternehmen der Welt eine Entscheidung. Es sind immer die Menschen, die dort arbeiten. Bei B2B und B2C!
Es stellt sich weniger die Frage: Warum sind die Menschen auf der Plattform? Vielmehr: Sind dort die richtigen Menschen (also meine Zielgruppe)? Und: Kann ich sie gut erreichen?
Auf beiden Kanälen geht es also zunächst um Zugang zum Kunden, Vertrauensaufbau und die Botschaft. Das geht auf Facebook ähnlich gut wie auf LinkedIn. Ein gutes Beispiel für das Generieren von B2B Leads über Facebook findest Du in unserer Case Study mit dem Sportartikelhersteller erima.
Warum B2B Marketing auf Facebook? Der Weg zum Kaufinteresse.
Auf Facebook haben wir Marketer einen großen Vorteil im Vergleich zu Google. Der Nutzer muss noch kein explizites Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung haben. Er muss sich nicht einmal seines Problems bewusst sein und nach einer Lösung suchen.
Auf Facebook kann ein Bedürfnis erschaffen werden. Genau das möchten wir Marketer hier erreichen, organisch und bezahlt.
Durch Werkzeuge wie Interessen-Targeting, Custom Audiences und Lookalikes haben Marketer auf Facebook den großen Vorteil, kostengünstig Nutzer erreichen zu können, die Interesse haben könnten – genau wie auf LinkedIn.
Zudem zeigt eine Studie vom Pew Research Center, dass 90% aller LinkedIn Nutzer auch auf Facebook aktiv sind.
Es ist also keine Frage des Netzwerks, sondern eine Frage der Herangehensweise, des Targetings und des Aufbaus der Strategie.
Wie sollte Facebook-Marketing für B2B Unternehmen gedacht werden?
Zunächst muss geklärt werden, was genau das Ziel der Maßnahmen auf der Plattform ist.
Direkter Abverkauf ist kein empfehlenswertes Ziel, um es direkt im ersten Schritt zu verfolgen. Das wäre in den meisten Fällen unrealistisch.
Im hochpreisigen B2B-Sektor müssen wir Marketing und Sales als Einheit betrachten.
Marketing bereitet vor, Sales verkauft.
Verdeutlichen wir den Ablauf mit einem Beispiel: Wir möchten ein vergleichsweise hochpreisiges Inbound Marketing-, Sales- und Service-Tool bewerben.
Der direkte Verkauf einer Software Lizenz für, sagen wir, 10.000€ jährlich wäre sicher ein Traumszenario, doch typisch für B2B wird die Verkaufsentscheidung länger dauern und eine Vielzahl von Personen (das “Buying Center”) involvieren.
Der Weg zum Ziel “Abverkauf” muss in kleinere Schritte unterteilt werden.
Das könnten Webinar-Registrierungen für ein neues Feature im Tool sein, Event- oder Messeeinladungen, der Aufbau von Email-Listen oder Downloads von Whitepapern, die sich mit einem spezifischen Thema genauer beschäftigen.
Wenn der Tool-Anbieter nun seine organischen Aktivitäten mit bezahlter Werbung unterstützen möchte, gibt es verschiedene Hilfsmittel, um die Ziele zu erreichen.
Zusammenfassend kann man sagen, dass das übergeordnete Geschäftsziel in Teildisziplinen unterteilt werden sollte.
Welche strategischen Ziele können auf Facebook verfolgt werden?
Je übergeordneter das Ziel, desto weiter muss unterteilt werden.
Was damit gemeint ist: Wenn die Aufgabe lautet, Traffic auf eine bestimmte Seite mit Hilfe von Facebook Ads zu generieren, ist vergleichsweise klar, was zu tun ist.
Wenn das strategische Ziel jedoch ist, einen neuen Markt zu erschließen, ist zunächst schwerer zu verstehen, was als erstes getan werden sollte.
