Serverseitiges Tracking – Metas CAPI als Lösung in der Datenkrise?

von | 19.05.2022 | Allgemein, Podcast

“Warum zeigt mir Google Analytics andere Zahlen?”, “Warum performen meine Kampagnen nicht mehr so gut wie früher?” und “Kann ich mich überhaupt noch auf meine Daten verlassen?”
Im heutigen Artikel fassen wir für euch die 7 am häufigsten gestellten Fragen zu den Themen Tracking, Datenverlust und iOS Update zusammen. 

Unsere Nerds Jeanny und Alexander haben sich das Thema Datenverlust auf Facebook geschnappt und einer brandneue Podcast-Folge dazu aufgenommen! 

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Immer häufiger drehen sich die Gespräche im Bereich Performance Marketing in letzter Zeit um ein Thema: Datenverlust. Eins ist sicher: Alle Menschen, die Performance basierte Entscheidungen über die Aussteuerung ihrer Werbekampagnen auf Social Media Plattformen treffen wollen, sitzen in einem Boot. Wir alle steuern in einen Datennebel, dessen Ausmaße wohl niemand zu 100% abschätzen kann.

ABER: Es gibt auch in diesem Nebel ein paar Leuchttürme, an denen wir uns orientieren können. 

Wir möchten euch daher heute mit unseren FAQs diese Fakten aufzeigen. Denn auch wenn die aktuelle Daten-Situation manchmal frustrierend erscheint – sind wir nicht handlungsunfähig!

 

1. Moment mal – was für ein Datenverlust?!

Diese Frage ist natürlich nicht 100-prozentig ernst gemeint. Trotzdem nochmal zur Verdeutlichung: Was passiert gerade? Bereits seit vielen Jahren gibt es immer wieder Hiobsbotschaften im Bezug auf die Daten, die Performance Marketern zur Verfügung stehen.

DSGVO, E-Privacy, usw – bei all diesen Maßnahmen geht es immer darum, persönliche Daten der Internetnutzer*innen zu schützen und deren Speicherung und Weitergabe zu regulieren. Besonders beschäftigt uns hier gerade das iOS Update und deren Folgen. Kaum ein Land hat dabei so strenge Vorschriften wie Deutschland. 

Persönliche Daten sind hierbei technische Details wie die IP Adressen. Aber auch demografische  Daten wie bspw. Alter und Geschlecht dürfen zunehmend weniger erfasst werden. Das macht es schwer, zielgerichtet Werbemaßnahmen auszusteuern.

Nun darf auch immer weniger erfasst werden, wie Nutzer*innen sich auf Webseiten bewegen, ob sie wiederkommen, wie sie die Angebote nutzen etc. Zusammen führt das dazu, dass das Targeting (zielgerichtete Ansprache der Nutzer*innen mit Angeboten, die zu ihnen passen) nachhaltig schwieriger umsetzbar ist.

 

2. Welche Daten sind überhaupt betroffen?

Ein Nutzer*innen öffnet eine Webseite über den Browser. Über Cookies oder einen Login können wir diesen Nutzer*innen dann wiedererkennen, wenn er/sie zurückkommt. Auch können wir ihn/sie über diese Technologien erneut ansprechen, es ermöglicht das sogenannte Retargeting.

Darüber stellen wir sicher, den Nutzer*innen gezielte Angebote und Vorteile zu kommunizieren. Wir müssen nicht immer wieder von vorne anfangen uns und unsere Marke vorzustellen. Außerdem wissen wir auch, welche Nutzer*innen sich nicht für uns interessieren und vermeiden teure Streuverluste beim Aussteuern unserer Werbekampagnen. 

Diese Technologien bieten also die Grundlage für die Algorithmen der Werbeplattformen gezielt mit den richtigen Menschen zu kommunizieren. Betroffen sind vor allem die Daten, die weg von den eigentlichen Social Media Plattformen führen (zB der Facebook & Instagram App), hin zu dem Browser eines Nutzers/ einer Nutzerin und der eigentlichen Website. 

Erstmal kann Meta grundsätzlich alle plattform-internen Daten speichern wie zB Video Views, Engagement mit Beiträgen etc. Auf Facebook/ Instagram sind wir alle eingeloggt und haben unser Einverständnis für die Datenerfassung gegeben. Sobald wir dann aber die Plattform verlassen und eine Website öffnen, wird es kniffliger.

Man spricht auch vom sogenannten App-to-Web-Tracking. Betroffen sind vor allem Nutzerdaten, die in den Browsern auf den Webseiten erfasst werden und an die Server der Werbeplattformen weitergegeben werden.

