“Ich habe leider nicht mehr so viel Budget für meine Kampagnen momentan, das wurde neulich gekürzt.”
Erkennst du dich in diesem Szenarium wieder? Dann bist du, wie aktuell so viele andere deiner Performance-Marketing-Kolleg:innen aus dem B2B- und SaaS-Bereich, mitten drin in einer Wirtschaftsphase, in der es mehr als sonst um klare Ergebnisse geht. Es geht plötzlich um harte Zahlen und vor allem um eines: um effiziente Ergebnisse und mehr als zuvor um Profitabilität.
Große Worte, wenn man doch eigentlich nur die Leadgen Kampagnen des Arbeitgebers vorantreiben will, oder? Die gute Nachricht: Wir sitzen momentan alle im selben Boot. Die schlechte: Wir sitzen da wohl etwas länger gemeinsam. Umso wichtiger, dass wir uns mit Gleichgesinnten darüber austauschen, wie wir in diesen Zeiten Kampagnen schalten und verwalten können, die profitabel sind und trotzdem schnell skalieren können. Als Nerds haben wir Zugriff und Einblick in und auf viele Konten und Kampagnen. Das möchten wir nutzen, um dir fünf Tipps mitzugeben, mit denen du deine Leadgenerierung effektiv skalieren – und damit auch deinen CFO zum Lächeln bringen kannst.
1. Keep it short! Kurze Testzyklen sind die halbe Miete
Wenn das Budget knapp ist, wird in der Regel zuerst dort gekürzt, wo die Ergebnisse nicht zu 100% auf das Unternehmensziel einzahlen. Dazu gehören beispielsweise Brand Awareness Kampagnen. Oder eben Kampagnen, die verstärkt auf A/B Tests ausgelegt sind – und daher nicht mit dem ersten Ziel den günstigsten CPA verfolgen. Sondern das Generieren von Learnings über Creatives, Copy, Targeting – um dann in einem späteren Schritt die optimalen Settings für eine profitable Kampagne zu liefern. Aber eben erst in einem späteren Schritt. Wir erleben derzeit oft den Fall, dass alle Kampagnen und Maßnahmen, die nicht SOFORT Ergebnisse liefern, gekürzt werden.
Warum ist es für dich so fatal, wenn das Budget für Testing fehlt? Weil du ohne zu testen niemals herausfinden wirst, wie das effizienteste Setup für deine Zielgruppe aussehen kann. Frei nach dem Motto “Gut feeling is not scalable – Bauchgefühl lässt sich nicht skalieren” raten wir all unseren Kunden IMMER dazu, jedes Detail einer Kampagne durchzutesten. Nur so findest du heraus, welche Targeting-Filter deine Zielgruppe optimal umreißen. Oder weißt du, ob du eher über Jobtitel oder Interessen die richtigen Ansprechpartner ansprichst?
Unser erster Tipp daher: Keep it short! Kurze Testzyklen sind besser, als gar keine. Und das bedeutet konkret: Du musst jetzt mehr denn je einen genauen Plan darüber haben, welches Material und welche Botschaften du zur Verfügung hast, um deine Zielgruppe zu erreichen. Erstelle dir am besten direkt einen detaillierten Testingkatalog. Dort sammelst du zentral alle Hypothesen, die du durchtesten möchtest. Und dann geht’s los. Als Test-Zeitraum empfehlen wir auf LinkedIn normalerweise mindestens 14 Tage – damit der Algorithmus bestmöglich auf deine Zielgruppe optimieren kann.
Wenn es schnell gehen muss, kannst du da aber schon deutlich schnellere Entscheidungen treffen. Unser Tipp: Setze dir für jede Variante, die du testen willst, ein Impression-Ziel. Beispielsweise: Testest du drei unterschiedliche Assets in Ads gegeneinander – entscheide ab 1.000 Impressions, welche Variante am besten performt. Jeweils auf Basis des nächst höheren Conversion-Ziels – also beispielsweise Klicks. Gute Dokumentation ist dann das A und O – denn nur so kannst du den Überblick behalten und bestmöglich aussteuern.
