Wie misst man den Erfolg von Neuromarketing?

Willkommen zum zweiten Ads Camp Special! Diesmal haben wir uns die Neuro Uschi geschnappt – wie Gesa sich selbst nennt. Sie ist eine von mehreren Geschäftsführer:innen bei der Agentur Kochstraße. Gemeinsam bieten sie datenfundierte Creation, Branding und Strategie für Firmen an. Dabei geht es nicht um irgendwelche Daten. Bei der Neuro Uschi ist Neuro auch Programm, denn: “95% unserer Entscheidungen treffen wir unbewusst!” Während Gesa von unserem Ads Camp ihre eigenen Erkenntnisse mitgenommen hat, blieb das bei uns haften. 95% ist eine krasse Zahl. Wir wollen also wissen, wie das alles funktioniert und haben nachgefragt. 🙂

Was ist Neuromarketing und wie geht das?

Wie kann man denn ermitteln, was unbewusste Entscheidungen beeinflusst? Fragen kann man offensichtlich nicht. Gesa und ihr Team arbeiten dafür mit Tests aus der Neuromethodik. Für ein gutes Verständnis testen sie gleich dreimal; vor, während und nach einer Kampagne. Um Klicks geht es dort nicht. Es wird etwas wissenschaftlicher und geht zum Beispiel bei einem FMRT in die Röhre. Dabei messen sie, welches Hirnareal bei einer Testperson auf ein Element reagiert. Gerade für die unbewusste Komponente dient auch ein Implicit Association Test. Dabei wird ermittelt, wie groß die Stärke einer Assoziation für zwei verschiedene Elemente ist. Für aussagekräftige Ergebnisse reichen schon Probandengruppen von bis zu 30 Personen aus dem deutschen Raum.

Letztlich geht es dabei jedoch wieder um Bedürfnisse. “Ich nehme als Erstes auch nur das wahr, was mich interessiert, weil es ein Bedürfnis erfüllt – auch im Feed”, erklärt Gesa. Basierend auf den Ergebnissen, gestalten Gesa und ihr Team dann auch die Creatives – und gewinnen dabei den Run auf die Aufmerksamkeit. Bei einer ihrer Kampagnen konnten sie dabei einen Mehrverkauf von 50% feststellen. Überzeugend.

Wie so eine gezielte Anpassung aussieht? Das Ganze wird sprachlich und optisch in Formen und Farben an das Bedürfnis angepasst. Wir haben von Gesa ein Titel-Beispiel bekommen und waren so frei, den grafischen Teil selbst dazu beizusteuern:

Und nur um die Aufmerksamkeit geht es erstmal. Darum überhaupt gesehen zu werden, nicht um einen Kauf-Impuls. Und weil 

das so super individuell funktioniert, lassen sich auch keine Top 5 Performer feststellen. Es braucht Erfahrung und eben Tests.

Stößt sich eine so starke Individualisierung nicht mit dem Thema Branding?

Auch Gesa bestätigt, was wir auf dem Ads Camp schon etwas anders gehört haben: Der Marken-Wert ist sehr wichtig für alles, auch, wenn man seinen Effekt nicht 1 zu 1 sehen kann. Aber man muss den potenziellen Käufer nicht im Branding baden, um einen Marken-Wert aufzubauen. Es ist viel Branding möglich, ohne es als Werbung und Branding wahrzunehmen. Dafür reicht es, am Ende klarzumachen, woher der fesselnde Beitrag kommt. Vor allem braucht es einen sehr langen Atem. “Man muss mindestens zwei Jahre einplanen, um einen Effekt zu merken, eher länger. Wir erleben oft, dass viele gut anfangen und dann viel zu früh aufgeben.” Dabei ist der Marken-Wert fähig über einen Zinseszins-Effekt die Ausgaben auf lange Sicht zu senken. Das scheint nach Gesas Erfahrungen inzwischen immer mehr Firmen aufzufallen, die sich verstärkt um ihren Marken-Wert kümmern.

Entsprechend ist auch Gesas Sicht auf TikTok: Der Fokus auf Personen, kann schnell in eine Personenmarke rutschen und dem Langzeiteffekt entgegenwirken. Das wird aber auch teils durch mehrere Touch-Points ausgeglichen. Sie rät ganz nach Neurowissenschaft: Man soll die Methodik ruhig nutzen, solange die Assoziation stimmt. 

Ein bisschen Zukunftsmusik:

Natürlich haben wir auch nach Gesas Vision für die Zukunft gefragt und ihre Antwort klang ganz idealistisch: “Bedürfnisorientier mit den Kunden zu reden, bedeutet auch, dass Kunden mit den Produkten zufriedener sind. Ich denke, es wäre gut für uns alle.” Abnutzen tut sich der Effekt für sie dabei nicht, denn dafür ist das Ganze viel zu individuell. Wir sind viel zu individuell. Und individueller muss auch die Werbung werden. Vor allem aber wird sie anspruchsvoller. Denn all die Komplexität im Marketing ist alleine nicht mehr zu leisten. Gesa ist überzeugt: “Wir müssen alle gut zusammenarbeiten.”

Du willst dir das genauer anhören und weitere spannende Fakten? Dann hör dir das Gespräch mit Gesa am besten selber an – hier in unserem Podcast: