Erste Ergebnisse: Das bringen LinkedIn Document Ads

Was tut sich bei LinkedIn nach iOS 14? Das musst du wissen!

Infolge vieler Änderungen im Datenschutz durch das iOS 14-Update von Apple tut sich in diesem Jahr einiges auf LinkedIn. Nachdem bei Meta schon 2021 von einer “neuen Ära” gesprochen wurde, hielt sich die B2B Plattform LinkedIn lange zurück mit Äußerungen und Anpassungen rund um die verringerten Möglichkeiten im Tracking von Kampagnen. Insgesamt dürfte das iOS14-Update sich bisher auch nicht im großen Stil auf Kampagnen-Setups bei LinkedIn ausgewirkt haben.

Als B2B Plattform gilt LinkedIn zumindest im DACH-Raum als teuerste Werbeplattform für Traffic – und wird daher deutlich seltener für Retargeting-Kampagnen genutzt. Auch aufwendige Dynamic Kampagnen, wie beispielsweise im eCommerce, finden sich auf LinkedIn nicht. Wenig überraschend daher, dass die LinkedIn Experten sich bisher weniger über fehlende Tracking-Möglichkeiten austauschen. Das ändert sich 2022 aber Schlag auf Schlag. Denn LinkedIn entwickelt in diesem Jahr viele Formate und Features, die auf der einen Seite das Engagement Tracking auf der Plattform verbessern und attraktiver machen. Und auf der anderen Seite verändern sich Metriken im Kampagnen-Dashboard. Welche größeren Updates es bei LinkedIn seit dem iOS 14-Update gegeben hat – und wie sie sich auf dein Setup auswirken, das liest du hier.

Da geht noch was: Engagement Retargeting auf dem Vormarsch!

Mit CPM-Preisen ab 20€ aufwärts ist LinkedIn mit die teuerste Push Marketing Plattform im DACH-Raum. Das erklärt sich auch ganz einfach aus der Anzahl der Nutzer, welche die Plattform im deutschsprachigen Raum nutzen. Rund 16 Millionen Nutzer können wir in Deutschland, Österreich und der Schweiz derzeit maximal erreichen. Dazu ist das Nutzerverhalten auf LinkedIn immer noch ein anderes, als es auf den Meta-Plattformen Facebook und Instagram der Fall ist. Als Business-Plattform ist Linkedin mehrheitlich noch nicht im täglichen Gebrauch der Nutzer angekommen – und auch oft noch nicht in der Freizeit. Auch wenn LinkedIn selbst keine Daily Active User-Zahlen (DAU) veröffentlicht, wird der Wert sicher deutlich geringer ausfallen, als bei Meta. Aus all diesen Gegebenheiten ergeben sich deutlich höhere Preise als auf anderen Werbeplattformen. 

Die Plattform tut allerdings einiges dafür, um sich für Performance Marketing dennoch rentabel zu machen. Beispielsweise durch die steigende Anzahl an Engagement Retargeting Möglichkeiten auf der Plattform. Begonnen mit Video View Retargeting, wie wir es von Meta kennen. Mittlerweile gibt es darüber hinaus noch vier weitere Möglichkeiten, die Nutzer direkt auf der Plattform wieder anzusprechen: 

• Company Page Retargeting: Hier können die Nutzer wieder angesprochen werden, die mit deiner Company Page interagiert haben. Jeweils auf Basis von Besuchern deiner Seite oder Klicks auf den Call-to-action Button der Company Page. Als Zeitfenster können 30,60, 90, 180 oder 365 Tage gewählt werden.

• Event Retargeting: Nutzer, die in deinem LinkedIn Event auf “Teilnehmen” geklickt haben, können über eine Event Retargeting Audience wieder angesprochen werden.

• Single Image Ad Retargeting: Hier kannst du diejenigen Nutzer wieder ansprechen, die mit deiner Single Image Ad interagieren – oder sie geklickt haben. Als Zeitfenster können 30,60, 90, 180 oder 365 Tage gewählt werden.

