Wie effektiv sind Deine Werbemaßnahmen? Ist Dein Mediabudget gut angelegt? Um das zu überprüfen, bietet Dir Facebook als Werbeplattform eine unfassbare Fülle an Metriken (Kennzahlen).
Und doch – in vielen Fällen reichen die Haus-Metriken der Plattform nicht, um die wirklich wichtigen Fragen zu beantworten. Was machst Du beispielsweise, wenn die CTR (Click Through Rate) und der CPM (Cost per Mille) konstant sind, aber die Käufe einbrechen? Nicht verzweifeln, hier kommen die Custom Metrics ins Spiel.
Was sind Custom Metrics?
Die Custom Metrics – oder auf deutsch: benutzerdefinierte Kennzahlen – kannst Du mit Hilfe bereits bestehender Informationen im Werbeanzeigenmanager erstellen und erhältst so Daten, die für Dein Unternehmen wirklich relevant sind.
Das Prinzip ist einfach: Du wendest Berechnungen auf bestehende Metriken an, speicherst diese Formeln mit einem individuellen Namen und gibst sie für Deine Kolleg*innen frei.
Ursachenforschung mit Custom Metrics
Zurück zu unserer Ausgangssituation: CTR und der CPM sind unverändert, aber die Käufe sind eingebrochen. Die Conversion Rate von Deiner Landingpage oder Deiner Website zum Kauf selbst scheint eingebrochen zu sein. Diese Metrik kannst Du Dir direkt über die Custom Metrics anzeigen lassen.
Dafür musst Du die Anzahl der Käufe durch die Anzahl der Landingpage Aufrufe teilen. So ermittelst Du den prozentualen Anteil der Leute, die nach einem Landingpage-Aufruf auch einen Kauf getätigt haben.
Es ist sogar möglich, noch tiefer in die Ursachenforschung zu gehen und zu erforschen, wo im Prozess die Rate einbricht. Durch die Custom Metrics kannst Du dir die unter anderem Verhältnisse von Käufen zu Warenkörben, Produktdetailansichten oder Zahlungsmethode hinterlegt anzeigen lassen.
Du kannst nicht nur die Performance Deines Shops durch Custom Metrics detaillierter betrachten, da gibt es weit mehr Möglichkeiten. Wir zeigen Dir hier weitere spannende Custom Metrics.
Sinnvolle Facebook Custom Metrics: diese solltest du kennen
Die folgenden Custom Metrics erlauben Die eine genaue, individuelle Problemanalyse für Deinen Case.
AOV (Average Order Value): Conversion Wert der Käufe ÷ Anzahl der Käufe
Der durchschnittliche Bestellwert (Average Order Value, AOV) stellt den durchschnittlichen Geldbetrag dar, der jeweils ausgegeben wird, wenn ein*e Kund*in eine Bestellung auf Deiner Webseite oder App tätigt. Um den durchschnittlichen Bestellwert Deines Unternehmens zu berechnen, teilst Du die Gesamteinnahmen durch die Anzahl der Bestellungen.
So kannst Du das Einkaufsverhalten Deiner Kund*innen besser verstehen. Sollte dieser Wert gering sein, musst Du in Zukunft auf Maßnahmen setzen, die Deinen AOV erhöhen. Klar, Du kannst Dich hier nicht pauschal in einem Richtwert orientieren, da es auch mit der Preisklasse Deiner Produkte zu tun hat.
Damit Du Deine allgemeinen Social-Marketing Maßnahmen und Deine Strategie zur Preisfindung korrekt auswerten kannst, brauchst Du also definitiv den AOV. Denn dieser trägt auch zur Messung des Langzeitwertes Deiner einzelnen Kund*innen bei, dem ALV.
Zudem kannst Du am AOV erkennen, was Deinen ROAS antreibt. Wenn Du diese Metrik nutzt, kannst Du sehen, wie sich der AOV zwischen Deinen Funnelstufen (oder einzelnen Funnel-Konzepten) und in Deinen verschiedenen Zielgruppen unterscheidet.
Den AOV kannst Du zum Beispiel verbessern, indem Du Cross-Selling oder Upselling Maßnahmen verfolgst, Mengenrabatte einführst, Gutscheine für den nächsten Einkauf erstellst, Deine Rückgaberegelungen den Wünschen Deiner Kunden anpasst oder einen kostenfreien Versand für einen höheren Mindestbestellwert anbietest.
ROI (Return on Investment): (Umsatz-Kosten) ÷ Kosten
Die Metrik Return on Investment (ROI) bezeichnet das verwendete Kapital in einem prozentualen Verhältnis zum Gewinn. Der ROI gibt an, ob und wenn ja, wie sehr sich eine Investition gelohnt hat. Im Performance Marketing zeigt der Wert ein Verhältnis zwischen dem verwendeten Ad Spend und dem damit erzielten Gewinn.
