Fehler im Social Recruiting, und wie du sie vermeiden kannst!

von | 11.01.2023 | Allgemein, Podcast

Immer häufiger werden wir Nerds für Recruiting-Kampagnen gebucht. Mal geht es darum, eine Employer Brand und eine Strategie zu entwickeln, die die Arbeitgebermarke in die richtigen Zielgruppen distribuiert. Manchmal um die spezifische Promotion von Vakanzen, die dringend besetzt werden müssen.

Dahinter steckt ein Thema, das schon seit Jahren in vielen Gesprächen mit HR-Kontext auftaucht: der Fachkräftemangel. So ausgelutscht der Begriff mittlerweile klingt, weil er in den letzten Jahren fast inflationär genutzt wird – nie ist das Problem aktueller gewesen als heute. Im Juli 2022 berichtet das ifo Institut, dass beinahe jedes zweite Unternehmen von dem Fachkräftemangel beeinträchtigt ist. Diese Nachteile werden auch im Alltag immer sichtbarer: Handwerkertermine zu bekommen ist fast unmöglich, Supermärkte schließen ihre Bedientheken früher und Kindergärten können ihre Betreuungsverträge nicht einhalten. Kein Wunder also, dass viele Betriebe nun verstärkt versuchen, durch größere Reichweite in sozialen Netzwerken sichtbarer zu werden. Die Hoffnung: mehr Bewerbungen. 

In den vergangenen Jahren haben wir die unterschiedlichsten Betriebe begleitet. Dabei konnten wir viele Erfahrungen darin sammeln, Social Recruiting Kampagnen zu konzipieren und auszusteuern. Einen Teil unserer Erfahrungen durften wir im November 2022 auf den Social Recruiting Days in unserem ersten Live-Podcast teilen. Zu hören gibt es unseren Talk als Live-Mitschnitt in der aktuellen Podcast-Folge. 

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Unsere wichtigsten Tipps + Erfahrungen haben wir für Dich hier zusammengefasst.

 

1. TikTok, Meta, LinkedIn – Wie finde ich die richtige Plattform

 

Eines vorab: Soziale Netzwerke sind nicht mit Stellenportalen wie StepStone oder Indeed gleichzusetzen. Das erklärt sich über die Intention der Nutzer:innen eigentlich von selbst. Jemand, der auf StepStone unterwegs ist, sucht offensichtlich gezielt nach einem Job. Jemand, der auf Meta, TikTok oder LinkedIn unterwegs ist, hat meistens eine andere Intention: Sich inspirieren lassen, mit dem Netzwerk interagieren oder einfach nur die Zeit vertreiben. Was bedeutet das für Social Recruiting Kampagnen? Wir müssen immer im Kopf behalten, dass wir Nutzer auf sozialen Netzwerken nicht in einem Moment der Suche ansprechen. Daher können wir nicht erwarten, dass sie direkt auf unsere Angebote und Ads reagieren. Unsere Aufgabe im Social Recruiting ist es also, mit allen Inhalten erstmal einfach nur die Aufmerksamkeit der Nutzer einzufangen. 

 

Für die Wahl der Plattform müssen wir uns daher folgende Fragen stellen:

1) Wo finde ich die potenziellen Kandidaten?

2) Wie aufwändig ist es, sie zu überzeugen?

3) Wie zielgerichtet kann ich sie auf welcher Plattform erreichen?

 

Konkret bedeutet das: Bist Du auf der Suche nach Azubis und weißt, dass die Zielgruppe gerade sehr auf TikTok aktiv ist – dann macht es Sinn, über eine Recruiting Kampagne auf dieser Plattform nachzudenken.  Eine solche Info bekommst Du zum Beispiel aus Gesprächen mit Deinen aktuellen Azubis.

Nerd-Tipp: Wisse die Plattform zu bedienen, targetiere richtig!

 

Frage von Alexander:
“Maren, berichte doch mal. Was war der größte Fail, der Dir selbst mal in einer Social Recruiting Kampagne passiert ist?“

Maren: “Ich habe bei einer Azubi Kampagne auf Meta da

s Audience Network nicht ausgeschaltet. Dadurch wurde die Ad automatisch auch auf Tinder ausgespielt und auch einem Kollegen, der Tinder nutzte, angezeigt. Dieser Fehler führte zu Verwirrung intern: Wollen wir über diesen Kanal Kandidaten ansprechen? Ist das die richtige Umgebung?”


→ Was lernen wir daraus? Die Wahl der Plattform spielt eine ebenso wichtige Rolle, wie Kenntnisse darüber, wie man die Plattform richtig bedient. Also hier: Wie targetiere ich meine Zielgruppe richtig?

Frage von Maren:

“Wie findet man denn die richtige Plattform für seine Zielgruppe, Alexander?”