• Lead Gen Form Retargeting: Hier können Nutzer wieder angesprochen werden, die ein Lead Gen Form geöffnet und abgeschlossen – oder NUR abgeschlossen haben. Als Zeitfenster können 30,60, 90, 180 oder 365 Tage gewählt werden.

2022 kam als jüngste Erneuerung das Single Image Ad Retargeting dazu. Spannend ist zu beobachten, dass es meist nach der Einführung neuer Content-Formate auch neue Engagement-Retargeting-Möglichkeiten gibt. Wir sind uns daher fast sicher, dass hier noch nicht Schluss ist, mit Retargeting – und da noch einige Formate auf uns warten werden.

Event Ads, Document Ads, Click-to-message-Ads – Neue Ad Formate im Überblick

Wenn wir von Retargeting-Möglichkeiten sprechen, dann ist der Weg zu den Ad Formaten nicht mehr weit. Auch hier hat sich 2022 bei LinkedIn Vieles getan. Einiges ist weggefallen – beispielsweise die InMail Ads, die in der EU seit Januar 2022 verboten wurden. Es ist aber auch viel Neues hinzugekommen: Event Ads, Document Ads und bald auch Click-to-message-Ads.

Wenn du mehr über das neue Ad Format der Document Ads wissen willst, dann klick dich doch mal in diese Podcast Folge mit unserem Nerd Dominik. Wir plaudern aus dem Nähkästchen einer Kampagne, in der wir das Format testen durften.

• Event Ads

Mit der Entwicklung dieser Ad Formate wirkt LinkedIn auch wieder den Tracking-Verlusten durch iOS 14 entgegen. Denn via LinkedIn Events lassen sich beispielsweise Webinare oder auch offline Events sehr gut promoten – ganz ohne Landingpage. Der Vorteil von LinkedIn Events ist Zweierlei: Man sie organisch nutzen – um alle Kontakte zum Event einzuladen. So kann man zum Beispiel die volle Power des Sales-Team-Netzwerks auf sich aufmerksam machen. Da man LinkedIn Events mit Lead Gen Forms verknüpfen kann, sammelt man so dann auch direkt die Kontaktdaten der Nutzer ein. Das LinkedIn Event kann aber seit diesem Jahr auch als Event Ad distribuiert werden – und dient so direkt als Leadmagnet. Eine geniale Alternative zur Webinar-Promotion via Landingpage und CRM-Formular. Durch die Integration in LinkedIn spart man sich durch die LinkedIn Events die teuren CPCs, die wir für Landingpage-Besuche zahlen müssen. Dementsprechend günstiger können wir auch Leads einsammeln.

• Document Ads

Günstige Leads sind wiederum nicht das Ziel des Ad Formats Document Ads. Hier geht es vor allem um mehr Qualität – sowohl für den Content, den wir anbieten. Als auch für die Leads, die wir generieren. Die Document Ad ist ein Format, bei dem ein PDF mit bis zu 30 Seiten hochgeladen werden kann. Der Nutzer kann dieses PDF dann wie in einer Slideshow durchklicken und durchlesen. Verfügbar sind Document Ads mit 3, 9 oder 22 Seiten. Somit ist das Format ein gutes Tool, um der Zielgruppe einen Sneak Preview auf die angebotenen Inhalte – eBook, Whitepaper, Case Study… – zu geben. Gleichzeitig wirkt sich dieser Einblick in den Content auch auf das Vertrauen der Nutzer in die Marke aus. Denn je mehr Mehrwert wir dem Nutzer zu Beginn bieten, desto stärker erinnert sich der Nutzer im Nachgang an die Marke, die den Content angeboten hat. Document Ads können also dabei helfen, Awareness zu schaffen. Sie geben dem Nutzer aber auch einen Einblick in die gebotenen Inhalte – und dadurch versprechen wir uns wertigere Leads. Denn wer nach den gesehenen Seiten das Whitepaper immer noch downloaden will, der hat wirklich Interesse.

