“Von 10 Leads aus dem Inbound Marketing, sind höchstens zwei bereit, mit uns zu sprechen. Der Rest ist entweder nicht erreichbar oder der falsche Ansprechpartner.”

Du kennst dieses Feedback? Dann beschäftigst du dich bestimmt mit dem Thema Leadgenerierung über Paid-Social-Kanäle. Häufig hängt es damit zusammen, dass die Leads aus Marketing-Kanälen direkt an das Sales-Team zur Kontaktaufnahme weitergegeben werden. Das Problem: Der Lead ist eigentlich konvertiert, weil er sich ein Whitepaper herunterladen oder für ein Webinar anmelden wollte. Nicht, um ein Sales-Gespräch zu führen. Kein Wunder also, dass der angerufene Kontakt keine Lust hat, mit einem Mitarbeiter des Sales-Teams zu sprechen.

Er ist zu diesem Zeitpunkt noch gar nicht bereit dafür. Damit sich ein Lead wirklich über dein Unternehmen und dein konkretes Produkt informieren möchte, braucht es oft mehrere Wochen – und viele verschiedene Touch Points. Nicht nur ein Whitepaper. Sondern zusätzliche E-Mails, Blogbeiträge, LinkedIn-Posts und so weiter. Woran kannst du aber erkennen, dass ein Lead bereit ist, mit deinem Sales-Kollegen zu sprechen? Dafür gibt es im Inbound Marketing eine Technik, die sich Lead Scoring nennt. Warum du dich damit als B2B Performance Manager dringend beschäftigen solltest, damit du den Erfolg deiner Kampagnen noch besser argumentieren kannst, das liest du hier.

Wenn du dir lieber eine Podcast-Folge auf die Ohren hauen möchtest, empfehlen wir dir die passende Folge zum Thema Lead Scoring mit unserem B2B-Nerd Dominik.

Was ist Lead Scoring überhaupt?

Vielleicht kannst du es schon am Namen ablesen: Der Begriff Lead Scoring beschreibt eine Technik, mit deren Hilfe Leads nach einem Punktesystem sortiert werden. Heißt konkret: Je besser der Lead anhand seiner demografischen Daten zu deiner Buyer Persona passt, desto höher die Punktzahl. Und letztere erhöht sich weiter, je stärker der Lead mit deinen Inhalten interagiert.

Sobald der Lead also in deinem CRM System eingegangen ist – indem er sich ein Whitepaper heruntergeladen oder für ein Webinar angemeldet hat beispielsweise – wird jede seiner Handlungen getrackt und bewertet. Liest er einen Blogartikel – bekommt er dafür bestimmte Punkte. Meldet er sich für ein weiteres Webinar an – bekommt er noch mehr Punkte. Für welche Kriterien Leads in deinem CRM Punkte bekommen, das bestimmst du. Denn die Bewertung muss individuell an die Buyers Journey für dein Unternehmen und an dein Produkt gekoppelt sein. Die Annahme hinter jedem Lead Scoring System ist dennoch dieselbe: Je besser ein Lead zu deiner Buyer Persona passt und je mehr er mit deinen Inhalten interagiert, desto eher ist er bereit, mit einem deiner Sales-Kollegen zu sprechen. 

Wer Leadgen sagt, muss auch Lead Scoring sagen – warum ist das wichtig?

Das Lead Scoring ist also eine Art Klassifizierung deiner Leads. Sie hilft dir und dem Sales-Team einzuordnen, welche Kontakte für eine Kontaktaufnahme bereit sind – und welche nicht. So kann das Sales-Team besser verstehen, welche Leads sie schon angehen dürfen. Und dir hilft es, Frustration zu vermeiden – denn so werden nicht mehr alle Leads angerufen, sondern nur diejenigen, die auch bereit sind. Dadurch steigt auch die Akzeptanz für deine Marketing-Kampagnen.

Ein Beispiel für so ein Lead Scoring: Nehmen wir an, dein Unternehmen verkauft eine Software für Ausgabenmanagement. Deine Zielgruppe sind Finanzabteilungen in Unternehmen mit 100–5000 Mitarbeitern. Die besten Ergebnisse haben die Sales-Kollegen in Gesprächen mit dem “Head of” der Finanzabteilung.

Kommt nun also ein Lead ins CRM, der laut Jobtitel “Head of Finance” eines Konzerns mit 3000 Mitarbeitern ist, bekommt er 10 Punkte für den Jobtitel und 10 Punkte für die Unternehmensgröße. Ein anderer Lead, der laut Jobtitel als “Mitarbeiter Finance” beschäftigt ist, bekäme in diesem Ranking 5 Punkte für den Jobtitel – weil er zwar in der richtigen Abteilung arbeitet, die Position aber nicht genug Entscheidungsgewalt voraussetzt. 