 

3. Was bedeutet der Datenverlust für meine Kampagnen?

Die Nicht-Weitergabe von Verhaltensdaten auf unseren Webseiten kann dazu führen, dass die Aktionen auf unserer Website nicht mit unseren Kampagnen verbunden werden können.

Ein Beispiel: Wir bezahlen Geld für eine Werbekampagne auf Instagram. Die weibliche Nutzerin im Alter von 25 interessiert sich für eine Ad und klickt diese an. Daraufhin schaut sie sich ein Produkt an und legt es in den Warenkorb. Sie kennt unsere Marke bereits und war glücklich in der Ad einen Rabattcode gefunden zu haben. Wenige Tage später kauft sie das Produkt. 

Durch das iOS Update dürfen wir aber nur einen Bruchteil der Verhaltensdaten erfassen, zB nur die Aktion Warenkorb. Auch wurden die Cookies in ihrem Browser seitens des Browsers automatisch gelöscht und wir erkennen sie nicht wieder, als sie das Produkt kauft. Bei mehrfacher Wiederholung ähnlicher Vorgänge führt das alles dazu, dass der Algorithmus folgende Tatsachen nicht sauber versteht:

Das Produkt ist vor allem für Frauen zwischen 25-35 Jahren interessant. Die meisten Personen kaufen nicht direkt. Sondern kommen nochmal wieder. Der Kauf wurde überhaupt erst durch unsere Werbeanzeige möglich.

 

Zusammengefasst lässt sich Folgendes festhalten

  1. Der Algorithmus hat Schwierigkeiten, unsere Ads den Personen zu zeigen, die sich am wahrscheinlichsten dafür interessieren. Warum? Weil ihm die Datengrundlage wegbricht, auf der er diese Entscheidungen trifft. 
  2. Die Performance unserer Kampagnen wird oft deutlich schlechter ausgewiesen, als sie tatsächlich ist. Im obigen Beispiel hat unser Kauf aufgrund der Kampagne stattgefunden – durch den zeitlichen Versatz kann er aber der Kampagne nicht mehr angerechnet werden.

 

4. Welche Daten sind noch sicher?

Verlassen können wir uns aktuell in der Aussteuerung der Kampagnen auf Social Media Plattformen vor allem auf eins: Plattform interne Daten. Engagement, Video Views, Plattform eigene Landingpages (zB bei Meta die sogenannten Instant Experiences). Was auf der Plattform passiert, bleibt auf der Plattform und dient dem Algorithmus weiterhin als gute Grundlage Nutzer*innen gezielt anzusprechen. 

Aber wie schon in der Einleitung beschrieben: Auch im Daten Nebel auf den Webseiten gibt es durchaus noch verwendbare Anhaltspunkte. Es ist aktuell super wichtig, sich damit zu beschäftigen, wie Daten auf der eigenen Webseite erfasst werden. Das sogenannte Tracking – also auf der Webseite eingebundene Codes zur Generierung der Daten für die Plattform-Server – sollte unbedingt überprüft und an die neue Situation angepasst werden. 

Da wir ohnehin schon weniger Daten haben, sollte sichergestellt werden, dass die Pixel und Tags sauber funktionieren und die legal erfassbaren Aktionen sauber aufzeichnen. Nicht alle Nutzer*innen lehnen die Tracking-Abfrage auf iOS ab.

Außerdem darf auch nach Ablehnung noch eine gewisse Grundlage (zB immer der eigentliche Website-Aufruf) erfasst werden. Wir können dem Algo also durchaus weiterhin wichtige Signale liefern. Wollen wir weiterhin Website Custom Audiences und ähnliche auf Website-Daten basierende Tools nutzen, müssen wir eine gewisse Datenqualität und -menge sicherstellen

 

5. Wie hoch ist der Datenverlust?

Tatsächlich ist das eine der häufigsten und gleichzeitig kniffligsten Fragen. Über die Dicke des Datennebels können wir diverse Prozentzahlen auf diversen Blogs lesen. Auch betroffene Plattformen wie Meta lassen sich ab und zu zu Schätzungen hinreißen.

Fakt ist jedoch: Viele Faktoren spielen hier eine Rolle. Bisheriges Tracking-Konzept, Aufbau der Website, Art des Angebots, Anzahl der relevanten Events auf der Website – all das kann die Qualität beeinflussen. 

Wollen wir uns jedoch auch festnageln lassen, liegen wir mit unseren Schätzungen meistens höher als die Plattformen selber. Gerade Kampagnen im Lower Funnel, d.h. Kampagnen, die stark auf Performance abzielen und stark auf Daten angewiesen sind, sind betroffen. In manchen E-Commerce Cases merken wir, dass hier ehemals sehr performante Kampagnen stark bluten oder gar nicht erst anlaufen.

