Go-to-market in den USA: Wie itemis mit LinkedIn neue Zielgruppen erschließt

8.000€ Kampagnenbudget zum Start, drei Monate Laufzeit und ein Preis pro Lead, der seit Beginn der Kampagnen um knapp 84% gesunken ist. Bäm! So beginnt die LinkedIn-Erfolgsgeschichte der itemis Inc. Das IT-Unternehmen ist spezialisiert auf IT-Entwicklung, Beratung und Tools, die die Entwicklung unterstützen. Haupt-Tool ist die Cybersecurity-Lösung „Security Analyst“ mit Fokus auf die Automobilbranche. Wie kann aus diesen Themen noch ein spannender Case werden, fragst Du Dich? „Hold my beer“, sagen wir. Wir verraten Dir, wie itemis es mit einem kleinen Budget auf LinkedIn geschafft hat, qualitativ hochwertige Leads zu unfassbaren Preisen zu generieren. Und gleichzeitig die Awareness für die Marke innerhalb der sehr spitzen US-Zielgruppe zu steigern. Aber starten wir vorne.

Drei Zutaten für ein garantiert erfolgreiches Kampagnen-Setup

Zu Beginn jeder Erfolgsgeschichte im Performance Marketing stehen in der Regel drei Dinge: 

• Eine gut definierte Zielgruppe / Audience, um direkt von Beginn an unnötige Streuverluste zu vermeiden.
• Ausreichend Budget, um neben Leads auch Reichweite und Frequenz steigern zu können – also die Awareness zu erhöhen.
• Klare Botschaften und Content mit Mehrwert – nicht Produkt-, sondern Nutzerzentriert. Denn im Push-Marketing geht es erstmal darum, das Vertrauen der Nutzer zu gewinnen – und nicht um einen Vertragsabschluss.

Kannst Du bei diesen drei Punkten einen Haken setzen, ist schon ein großer Meilenstein für erfolgreiche Kampagnen gelegt. Fehlt Dir einer dieser Punkte, kannst Du ihn teilweise mit den anderen beiden Punkten ausgleichen.

Beispiel 1 – Keine klaren Botschaften:

Du hast eine sehr gut definierte Zielgruppe und auch ein hohes Budget, das Du einsetzen kannst. (Anm. der Redaktion: Bei einem „Hohen“ Budget sprechen wir von einem Spend AB 10.000€ im Monat. Dieser Budgetrahmen ist Minimum für ein gut skalierendes Kampagnen-Setup, mit Raum zum Testing.) Du hast aber keine klaren Botschaften und auch Content in Form von Blogbeiträgen, E-Books, Webwaren oder ähnlichen Leadmagneten fehlt Dir. Die fehlende Komponente kannst Du zu Beginn mit dem Einsatz von mehr Budget ausgleichen. Baue dafür ein Kampagnen-Setup, das neben der Leadgenerierung auch Engagement und Brand Awareness Kampagnen enthält. In diesen kannst Du viele verschiedene Botschaften und Content-Ansätze gegeneinander testen. So gewinnst Du schnell Erkenntnisse darüber, welche Themen und Anlässe in der Zielgruppe gut ankommen – und kannst aus diesen Erkenntnissen dann Leadmagneten erstellen.

Beispiel 2 – Zu kleines Budget:

Genauso wie fehlender Content zum Teil durch den Einsatz von höheren Budgets ausgeglichen werden kann, so kann auf der anderen Seite ein niedriges Budget durch sehr klare Zielgruppen-Definition und sehr klare Botschaften ausgeglichen werden. So umgesetzt von itemis.

Ein Kampagnen-Setup, das skaliert – So startest du:

Das Team um Florian Marte, Head of Marketing bei itemis, hatte zum Start der Kampagnen ein Test-Budget von 8.000€ für zwei Monate Kampagnen-Laufzeit zur Verfügung. Das klingt zwar nach einer Menge Geld – auf der B2B Plattform LinkedIn ist diese Summe allerdings im Nullkommanix ausgegeben. Insbesondere dann, wenn die Zielgruppe in den USA verortet ist. Denn dieser Markt ist nicht nur einer der größten, der über LinkedIn bespielt werden kann, er ist auch der Markt mit dem größten Wettbewerb. Besonders im Bereich Cybersecurity. Aufgabe von Florian und seinem Team war es also, mit diesem spitzen Budgetrahmen zu testen: Kann man über LinkedIn einen Go-to-market in einer noch neuen Zielgruppe begleiten? Und kann man dabei Leads generieren?