Facebook kann, wenn richtig eingesetzt, extrem gut für beides funktionieren.
Im Fall der Erschließung eines neuen Marktes, z.B. Brasilien, muss das Ziel in kleinere Teilaspekte aufgebrochen werden. Hier könnte zum Beispiel eins der Ziele sein, eine Email-Liste mit Blog-Subscribern aufzubauen. Mit einem Whitepaper in Kombination von Lead Ads kann genau das kosteneffizient geschehen. Hierfür ist Facebook ein prädestiniertes Tool.
Allein entscheidend ist das Unterteilen des Ziels in operative “Milestones” und der darauf folgende Aufbau der Ads.
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Wie sollten Ads auf Facebook aufgebaut werden? Zwei Beispiele!
Wie genau Facebook Ads aufgebaut werden sollten, hängt auch wieder von einigen Faktoren ab. Zwei Beispiele sollten die verschiedenen Ansätze verständlich machen.
Um beim oben gewählten Beispiel unseres hochpreisigen Tools zu bleiben. Nehmen wir an, das Unternehmen möchte ein Whitepaper mit dem Titel “Content Marketing Hacks 2020” vermarkten.
Facebook Ads für B2B Software as a Service (SaaS)
Unser Tool-Anbieter befindet sich hier in der komfortablen Situation, dass er einen unglaublich gut besuchten Blog mit vielen Inhalten zum Thema Content Marketing hat.
1) Custom Audience anlegen
Nachdem einige Artikel zum Thema Content Marketing kategorisiert worden sind, kann auf dieser Basis eine Custom Audience gebildet werden.
2) Lookalike bilden
Basierend auf der Custom Audience kann mit wenigen Klicks eine Lookalike Audience angelegt werden. Das ist eine Gruppe von Menschen, die statistisch gesehen nah an der Custom Audience liegen, somit wahrscheinlich sehr ähnliche Interessen oder ähnliches Verhalten haben.
Wenn nun Werbeanzeigen für die Custom Audience ausgespielt werden, also Nutzer, die bereits einen der relevanten Blog-Artikel besucht haben, werden diese retargetet.
Lookalikes könnten noch nie vom Tool-Anbieter gehört haben, sind aber idealerweise (und auch statistisch wahrscheinlich) interessiert an dem White-Paper “Content Marketing Hacks 2020”.
3) Ads auf die angelegten Zielgruppen schalten
Die Zielgruppen sind aufgebaut, jetzt werden Ads geschaltet! Da das Ziel Einsammeln von Leads ist, gibt es zwei sinnvolle Optionen, die getestet werden sollten.
Zwei Optionen zum Einsammeln von Leads
a) Facebook Lead Ads
Facebook selbst bietet eine Variation ihrer Ads an, bei der Lead-Formulare direkt ausgespielt werden und der Nutzer zur Eingabe die Plattform nicht verlassen muss (analog zu LinkedIn Lead Formularen).
Oft funktioniert diese Form besser als Ads, die auf externe Seiten verweisen. Allerdings nicht immer.
Da man die Performance schlecht vorher abschätzen kann, ist es empfehlenswert, Facebook Lead Ads gegen Link Click Ads zu testen.
b) Werbeanzeigen für Landing Page Views
Wie angesprochen, sollten neben Facebook Lead Ads auch Ads aufgebaut werden, die auf Landing Page Views abzielen. Allerdings verlässt der Nutzer die Plattform Facebook dann.
Diese Form kann ebenfalls mehr Sinn machen, wenn der Anbieter eigene Lead-Forms nutzen möchte, um den Lead genauer zu klassifizieren. Wie diese Ads aufgebaut werden sollten, muss getestet werden!
▶️ Wichtig: Die Basis für Custom Audiences und Lookalikes ist der Facebook Pixel, der auf der eigenen Website und Blog eingebaut sein muss.