“Alexander: Diese Überlegungen sollte man immer machen: 

  • Konkret: viele Vakanzen in Positionen mit geringer Qualifikation vs. hoch qualifizierte Experten. 
  • TikTok hat sehr günstige Werbepreise und ein breites Publikum, aber noch keine Normalverteilung über Alterskohorten
  • Meta hat seine mächtigen Werbefunktionen für Recruiting inzwischen eingeschränkt, aber eine unfassbar große Audience
  • LinkedIn bietet exzellente Targeting-Optionen und eigene Software-Produkte für Recruiter
  • Preisniveau Plattformen (Preis pro Lead <> Cost per Hire)
  • Erwartungshaltung an Plattformen -> Angebot NACH Social muss stimmen”

 

2. Thumbstopper und Stories – die richtige Ansprache der Zielgruppe

Wusstest Du, dass mittlerweile über 90% der Nutzer sozialer Netzwerke diese über ihr Smartphone nutzen? Theoretisch wissen wir das – auch aus unserem eigenen Nutzerverhalten heraus. Bei der Gestaltung von Creatives und Inhalten für Paid Kampagnen sehen wir trotzdem häufig Inhalte, die sich für mobile Endgeräte gar nicht eignen. Zum Beispiel werden Stellenanzeigen immer noch sehr häufig als PDF in einem Post oder einer Ad hochgeladen. Oft werden auf Creatives nicht die “echten” Mitarbeitenden des Unternehmens abgebildet, sondern offensichtlich Stockbilder genutzt. 

Was ist das Problem? Wer nicht aktiv auf der Suche ist, ist nicht empfänglich für klassische Stellenanzeigen. Das bedeutet, der Großteil der Konsumenten wird einfach weiter scrollen. Wünsche für ihr Arbeitsleben haben diese Nutzer aber natürlich trotzdem. Sie wollen mit netten Menschen arbeiten, etwas Sinnstiftendes machen und, dass ihre Leistungen gesehen und gewürdigt werden. Bei all dem wollen sie sich entwickeln können. Sie wollen tausend Dinge.

Wenn wir diese Dinge in den Mitt

elpunkt unserer Kampagnen stellen, machen wir die Nutzer:innen, also die potenziellen Bewerber:innen, zum Star. Wir überraschen mit Beispielen, die nicht selbstverständlich sind. Überraschend schnelle Verantwortungsübernahme? Mist gebaut, aber alle gehen gut damit um? Kind bekommen, aber gleich wieder voll integriert? All das sind Themen, die bei Nutzer:innen in sozialen Netzwerken Aufmerksamkeit generieren. Denn sie erzählen eine Geschichte, die ihnen vertraut ist und erzeugen Emotionen. Und genau auf diese Weise sorgst Du dafür, dass Du mit Deiner Arbeitgebermarke im Kopf ein positives Bild erzeugst. Genau dieses Bild wird sich langfristig auch in der Quantität und Qualität Deiner Bewerbungen auszahlen.

Was heißt das in der Praxis für Dich? Suche nach Geschichten, die Dein Unternehmen erzählt. Zeige das “echte” Leben im Arbeitsalltag. Soziale Netzwerke wie TikTok, Instagram oder Snapchat geben kreative Möglichkeiten, um die Geschichte Deiner Arbeitgebermarke zu erzählen. Bewege Dich weg von den Motiven Deiner Print- und 18:1-Anzeigen – und arbeite mit Stories, Reels & Co. Ein Best Case für kreative Inhalte, die eine große Reichweite erzeugen, ist zum Beispiel der Arbeitgeberauftritt von Ziehl-Abbegg auf TikTok. 

 

3. Nicht die Masse macht’s: Auswertung der Leads als Erfolgsfaktor

Hand aufs Herz: Wonach bewertest Du, ob eine Social Recruiting Kampagne gut läuft – oder nicht? Weißt Du aus welcher Kampagne bzw. aus welchem Kanal die hochwertigen Bewerbungen kommen? Aus dem B2B Marketing haben wir gelernt: Es hat enorme Auswirkungen auf die Qualität von Leads, wenn wir granular auswerten, aus welcher Kampagne die besten Leads kommen. Das bedeutet die Leads, die qualitativ am besten passen. Dabei werten wir sogar bis auf Ebene der Creatives aus. Über welche Botschaft, welches Targeting und welchen Kanal kommen die am besten bewerteten Leads?

Häufig erleben wir bei Kunden, mit denen wir Social Recruiting Kampagnen umsetzen, dass wir kein Feedback auf die Qualität der Bewerbungen bekommen. Das bedeutet: fehlende Optimierung und am Ende auch verschenktes Geld.

Und: Wie viele Arbeitgeber sind sich darüber bewusst, dass ein Nutzer sich nicht direkt über eine Anzeige auf eine Stelle bewirbt? Sei geduldig im Push Marketing und lerne aus dem B2B Marketing. Kandidaten brauchen Zeit und müssen überzeugt werden. 

4. Kein Social Recruiting ohne (Employer) Branding


Es geht nicht darum, kurzfristig viele Bewerbungen (Leads) einzusammeln. Es geht darum, die Kandidaten aufmerksam zu machen, die vielleicht heute noch nicht über einen Wechsel nachdenken. Dennoch passiert häufig der Irrtum: “Wir sprechen nur Kandidaten an, die bei LinkedIn unter dem Filter “Career Changers” zu erreichen sind.” Warum ist das problematisch? Diese Nutzer wollen auf jeden Fall wechseln. Was ist aber mit Kandidaten, die noch nicht wissen, dass sie wechseln wollen? Oder mit Kandidaten, die wegen einer betriebsbedingten kurzfristigen Kündigung plötzlich spontan auf der Suche sind? Wenn Du in langfristigen (Employer) Branding Kampagnen denkst, bist Du bei diesen Kandidaten im richtigen Moment im Kopf.

 

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