ROI und ROAS sind nicht ein und dasselbe. Der Unterschied: Die Art des eingesetzten Geldes. Denn der ROAS nutzt die Relation zum Umsatz, ROI zum Gewinn. Also Achtung, der ROAS kann positiv sein, selbst wenn der ROI negativ ist.
Man kann also den ROAS als eine Unter-Formel des ROI bezeichnen. Das liegt daran, dass der ROI die gesamte Kalkulation wahrnimmt, während der ROAS sich auf das Mediabudget beschränkt. Der ROI nimmt zusätzlich beispielsweise die Kosten für die Agentur, die Kosten für die Produktion der Ads etc. mit auf.
Qualität der Klicks: Landingpage-Aufrufe ÷ Link Klicks
Wenn dieser Wert deutlich sinkt und es eine immer größere Differenz zwischen Link Klicks und Landingpages gibt, kann es sein, dass Dein Pixel nicht mehr richtig funktioniert. Sieh diese Metrik als eine Warnung an 😉 Vielleicht hast Du auch Änderungen an Deiner Website vollzogen, die dazu führen? Oder Deine Landingpage lädt zu lange? Oder du sprichst im targeting die falschen Leute an? Lass das lieber mal checken.
ATC to PUR: Anzahl der Käufe ÷ Adds to Cart
Wenn dieser Wert auffällig steigt oder sinkt, erhältst Du schnell Aufschluss, ob es in der Buying Journey ein Problem mit Deiner Conversion Rate gibt, welches sich auf die Leistung Deiner Kampagnen auswirkt.
Das kann positiv oder negativ sein. Rabatt-Codes bringen die Menschen schneller zum Kauf während “versteckte” Kosten die Nutzer*innen davon abhalten. Oder sie nutzen Deinen Warenkorb eher als “Merkliste”- vielleicht wäre es dann an der Zeit, eine separate Merkliste einzuführen? Oder die User*innen kaufen nicht, obwohl sie sich Artikel in den Warenkorb gelegt haben, da Dein Shop nicht ihre Zahlungsmethode anbietet. Hier kann es verschiedenste Gründe geben, denen Du auf den grund gehen solltest.
Website Conversion Rate: Anzahl der Käufe ÷ Landingpage-Aufrufe
Hier geht es darum, ob Dein Shop vertrauensvoll wirkt, ob sich die Nutzer*innen zurechtfinden, ob Die Bedienung intuitiv ist und ob das Shoppingerlebnis unkompliziert ist.
Website ATC Rate: Adds to Cart ÷ Landingpage-Aufrufe
An diesem Wert kannst Du unter anderem erkennen, ob es möglicherweise einen zu großen optischen Bruch zwischen Deinen Ads und Deinem Shop gibt. Vielleicht sind Deine Produkte nicht so, wie es die Anzeigen versprechen. Die beiden Faktoren Shop/Anzeige können sich in der Wertigkeit sehr unterscheiden, das siehst Du in einer großen Differenz zwischen Adds to Cart und Landingpage Aufrufen. Oder du holst die falschen Leute auf Deine Website, das kann auch ein Indiz sein.
Engagement Rate: Post Engagement ÷ Impressionen
Die Engagement Rate kann dir als Vergleichswert von Ads dienen. Wenn die Rate bei einer Ad rapide runter geht, kannst du dies auch als Qualitätsmerkmal ausmachen und die Ad lieber deaktivieren. Aber Achtung, hohe Engagement Rate bedeutet nicht gleich, dass Deine Ad super läuft. Denn auch negative Kommentare oder wütende Emojis zählen als Engagement. Sorge also definitiv dafür, dass Du ein funktionierendes Community Management hast!
Thumbstop Ratio: 3 Sek Video-Views ÷ Impressions
An der Thumbstop Ratio kannst Du ausmachen, welches Deiner Videos die Aufmerksamkeit der Nutzer*innen auf sich zieht – also bei welchem Creative bleibt der Daumen während des Scrollens mindestens 3 Sekunden hängen. Diese Metrik dient also dazu, die Erregung von Aufmerksamkeit messbar machen zu können und dies für die Erstellung von Ads zu nutzen.
Fazit: Facebook Custom Metrics
Wie Du siehst, gibt es etliche Varianten von Custom Metrics, die Du ganz individuell für Dich nutzen kannst. Mit diesen Werten kannst Du fundierter und noch datengetriebener Entscheidungen treffen. Gib uns gerne Bescheid, wenn Du eine super praktische Custom Metric nutzt, die Anderen auch helfen kann. Oder wenn wir Dir hiermit geholfen haben. Oooder wenn wir dir in Zukunft dabei helfen sollen. Dann schreib uns gerne. Sonst wünschen wir Dir viel Spaß beim Ausprobieren!
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