Da nicht jede Firma aus dem B2B Sektor die luxuriöse Situation hat, genügend relevante Besucher auf Website und Blog zu haben, um darüber Custom Audiences und Lookalikes zu bilden, möchten wir gerne ein weiteres Beispiel zeigen.
Facebook Ads für B2B im Automotive Bereich
Für einen unserer Kunden im Automotive-Bereich standen wir vor der Herausforderung, die Zielgruppe neu erschließen zu müssen.
Die produzierten Nutzfahrzeuge werden hauptsächlich eingesetzt, um emissionsfrei von A nach B zu kommen. Darüber hinaus kommen Handwerksbetriebe und Einkäufer aus städtischen Betrieben als Kunden in Frage.
Im Endeffekt konnte ein Lead für 0,8% des Produktpreises generiert werden.
Mit Struktur zum Erfolg:
1) Interessen aufbauen
Zunächst wurden 30 interessenbasierte Zielgruppen aufgebaut. Diese basierten auf für die Nutzer wahrscheinlich interessanten Marken wie Hilti und Bosch. Alle dieser Zielgruppen umfassten zwischen 40.000 und 790.000 Menschen.
2) Video Views (Custom Audience der Video Views)
Im zweiten Schritt wurden Video-Inhalte aufbereitet und an die vorgefertigte Zielgruppe mit dem Kampagnenziel “Reichweite” ausgespielt. Die Videos kommunizierten hier Kernelemente der Markenbotschaft.
3) Lead-Kampagnen auf die Zielgruppen
Eine unserer gut funktionierenden Werbeanzeigen waren Lead Kampagnen. Diese wurden direkt auf die Lookalikes beziehungsweise die Custom Audiences ausgespielt. Da diese nicht immer besser performen, empfiehlt es sich hier zu testen!
4) Austausch mit dem Kunden
Wenn es um den Verkauf von Autos geht, ist ein Lead natürlich teurer als ein brasilianischer Subscriber einer Liste. Teurer klingt vielleicht ein wenig zu negativ. Sagen wir, wertvoller!
Daher ist der Austausch zwischen der Abteilung, die Werbeanzeigen schaltet, und Sales extrem wichtig.
5) Skalierung von Ads
Nach dem Austausch mit dem Sales-Team unseres Kunden waren wir schlauer. Wir wussten nun, welche Ads Leads liefern, mit denen Sales gut arbeiten kann. Und welche Leads wahrscheinlich zum Abschluss führen..
Mit diesem Wissen konnten wir die Ads nun weiter skalieren.
Kontaktieren sie uns für um eine Erfolgreiche Ads Kampagne aufzubauen
Was ist darüber hinaus wichtig bei B2B Marketing auf Facebook?
Wegen langen Kaufentscheidungen und mehreren Touchpoints mit dem Kunden ist für den Verkauf meist ein Sales Team notwendig (je hochpreisiger, desto wahrscheinlicher).
Damit die Aufwendungen, die über die Customer Journey nachzuvollziehen sind und Erfolge wie Misserfolge messbar sind, brauchst du ein CRM. Ein gepflegtes CRM!
Hier bietet es sich schon in kleineren Teams an, eine Person zu haben, die anderen auf die Finger klopft, sollten Datensätze unsauber eingetragen sein.
Eine höchstmögliche Datenqualität ist wichtig, um das Tracking über die verschiedenen Kanäle und Touchpoints gewährleisten zu können.
Noch einmal alles auf einen Blick!
B2B Marketing auf Facebook – So startest du!
1) Ziel formulieren (Brasilien als Markt erschließen)
2) Übergeordnetes Ziel in Milestones aufbrechen (Email Liste aufbauen)
3) Taktiken festlegen, um Milestones zu erreichen (Lead Ad auf Content Offer)
4) Verknüpfung zwischen Facebook Ads Manager und CRM, um Leads im Blick zu behalten
5) Daten-Qualität im CRM kontrollieren
6) Leads ’nurturen‘ und zu Sales weitergeben, wenn qualifiziert
