Am Wochenende wird in Deutschland gewählt. Die Entscheidung darüber, wer künftig die Interessen der Bürger/innen vertritt ist seit Wochen eine mediale Großveranstaltung. Trielle, Diskussionsrunden in Talkshow und Sondersendungen haben Konjunktur – eine spannende Zeit für News und Politikjunkies.
PR-Stunts und Kommunikationsmanöver sind elementare Bestandteile, genauso wie die omnipräsente Wahlwerbung. Seit Mitte August sind überall Wahlplakate diverser Parteien zusehen und auch die Social Media Aktivitäten der Parteien und Kandidaten/innen wurden hochgefahren.
Höchste Zeit für uns mal einen Blick auf die Werbemaßnahmen auf Facebook und Instagram zu werfen.
Aus Paid Social Sicht eine super spannende Zeit, denn es ist die erste Bundestagswahl in Deutschland, bei der wir mit Hilfe der Facebook Ads Library analysieren können, wie viel Geld die Parteien in Wahlwerbung auf den Plattformen Facebook & Instagram investieren.
Kurz vor dem Wahlsonntag haben wir analysiert, was aktuell eingebucht wird und wie viel Geld die Parteien in den letzten Tagen investiert haben. Die Summen wirken hoch, sind jedoch im Vergleich zu den Maßnahmen über alle Kanäle hinweg immer noch sehr überschaubar.
Der analysierte Zeitraum umfasst das Zeitfenster vom 14.09. bis zum 20.09.
Social Ads im Wahlkampf: SPD
- Ausgegeben im Betrachtungszeitraum: 117.653
- aktive Anzeigen im Betrachtungszeitraum 320
- Verteilung auf FB & IG: 320 – es werden bei allen Ads immer beide Plattformen genutzt
- Ausgaben seit 2019: 466.817 € – bis jetzt geschaltete Anzeigen ~16,000
Auffälligkeiten:
Alleine knapp eine Woche vor der Wahl investiert die SPD mehr als ¼ der seit 2019 ausgegeben Summe in Wahlwerbung auf Facebook und Instagram. Die Anzeigenvarianz und die genutzten Formate decken so ziemlich alles ab, was möglich ist. Bilder, Video, Karussell werden genutzt.
Es fällt auf, dass dabei spezielle Adaptionen für Social Media genutzt werden. Alle Videos sind für das Stories Placement angepasst. Die Länge der Spots auch auf Story Placements ist mit 40 – 53 Sekunden länger als die empfohlenen 15 Sekunden für das Story Format.
Auffällig sind die kurzen Laufzeiten der Ads –
Hypothese 1: die Ads laufen nur kurz.
Hypothese 2: Die Ads sind schon vorbereitet, inaktiv und werden zum Wahlwochenende losgelassen – auch dann ist die Laufzeit der Anzeigen sehr kurz
Kleine Sticheleien gegen insbesondere die CDU – kurzes Pushes von unter 2 Tagen von Facebook und Instagram Post sowie Dark Posts.
Die Altersverteilung und eine Spanne des ausgegebenen Betrag ist je Anzeige einsehbar. Ein Beispiel:
Auffällig ist die Verteilung in Richtung der jüngeren Alterskohorten und ein möglicher Fokus auf NRW – dem Stammland des CDU Kandidaten Armin Laschet – Zufall ?
Junge Menschen werden stärker frequentiert als Ältere.
Verlinkte Seiten sind Kampagnenlandingpages.
Versehen mit einer stringenten UTM-Parameterstruktur:
programm/lp-btw21/?utm_source=ig&utm_medium=paid_social&utm_campaign=gotv
Social Ads im Wahlkampf: CDU
- Ausgegeben im Betrachtungszeitraum: 109.833 €
- aktive Anzeigen im Betrachtungszeitraum 250
- Verteilung auf die Plattformen: Auf Facebook und Instagram gleichermaßen
- Ausgaben seit 2019: 888.203 € – bis jetzt geschaltete Anzeigen ~20,000
Auffälligkeiten:
Die CDU gibt im Betrachtungszeitraum weniger Geld aus als die SPD oder die Grünen. Die gewählten Formate sind Bilder und Videos. Spezielle Spruchtafeln zu aktuellen Themen werden gepostet und mit Ads-Budget gepusht. Keine Carousel Ads wurden im Betrachtungszeitraum genutzt. Es werden zum größten Teil Videoanzeigen genutzt, die auf die entsprechenden Platzierungen angepasst wurden.
Besonders stechen vertikale Videos heraus, die in 6-9 Sekunden eine Botschaft aus dem Wahlprogramm und den Aufruf zur Wahl auf den Punkt bringen.
Dieser wurde auch nur speziell auf Instagram ausgespielt.
Ein weiterer länger genutzter Spot ist der Clip #wegenmorgen. Dieser wird nur auf Facebook ausgespielt und ist mit 2:27 Min. sehr lang für eine Ad.
Auffällig ist auch die Altersverteilung der erreichten Nutzer/innen. Die Vermutung liegt nahe, dass der Claim auch junge Wählergruppen stärker ansprechen soll, die 18-24 jährigen erreicht der Clip aktuell eher nicht.
Die verlinkte Seite „wegenmorgen.de“ ist dabei lediglich eine Weiterleitung auf die CDU Hauptseite. Diese enthält keine Trackingparameter.
Ein Pixel wird zur Messung nicht eingesetzt. Der Cookie Consent ist sehr ausführlich und fragt sogar Marketing Cookies ab. Verbaut sind Google, YouTube und Twitter Pixel.