• Click to message-Ads

Ein weiteres Format, das Ende 2022 live gehen soll, sind die Click-to-message-Ads. Wenn du mehr über dieses Format erfahren möchtest, dann hör dir unbedingt unsere Podcast-Folge mit Manuel Kekeisen von LinkedIn an.

Reporting Update – Unique Reach war kurz verschwunden – was tut sich da?

Aufmerksame LinkedIn-Marketer werden im Campaign Manager eventuell auch bereits bemerkt haben: Die Reach-Metrik im Reporting-Dashboard war für einige Wochen weg. Die Unique Reichweite, die bisher als geschätzter Wert “Reach” ausgewiesen wurde, ist kurzzeitig durch drei neue Metriken ersetzt worden. Statt der Reichweite wurden ​​1-Tages-, 7-Tages- und 30-Tages-Durchschnitte ausgewiesen. LinkedIn versuchte dadurch, den Tracking-Verlusten durch das iOS 14 Update entgegenzuwirken. Nach einigen Wochen haben wir von LinkedIn die Info bekommen: Die ursprüngliche Metrik “Reach” kommt doch wieder zurück – aber mit einer Einschränkung: Sie kann nun historisch nur noch auf 92 Tage rückwirkend aufgerufen werden. 

Für Unternehmen, die verstärkt auf Brand Awareness und Reichweite setzen, bedeutet das in Zukunft eine andere Form von Reporting. Die Gesamt-Reichweite wird nur nicht mehr auf die Gesamtlaufzeit von Kampagnen ausweisbar sein – nur noch auf die letzten 3 Monate. Dadurch wird in Zukunft auch die Frequenz, in der wir die Zielgruppe ansprechen, wichtiger. Denn das Verhältnis aus Reichweite und Frequenz gibt uns die Information, ob wir die Zielgruppe bestmöglich durchdringen – oder nur an der Oberfläche kratzen. Ist die Frequenz kontinuierlich im Anstieg – sind wir auf einem guten Weg. Steigt die Frequenz rasant innerhalb weniger Wochen, erreichen wir innerhalb der Zielgruppe nur einen Teil der Nutzer.

Daraus könnte sich dann ergeben, dass wir neue Content- sowie Ad-Formate testen, um innerhalb der Zielgruppe deutlich mehr zu erreichen. Das Narrativ aus dem Metaversum “Creative is the new data” ist auf LinkedIn noch nicht zwingend. Als Business Plattform wird LinkedIn auch weiterhin genug Daten über die Nutzer haben, um gezieltes Targeting anbieten zu können. Aber dennoch wird es in Zukunft wichtiger werden, den Audiences unterschiedliche Creatives und Botschaften anzubieten – vor allem in Form diverser Ad Formate. Denn wenn das Tracking über externe Kanäle wie Landingpages und Websites schwieriger wird, müssen wir auf der Plattform so viele Touchpoints wie möglich generieren.

Content und Targeting noch gezielter gestalten mit Audience Insights

Während im Metaversum die Targetingmöglichkeiten immer weiter eingeschränkt werden und die Empfehlung der Plattform in Richtung Broad Targeting geht, werden bei LinkedIn die Targetingmöglichkeiten immer weiter spezialisiert. LinkedIn möchte sich noch stärker als DIE B2B Plattform positionieren – und erweitert daher die Features, die uns helfen, Zielgruppen noch besser zu erreichen. Beispielsweise durch die seit 2022 verfügbaren Audience Insights. Die Audience Insights geben Performance Marketern auf LinkedIn die Möglichkeit, noch mehr über Zielgruppen zu erfahren. Gespeicherte Zielgruppen können im Campaign Manager analysiert werden. Mit den Audience Insights erfahren wir mehr über die demografischen Zusammensetzungen unserer gespeicherten Zielgruppen. 

So können wir beispielsweise ablesen, für welche Themen sich die Zielgruppe interessiert – und die Inhalte von Kampagnen darauf anpassen.

Mehr über die Audience Insights von LinkedIn und deren Nutzen erfahrt ihr in unserer Podcast-Folge. Unbedingt reinhören!