Hand auf’s Herz: Wie relevant ist der Content deiner Kampagnen eigentlich für deine Zielgruppe? Weißt Du das? Oder hast Du dich mit diesem Thema noch nicht beschäftigt? Wenn nicht, dann solltest Du das spätestens nach dem Lesen dieses Beitrags tun, denn: Die Relevanz deiner Anzeigen für die Zielgruppe hat einen wesentlichen Einfluss auf die Performance deiner Kampagnen. Und sie lässt sich sogar auswerten – mit einem KPI.
Das lässt Performance Marketing Herzen höher schlagen, oder? Gemeint ist der Campaign Quality Score. Warum Du dich dringend mit diesem KPI beschäftigen musst und wie Du ihn beeinflussen kannst, das erfährst Du in diesem Beitrag und der dazugehörigen Podcast-Folge mit Friedhelm Rosenow, Senior Client Solutions Manager bei LinkedIn.
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Was ist eigentlich der Quality Score?
Der Quality Score – auch manchmal als “Relevanzwert” bezeichnet – ist einfach formuliert eine Art Indikator dafür, wie gut deine Anzeigen bei der Zielgruppe ankommen. Auf Kampagnenebene bekommst Du auf einer Skala von 1-10 ausgewertet, wie relevant deine Inhalte sind. Aber worauf basiert die Bewertung der Relevanz?
Linkedin selbst definiert den Quality Score folgendermaßen:
“(Der Quality Score)… ist eine Einschätzung, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Mitglied auf Ads in Ihrer Kampagne reagiert. Die Punktzahlen geben Aufschluss darüber, wie relevant Ihre Kampagnen im Vergleich zu den Kampagnen Ihrer Mitbewerber sind, die auf dieselbe Zielgruppe abzielen.” (Quelle: LinkedIn)
Durch diesen KPI kannst Du dich also gleichzeitig auch mit deinem Wettbewerb messen. Hast Du einen hohen Quality Score für deine Kampagnen, dann heißt das, dass die Zielgruppe mit deinen Ads stärker interagiert, als mit den Ads deiner Konkurrenz.
Genau gesagt wird Folgendes bewertet:
“Der Quality Score basiert auf der prognostizierten Klickrate (pCTR) der Anzeigen in Ihrer Kampagne sowie auf der pCTR der Anzeigen Ihrer Mitbewerber, die auf dieselbe Zielgruppe abzielen.” (Quelle: LinkedIn)
Wie sich der Quality Score auf deine Kampagne auswirkt.
Wenn deine Kampagne also einen hohen Quality Score hat, dann schneidest Du in den Auktionen auf LinkedIn besser ab. Das bedeutet: Nicht allein das Budget, das Unternehmen für Kampagnen auf LinkedIn zur Verfügung haben entscheidet über den Erfolg einer Kampagne. Es geht auch um relevante Inhalte.
Spannend, oder? Das bedeutet, nicht der Höchstbietende oder der mit dem meisten Budget gewinnt am Ende die Gunst der Zielgruppe – es geht auch darum, der Zielgruppe gute Inhalte zu bieten. Heißt im Umkehrschluss: Auch wenn du kein riesiges Marketingbudget hast, kannst Du mit LinkedIn Kampagnen einiges reißen. Wenn Du deine Zielgruppe gut kennst.
Wichtig zu wissen ist auch, dass der Quality Score nicht historisch gespeichert wird, sobald du Kampagnen pausierst oder stoppst. Das bewirkt dann, dass dein Quality Score zurückgesetzt wird. Für dein Kampagnen-Setup bedeutet das, dass Du bestenfalls mit Always-on Kampagnen arbeitest. Also eine langfristige Kampagnen-Strategie, die im besten Fall ganzjährig ohne Unterbrechung ausgespielt wird und laufend optimiert wird.
Je länger deine Kampagnen laufen und je mehr du optimierst, desto wertvoller wird sie also. Denn je länger Du für deine Zielgruppe sichtbar bist, desto mehr wird sie mit dir interagieren. Das wirkt sich dann auf den Quality Score aus und der steigert schließlich die Kampagnen Performance.
Mit mehr Varianz zu mehr Relevanz
Um einen guten Quality Score zu erzielen, ist daher auch wichtig möglichst viele Content Ansätze in der Zielgruppe zu testen. Konkret: Arbeite immer mit mindestens vier verschiedenen Ad-Varianten – die sich in der Copy oder im Creative unterscheiden. Je mehr Du testest, desto höher die Chance, dass Du den Nerv deiner Zielgruppe triffst.
Frei nach dem Motto “Gut feeling is not scalable” (dt.: Das Bauchgefühl kann man nicht skalieren) geht es im Performance Marketing darum, datenbasiert zu entscheiden. Lass also deine Zielgruppe bestimmen, welche Inhalte Du über deine Kampagnen streust.
Kleiner Tipp am Rande: Bevor Du Inhalte für deine Kampagnen generierst, mache eine gründliche Zielgruppen-Recherche. Beschäftige dich ganz genau mit den Menschen, die deine Ads später sehen. Der Vorteil von LinkedIn ist, dass wir die LinkedIn-Profile aller Mitglieder einsehen können. Dort findest Du wertvolle Informationen für möglichen Content. Suche dir also eine bestimmte Menge an Nutzern, die deiner Zielgruppe entsprechen und informiere dich: Was liken sie? Was teilen sie selbst? Welche Interessen haben sie? Wenn Du dich daran orientierst, hast Du direkt einen Vorsprung in Sachen Relevanz.
Report it – wo Du den Quality Score auswerten kannst
Zum Schluss möchtest Du jetzt wissen, wo Du diesen Quality Score finden kannst, oder? Das ist ganz einfach. Du findest ihn im Campaign Manager auf der Kampagnenebene. Dort kannst Du über die “Export”-Funktion verschiedene Reportings exportieren. Um den Quality Score auszuweisen, wählst Du den Report Type “Campaign Performance” für die jeweilige Kampagne und lässt ihn dir auf Tagesbasis ausweisen.
Noch sehr über den Quality Score erfährst Du übrigens in der passenden Podcast-Folge mit Frido Rosenow von LinkedIn. Hör doch direkt mal rein!
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