Zusätzlich kann zu dem demografischen Ranking auch noch ein Ranking auf Basis von Interessen integriert werden. Hat der Lead beispielsweise ein Webinar besucht, bekommt er 5 Punkte. Hat er dann noch einen Blogartikel gelesen, bekommt er einen weiteren Punkt. Auf diese Weise bekommst du eine Indikation darauf, wie groß das Interesse des Leads an deinem Produkt / Unternehmen ist.

Hat der Lead schließlich eine von dir definierte Punktzahl überschritten –  nach einer gewissen Anzahl an Interaktionen mit deinen Inhalten beispielsweise – geht er ans Sales-Team über.

Lead Scoring Tipps aus der Praxis

Damit du nach dem Lesen dieses Beitrags nicht nur theoretisch weißt, wie man das Lead Scoring umsetzt, sondern auch praktische Tipps an der Hand hast, haben wir 5 Tipps für dich aus dem Podcast mit Dominik mitgeschrieben:

• Use it! Nutzt das Lead Scoring, welches euch von eurem CRM-Tool voreingestellt zur Verfügung gestellt wird
  Viele CRM-Tools bieten ein eigenes, natives Lead Scoring im System direkt an – beispielsweise Hubspot, Pipedrive oder Salesforce. Oft wird dieses Tool im CRM-System allerdings gar nicht genutzt – die Leads gehen also ungefiltert  ans Sales-Team weiter. Schade, denn über das CRM-System lassen sich Interaktionen von Leads ganz simpel tracken und in einem Score einordnen.

• Simplify! Niemanden bringen komplizierte Scores mit Werten über 1000 etwas. Wie viel braucht ihr für eure Buyer’s Journey wirklich?
  Wie oft haben wir schon Lead Scoring Konzepte gesehen, bei denen es ausgeklügelte Scores gibt, mit Nachkommastellen oder Werten über 1000 Punkten. Jedes Mal geben wir dazu dasselbe Feedback: Haltet es so einfach wie möglich. Den Score muss am Ende jeder verstehen und einfach nachvollziehen können. 

• Nutze Negativ-Punkte für Inaktivität oder Aktionen, die auf keinen Customer-Fit hinweisen (Besuch der Karriere- oder auch Presse-Seite)
  Per Lead Score kannst du nicht nur Punkte für Aktivitäten vergeben, die du als positiv definierst. Du kannst auch Negativ-Punkte vergeben, die vom Score des Leads wieder Punkte abziehen. Warum? Wenn der Lead demografisch beispielsweise die volle Punktzahl bekommt, sich aber auf deiner Website nur im Karriere-Bereich tummelt – dann scheint er nicht die richtige Intention zu haben. Indem du für bestimmte URLs und Unterseiten Negativ-Punkte vergibst, vermeidest du, dass diese Leads mit falscher Intention beim Sales-Team landen.

• Advanced: Nutzte mehrere Scores für Engagement und Demographics.
  Je nachdem wie viele Zielgruppen du hast, macht es Sinn, mit unterschiedlichen Scores zu arbeiten. Bei Hubspot kannst du bis zu 25 verschiedene Scores erstellen. Auch hier gilt: Nicht verkomplizieren! Genauso ist es sinnvoll, einen Score für das Engagement mit deinen Inhalten von dem Score der Demographics zu trennen. So kannst du beispielsweise auswerten, ob der CEO wirklich an deinem Produkt interessiert ist und er sich Content durchliest. Oder ob sein Score nur aufgrund seiner demografischen Daten so hoch ist. Das auszuwerten kann durchaus spannend sein und ist für dein Sales-Team eine sehr wichtige Information.

• Passe deine Aktivitäten und Workflows auf die Scores an. Die Scores ermöglichen es, den Usern zielgerichtet Content zuzuspielen.
  Wenn du den Lead Score in deinem CRM etabliert hast, ist damit noch lange nicht Schluss. Denn auf dieser Grundlage kannst du viele Marketingaktivitäten automatisieren. Du kannst beispielsweise Marketing-E-Mails mit Inhalten über dein Produkt an die Leads versenden, die einen besonders hohen Engagement Score haben. So unterstützt du die Sales-Aktivitäten, indem du noch einen weiteren Touchpoint schaffst. Oder du schickst Webinar-Informationen an Leads, deren Score noch nicht so hoch ist, um sie zu reaktivieren oder weiter durch die Buyers Journey zu begleiten.

Wenn du mit diesen 5 Tipps durch bist, hast du einen großen Schritt für deine Marketing-Automation und auch die Qualität deiner Leads geschafft. Versprochen! Wenn du allerdings noch einen draufsetzen möchtest, hat Dominik in seiner Podcast-Folge noch einen Bonus-Hack versteckt. Am besten jetzt direkt reinhören. 

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