Social Ads im Wahlkampf: BÜNDNIS 90/DIE GRÜNEN
- Ausgegeben im Betrachtungszeitraum: 259.254 €
- aktive Anzeigen im Betrachtungszeitraum 160
- Verteilung auf die Plattformen: 50 Facebook / 110 Instagram
- Ausgaben seit 2019: 762.773 € – bis jetzt geschaltete Anzeigen ~8,100
Auffälligkeiten:
Die Grünen geben im Betrachtungszeitraum das meiste Werbebudget aus und haben im Vergleich zu SPD oder CDU deutlich weniger Anzeigen im Rennen. Die eingesetzten Werbebudgets pro Werbemittel sind größer und erreichen mehr Menschen.
Beispiel
Platzierung Instagram only – < 2.000 €.
Facebook Only im Betrachtungszeitraum alleine < 25.000 €.
Die gezielte Auswahl pro Plattform und eine gezielte Aussteuerung an bestimmte Alterskohorten können in den jeweiligen Auslieferungsstatistiken eingesehen werden.
Die Anzeige “Klimaregierung” erreicht vorwiegend junge Alterskohorten. Mit einem überdurchschnittlich hohen Anteil weiblicher Userinnen. Keine User in der Alterskohorte 65+
Im Vergleich hierzu wird die Anzeige “Mietenwahnsinn” gleichmäßiger über alle Alterskohorten ausgeliefert. Der Anteil weiblich erreichter Userinnen ist hier im Vergleich zu SPD und CDU auffällig.
Manuelles Targeting über Interessen, Alter oder Geschlecht kann zu einer entsprechenden Verteilung führen.
Die gewählten Anzeigenformate sind Bilder, Karussells und Video Ads. Auch hier sind die Formate auf die jeweiligen Platzierungen angepasst. Stärker als bei CDU oder SPD werden bestimmte Formate und Botschaften selektiv auf Instagram oder Facebook ausgeliefert.
Nur wenige Anzeigen haben ein externes Linkziel. Die Kampagnenseite der Wahlkampftour wird via Karussell Anzeigen beworben – enthält jedoch keine UTM / Tracking Parameter.
Die Webseite der Grünen ist im Betrachtungszeitraum mit keiner Anzeige verlinkt. Auch hier wird kein Facebook Pixel zur Messung eingesetzt.
Besonderheiten bei anderen Parteien bezüglich Social Ads im Wahlkampf
Social Ads im Wahlkampf: FDP
- Ausgegeben im Betrachtungszeitraum: 39.863 €
- aktive Anzeigen im Betrachtungszeitraum 560
- Verteilung auf die Plattformen: Auf Facebook und Instagram gleichermaßen
- Ausgaben seit 2019: 433.682 € – bis jetzt geschaltete Anzeigen ~9,100
Auffälligkeiten:
deutlich mehr Männer als Frauen
Ausnahme Anzeige “Wlan im Klassenzimmer”:
Social Ads im Wahlkampf: Die Linke
- Ausgegeben im Betrachtungszeitraum: 19.786 €
- aktive Anzeigen im Betrachtungszeitraum 22
- Verteilung auf die Plattformen: Auf Facebook und Instagram gleichermaßen
- Ausgaben seit 2019: 93.586 € – bis jetzt geschaltete Anzeigen ~ 1100
Auffälligkeiten:
Lokale Wahlkampfveranstaltungen wurden auf Facebook anlegt als einzelne Events und zusätzlich wurde das Facebook Events beworben.
Spezifische Lokalanzeigen mit Ortsnamen & Kandidaten/innen
Social Ads im Wahlkampf: AFD
- Ausgegeben im Betrachtungszeitraum: 30.049 €
- aktive Anzeigen im Betrachtungszeitraum 47
- Verteilung auf die Plattformen: Auf Facebook und Instagram gleichermaßen / 2 Anzeigen Instagram only
- Ausgaben seit 2019: 220.108 € – bis jetzt geschaltete Anzeigen 350
Auffälligkeiten:
Deutlicher Angriff auf die anderen Parteien mit Bildern der anderen Spitzenkandidaten/innen. Starker Call to Action in Anzeigen auf einen Link mit Spendenmöglichkeit.
Deutlich weniger Video Content als alle anderen analysierten Parteien. Keine Anpassung der Werbemittel für Platzierungen wie beispielsweise Instagram Storys. Als einzige Partei Anzeigen in 16:9 Format.
Starker Fokus auf männliche User: Beispiel Anzeige “Eine Stimme für die FDP…”
Bewirbt als einzige Partei einen Profilrahmen und einen Partei Newsletter mit einer Lead Ad.
Fazit:
Wahlwerbung der Parteien auf Social Media
Social Ads sind definitiv im Mix aller Parteien ankommen. Es gibt keine Partei die ihre Kampagnen nicht mit Facebook und Instagram Werbung begleitet.
Spätestens seit der ersten Wahl von Donald Trump sind die Möglichkeiten und Theorie rund um politische Werbung auf Facebook und Instagram einer breiten Masse bekannt. Im Vergleich zu den Summen die im USA Wahlkampf in die Plattform geflossen ist, sind die investierten Summen der deutschen Parteien Peanuts.
Über die Seite von Trump wird die bis zum 21.09. die ausgegebene Summe mit $113.294.885 deklariert – hier ist die erste Wahl Trumps nicht berücksichtigt. Biden gab in seinem Wahlkampf $ 102.058.419 aus.
Am 26.09. wird in Deutschland gewählt, es bleibt bis dato ein sehr spannender Kampf um die Wählerstimme, der auch auf Social Media ausgefochten wird. Die Aktivierungen der Kandidaten/innen bezogen sich aber auch in diesem Wahlkampf weiterhin auf die klassischen bekannten Maßnahmen, wie zB. Plakatwerbung, Fernsehspots oder den Wahlstand mit gratis Luftballon in der Fußgängerzone.
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P.S. Geht wählen 🙂
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