2. Align the twin hearts – Schneller Austausch zwischen Marketing & Sales
Gerade in stürmischen Zeiten konkurrieren ausgerechnet die beiden Teams, die eigentlich zusammen am Erfolg arbeiten müssten: Marketing und Sales. Verständlich – denn wenn der Fokus des Unternehmens jetzt verstärkt auf Effizienz liegt, werden Teams auch stärker an ihrer Effizienz gemessen. Und dann kommt es schnell zu Konflikten. Statt sich darüber zu streiten, wer welchen Lead zuerst generiert hat – ob über Outbound oder Inbound – und wer am Ende zum Deal beigetragen hat, ist jetzt Teamwork gefragt. Und ein besonders schneller Austausch zwischen diesen beiden Teams.
So solltest du jetzt möglichst viel Feedback aus dem Sales-Team zu der Qualität deiner Leads bekommen. Sind es die richtigen Ansprechpartner? In welchem Entscheidungs-Stadium befinden sie sich? Versuche bestmöglich zu analysieren. Das Schöne am Performance Marketing ist ja, dass wir über Zahlen und Analysen sehr genau auswerten können, aus welcher Kampagne und welchem Asset welcher Lead gekommen ist. Hier muss jetzt dein Fokus liegen. Lass dir wöchentlich Feedback geben, welche Kampagnen besonders vielversprechende Leads generieren.
Und anders herum: Hole dir Infos aus dem Sales-Team. Kein anderes Team ist so nah dran an deiner Zielgruppe. Lass dir berichten, welche Themen die Zielgruppe gerade bewegen. Weswegen scheitern Deals? Oder wieso ist das Produkt deines Unternehmens genau jetzt so wichtig? Welche Probleme werden damit gerade gelöst. All diese Informationen helfen dir dabei, besonders zielgerichtet Botschaften für deine Kampagnen zu formulieren. Pro Tipp: Setz dich mit in ein paar Sales Calls oder schau dir Recordings davon an. So bist du ganz nah am Kunden.
Gleichzeitig können die Sales-Kollegen dir wertvolle Infos über Marktsegmente geben, die gerade besonders relevant für dein Unternehmen sind. Vielleicht ist eine Branche gerade besonders wichtig, weil sie aktuell besonders von deinem Unternehmen oder dem Produkt, das ihr anbietet, profitieren kann. Dann macht es eventuell Sinn, gemeinsam an einer Vertical Kampagne zu arbeiten – die mit branchenspezifischem Content Firmen dieser Branche anspricht. Oder du hast die Möglichkeit, genau diese Ziel-Accounts mit einer Account-Liste aus dem Sales-Team zu targeten. So steuerst du deine Kampagnen noch effizienter und mit weniger Streuverlusten aus.
3. Scored! Frühe Leadbewertung für schnellere Skalierung
Sicher stimmst du mit uns überein: Nicht jeder Lead, den du mit deinen Kampagnen generierst, ist gleich relevant für dein Unternehmen. Der eine Lead mag vielleicht nicht ganz den richtigen Ansprechpartner haben – und benötigt deswegen mehr Nurturing und Überzeugungsarbeit, als der andere Lead, der als Führungskraft schon konkret auf der Suche nach der Lösung für ein bestimmtes Problem ist. Leads unterscheiden sich außerdem in der Größe der Unternehmen, aus denen sie kommen. Oder auch darin, über welches Content-Angebot sie generiert wurden.
All diese Informationen sind wichtig – denn sie sagen dir, welche Gruppe von Leads schon direkt an das Sales Team weitergegeben werden kann. Und welche Gruppe noch weitere Content-Angebote braucht, um überzeugt zu werden und tiefer in den Buyer-Funnel zu kommen. Diese Arbeit solltest du bestmöglich automatisieren, indem du dich spätestens jetzt mit dem Thema Leadscoring beschäftigst. Egal, ob deine Leads über das automatische Scoring deines CRM – Hubspot oder Salesforce beispielsweise – eingeordnet werden – diese Bewertung hilft dir und dem Sales-Team enorm.
Je eher du weißt, welche deiner Kampagnen Leads mit einem besonders hohen Score generieren, desto schneller kannst du deine Leadgenerierung skalieren.
4. Optimieren – aber richtig! Kampagnen-Optimierung mit dem Sales CRM
Ein Fehler, den viele Performance Manager im B2B Marketing machen, ist: Kampagne nur auf Grundlage der Kanal-Metriken zu optimieren. Heißt: Optimierung auf Basis von CPL oder CPC oder CTR. Das ist sicherlich nicht ganz falsch – aber: Wenn es um eine schnelle Skalierung und besonders effiziente Kampagnen geht, dann solltest du deine Kampagnen mithilfe des Sales CRM optimieren.
Was bedeutet das? Schnapp dir aus deinem Unternehmen jemanden, der sich mit Hubspot oder Salesforce besonders gut auskennt und dir dabei helfen kann, ein ganzheitliches Reporting für die Leads aus deinen Marketing-Aktivitäten zu bauen. Stelle sicher, dass du auswerten kannst, wie sich die Leads aus deinen Kampagnen entwickeln. Du solltest genau ablesen können, wie viel dich ein MQL, ein SAL (Sales Accepted Lead) oder eine Opportunity kostet.
Im Sales CRM kannst du all das sehr granular auswerten. Aber Achtung: Dafür ist eine gute Naming Convention deiner Kampagnen und zugehörigen Tracking Parameter notwendig – damit du im CRM alle Daten sauber auswerten kannst. Gleichzeitig bist du darauf angewiesen, dass die Kollegen aus dem Sales-Team den Lead Status und alle Aktivitäten immer aktuell halten. Wenn das gegeben ist, kannst du letztlich bis auf die Ebene des Creatives auswerten, wo wertvolle Leads herkommen. Und so dein Budget effizient verteilen.
5. Attract, nurture, Sell – Warum du genau jetzt auf Demand Gen setzen musst!
Zu guter Letzt noch eine Performance-Weisheit: Leadgenerierung ist ein Marathon, niemals ein Sprint. Das heißt auch: Natürlich kannst du jetzt auf Kampagnen setzen, die einfach nur Leads generieren und damit sichtbare Ergebnisse erzielen. Damit erzeugst du dann punktuell viel Sichtbarkeit und hast vielleicht auch mehr Budget für Leadgen Kampagnen übrig – weil du keine Branding Kampagnen schalten und dich auch nicht mit Contentproduktion außerhalb der Leadgenerierung beschäftigen musst. Langfristig wirst du mit dieser Strategie aber immer mehr für deine Leads zahlen – als nötig. Denn wenn du dich nur mit der Leadgenerierung beschäftigst, ohne Branding und Nachfrage nach deinem Produkt aufzubauen – hast du keine nachhaltige Marke. Und das bedeutet an einem bestimmten Punkt, dass es schwerer wird Leads zu konvertieren. Denn wenn der Markt dein Unternehmen und dein Produkt nicht kennt, dann werden die Anrufe deines Sales-Teams immer öfter ohne Ergebnis bleiben.
Investiert du aber weiterhin in eine Strategie, bei der du Content produzierst, der deiner Zielgruppe hilft, baust du langfristig Sichtbarkeit auf. Und auf diese Weise auch eine Nachfrage, für dich sich dein Sales Team bedanken wird – denn: Ein Lead, der schon von deinem Produkt oder deinem Unternehmen gehört hat, wird schneller auf einen Kontaktversuch durch deine Sales Kollegen eingehen, als ein Lead, der aus einer reinen Leadgen Kampagne heraus generiert wurde.