Wie ging das Team vor?

Zu Beginn des Kampagnen Setups standen zwei Fragen:

• Welche Zielgruppe sprechen wir an?
• Welche Inhalte nutzen wir für die Leadgenerierung

Step 1: Zielgruppe

Da beides einen wesentlichen Teil zu einer guten Kampagnen-Performance beiträgt, haben wir uns für das Erstellen des Targetings und der Leadmagneten viel Zeit genommen. 

Step 2: Awareness Kampagne vorab – Günstig & schnell Reichweite und Daten erlangen 

Damit die Zielgruppen in dieser Zeit aber schon mal auf die Marke itemis und das Produkt vorbereitet wurden, starteten wir mit Brand Awareness Kampagnen. Mit einer Mischung aus Single Image Ads, Video Ads und dem Kampagnenziel Reichweite haben wir die Zielgruppen schon vier Wochen vor Start der Leadgen Kampagne bespielt. Der Zweck: Das niedrigschwellige Kampagnenziel Reichweite gibt uns die Möglichkeit, günstig und schnell Awareness innerhalb der Zielgruppe aufzubauen. Auf diese Weise kennt uns die Zielgruppe schon, wenn wir mit Leadgen Ads den Markt betreten.

Step 3: Daten auswerten, Zielgruppe eingrenzen

Gleichzeitig können wir aus den Demographics dieser Awareness Kampagnen viel über das Targeting lernen. Denn weil das Kampagnen-Ziel Reichweite günstiger ist, als das Kampagnen-Ziel Leadgenerierung, performt die Kampagne auch deutlich schneller. So haben wir das zu Beginn noch recht breite Targeting durch Demographics eingegrenzt. Ausgeschlossen wurden beispielsweise Jobtitel, die nicht der Zielperson entsprachen. All das immer in Rücksprache mit dem Sales-Team.

Relevanz und Frequenz – die Schlüssel für mehr Sichtbarkeit

Step 4: Leadmagneten erstellen – gemeinsam mit den Verkaufs- und Marketing-Teams

Während die Brand Awareness Kampagnen liefen, hat sich das Team von Florian und Simon mit den Botschaften und Leadmagneten beschäftigt. Besonders clever: Sie waren dabei immer in engem Austausch mit dem Produktmarketing und den Kollegen aus dem Verkauf. Auf diese Weise konnten Botschaften erstellt werden, die den Nerv der Zielgruppe trafen. Denn der Input dazu kam direkt aus den Sales-Gesprächen.

Gearbeitet wurde mit einem Whitepaper und einem Webinar sowie zwei unterschiedlichen Zielgruppen. Sie nutzten für die Zielgruppen einmal die “Fähigkeiten” als Targeting Filter und einmal die Mitglieder von LinkedIn Gruppen.

Tipp: Nichts ist je gegeben!

Da wir nicht von Beginn an davon ausgehen wollten, dass die eine Zielgruppe eher auf das Whitepaper und die andere eher auf das Webinar konvertieren würde, haben wir beide Leadmagneten und beide Zielgruppen distribuiert. Daraus ergab sich ein Setup von vier Kampagnen. Ein ideales Testing Setup also. Solltest du gerade im Aufbau eines Kampagnen-Setups sein, dann berücksichtige dabei auf jeden Fall das Thema Testing. Nichts – kein Learning von anderen Kampagnen – kann man als gegeben hinnehmen. Wir müssen uns von Anfang an darüber bewusst sein, dass wir jede Zielgruppe und jeden Leadmagneten immer neu testen müssen.