Daher sehen wir den Datenverlust aktuell rund um 50% – so traurig das ist. Umso wichtiger ist es noch einmal Folgendes zu betonen: Bei einem so starken Datennebel – Lasst uns die Leuchttürme stärken!

 

6. Wie stelle ich Datenqualität und -menge möglichst sicher?

Klare Antwort hier besteht aus 2 Teilen:

  1. Bestehendes Tracking überprüfen: Nichts ist ärgerlicher, als bei weniger Daten auch noch falsche Signale an die Server zu senden. Nehmt euch daher Zeit, eure Pixel und Tags zu checken. Feuern alle Events sauber? Werden Parameter sauber übergeben? Werdet in dem Zuge Altlasten los, sortiert aus. Wir empfehlen zur Übersichtlichkeit und Vereinheitlichung den Einsatz eines Tag Management Systems wie zB dem Google Tag Manager. Nur so lässt sich sicherstellen, dass keine alten und vergessenen Codes im Hintergrund Daten blockieren/ falsche senden. Jederzeit kann euer technisches Konzept so auf einen Blick überwacht und up-to-date gehalten werden.
  2. Informiert euch über neue Technologien. So schnell Apple und iOS uns das Tracking erschweren, so schnell reagieren auch die Werbeplattformen mit neuen Möglichkeiten Daten zu generieren. Serverseitiges Tracking sei hier als ein Beispiel genannt. Nur, wenn ihr euer technisches Konzept updatet, könnt ihr sicherstellen, nicht von Mitbewerbern abgehängt zu werden.

 

7. Was ist serverseitiges Tracking?

Wie oben beschrieben, haben wir einen Teil der aktuellen Problematik aufgrund der Funktionsweise von Browsern. Zunehmend bieten die Browser von sich aus an, Cookies weniger lange zu speichern oder automatisch zu löschen. Diesem Teil des Datenverlusts können wir jedoch vorbeugen.

Wir brauchen die Browserdaten nicht zwingend, um Aktionen auf unserer Website zu erfassen. Was ein Nutzer/ eine Nutzerin auf der Website macht, erfasst unser Webserver auch. Diesen können wir dann auch direkt mit den Servern der Werbeplattform, zB Meta sprechen lassen. 

Dabei ist jedoch eins wichtig zu erwähnen: Sollte ein Nutzer/ eine Nutzerin ablehnen getrackt zu werden, dürfen wir ihn auch serverseitig nicht erfassen. Trotzdem merken wir nach dem Einsatz von Pixel UND serverseitigem Tracking eine sehr deutliche Steigerung der Datenqualität. Was wir noch erfassen dürfen, wird einfach sauberer und wir können uns wieder mehr auf die Daten verlassen. Da die Implementierung hier technisch etwas komplexer ist, bieten wir auch Unterstützung in der Umsetzung dieser Maßnahmen. 

 

Abschließend:

Die Datengrundlage für unsere Kampagnen entwickelt sich gerade nicht positiv. Das ist traurige Tatsache. Trotzdem gibt es Maßnahmen, die wir ergreifen können und sollten, um weiter Marketing betreiben zu können, das performance basiert ist. In unseren Augen sind zwei wichtige Entwicklungen zu beobachten, die sicherlich noch stärker werden: 

  • Plattformen wie Meta und ähnliche setzen zunehmend darauf, die Nutzer*innen auf der Plattform zu halten: Landingpages auf den Plattformen, direkte Kaufmöglichkeiten über die Plattform (zB in Form von Meta Shops), verstärktes Pushen von plattform internen Metriken. Wir sind uns sicher, dass in den nächsten Monaten hier weiter ausgebaut wird und ein stärkerer Trend sichtbar wird, um die Datenhoheit zurückzugewinnen.
  • Neue Technologien zum Tracken der Webseiten: Apple ärgert Meta, Meta denkt sich neue Wege aus und ärgert zurück. Hier ist sicherlich noch nicht das letzte Wort gesprochen. Serverseitiges Tracking als aktuell wichtigstes Thema: Es wird zunehmend neue Wege geben, das Maximum aus den legal verbleibenden Daten zu holen. Wir als Nerds stehen euch dabei wie immer beratend und operativ gerne zur Seite.

 

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Mehr Tipps und Info zur Facebook Datenkrise bekommst Du in unserer Podcast Folge mit Jeanny – die Du Dir hier anhören kannst: 

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