Erste Leads ab dem ersten Tag – Wie alles einander spielt

Indem wir die beiden Zielgruppen mit zwei Kampagnen bespielt haben, konnten wir außerdem einen guten Nebeneffekt erzielen: Eine erhöhte Frequenz innerhalb der Zielgruppe. Hier gilt das Stichwort: Frequency Cap. Denn was viele Performance-Marketer nicht wissen ist, dass ich mit einer Ad einen Nutzer innerhalb von 24 Stunden nicht beliebig oft erreichen kann. Hier liegt die Grenze bei 5 pro Kampagne in 48 Stunden. Mit zwei Kampagnen kann ich also eine deutlich schnellere Frequenz innerhalb einer Zielgruppe aufbauen. Mit diesem Setup und dank der vorbereitenden Awareness durch die Brand Awareness Kampagnen war es uns möglich, vom ersten Tag an Leads zu generieren. 

Nach der Conversion ist vor der Qualifizierung – Kampagnen, die Pipeline generieren

Step 5: Erfolg auswerten

Die Branding-Effekte, von denen wir zum Start der Leadgen Kampagnen profitieren konnten, waren deutlich: Trotz sehr spitzer Zielgruppe konnten wir von Beginn an Leads zu einem annehmbaren Preis generieren. Durch konsequentes Testing von Ad Creatives und Ad Copy sowie Optimieren der Kampagnen konnten wir diese letztlich zu einer Lead-Maschine entwickeln. Schon nach 6 Wochen Laufzeit konnte sie in eine always-on Kampagne übergehen – bei konstant sinkendem CPL. 

Step 6: Anpassen und Nutzen für Pipeline prüfen!

Durch minimale Anpassungen an den Ad Copys sowie den Lead Gen Forms auf LinkedIn konnten wir den Preis pro Lead von 152€ auf durchschnittlich 59€ senken – eine Reduktion um 61%. Nach diesem Erfolg war klar: Der Beweis, dass sich LinkedIn als Akquise Kanal für itemis eignet, ist erfolgt. Doch der Preis pro Lead ist für uns Nerds nicht das einzige Kriterium, um den Erfolg einer Kampagne zu messen. Im zweiten Schritt geht es uns um die Qualität der Leads und die Frage: 

Inwiefern tragen die Leads aus den Paid Social Kampagnen letztlich zur Firmen-Pipeline bei? 

Unsere Antwort: Ein zeitiges Feedback des Sales-Teams auf die Qualität der Leads ist entscheidend. Das Team von itemis hat sich daraufhin nicht nur Feedback zu den Leads geholt. Eingesammelt wurde auch Feedback zu den Nutzern, die mit den Ads auf LinkedIn interagiert haben (Likes, Kommentare …). Daraus konnten sogar Demo-Termine generiert werden. Mit dem Feedback aus dem Sales-Team und einem kontinuierlichen Optimieren der Kampagne konnten wir den Preis pro Lead innerhalb von 4 Monaten um insgesamt 92% senken. 

Hier nochmal alle Steps auf einen Blick:

1. Was hab ich verfügbar von den Kernzutaten Zielgruppe, Budget, klare Botschaften?
2. Muss ich einen der Faktoren mit den anderen kompensieren?
3. Zielgruppe bestimmen
4. Awareness Kampagne bei neuer Zielgruppe & Daten sammeln
5. Leadmagneten konzipieren & deren Zielgruppen festlegen/weiter eingrenzen
6. Leadgen Kampagnen starten
7. Erfolg auswerten
8. Anpassungen & Nutzen für Pipeline prüfen

Und die Moral aus der Geschichte? Glaube deinem Bauchgefühl nicht!

Auch für uns Nerds ist das Fazit aus dieser Kampagne ein überraschendes. Dass es technisch möglich ist, in einer spitzen Zielgruppe Leads zu generieren, war für uns aus der Erfahrung heraus klar. Aber dass wir in einer noch unbekannten Zielgruppe durch ein Webinar Leads zu niedrigen Preisen generieren würden, hat uns überrascht. Denn üblicherweise siedeln wir Webinare als Leadmagneten eher in Audiences an, welche die Marke oder das Produkt schon kennen. Schließlich bedeutet ein Webinar für den Nutzer einen deutlich größeren Zeitinvest, als ein Whitepaper. Dementsprechend sind Leads, die wir mit Hilfe von Webinaren generieren, in der Regel teurer. Nicht so bei itemis. Hier hat sich das Webinar als Lead-Garant entpuppt. Genial – denn so hat sich für uns Nerds auch mal wieder bewiesen: Vertraue niemals auf dein Bauchgefühl – sondern teste, teste, teste!