Digitale Angebotskommunikation über Social Media Ads
Prospekte, Handzettel, Kataloge – wer verkaufen will, muss den Kunden/innen zeigen, was er/sie zu bieten hat. Die kontinuierliche Angebotskommunikation steht im Zentrum vieler Unternehmen. Immer mit dem Ziel, den Verkauf von Ware und Aktionsartikeln zu pushen. Wöchentliche Angebote werden beispielsweise seit jeher beworben. Wir kennen alle den Aldi Prospekt. Die Aktivierungsmöglichkeiten sind im Laufe der Jahre vielfältiger geworden – und natürlich spielen Social Ads eine immer größere Rolle.
Günstige Gesamtreichweiten, granulare Ausspielungsmöglichkeiten, Personalisierung und enorme Flexibilität – die Vorteile der digitalen Angebotskommunikation via Social-Kanälen sind überlegen. Unternehmen wie Obi oder Rewe haben nun einen radikalen Shift zur digitalen Angebotskommunikation angekündigt. Sie erklären den gedruckten Handzettel für tot und stellen ihre papierbasierte Angebotskommunikation komplett ein. Bye bye Prospekt. Zukünftig werden Angebote für Kunden/innen verstärkt via Social Media distribuiert. Die steigenden Preise für Papier und Druck sowie Aspekte der Nachhaltigkeit treiben diese Entwicklung deutlich an.
Im Folgenden zeigen wir dir die Möglichkeiten der digitalen Angebotskommunikation via Social Media Advertising.
Wie ist die Zielstellung der digitalen Angebotskommunikation?
Im Grunde ist das Ziel immer dasselbe: Möglichst viele Kunden/innen sollen erfahren, welche Aktionen, Angebote und Preisvergünstigungen geboten werden. So sollen mehr Kunden auf die Fläche im Verkauf gebracht werden, der Umsatz soll steigen.
Und wir wissen auch: Reichweite kann Social Media. Egal ob Facebook, Instagram oder TikTok – wer auf die Smartphones der potenziellen Kunden gelangt, gewinnt.
Welche strategischen Ansätze liegen der digitalen Angebotskommunikation zugrunde?
Marketing Gurus wie Byron Sharp predigen es und die Empfehlungen der Plattformen schlagen in die gleiche Kerbe: Erreiche möglichst viele Menschen in einer hohen Regelmäßigkeit und Frequenz. Somit stellst du sicher, dass Menschen sich an dich erinnern. Die “Marketing Science”-Teams der Plattformen messen diese Ansätze regelmäßig und teilen ihr Wissen mit Partneragenturen wie unserer. Gerade über die Frequenz und den Werbedruck konvertieren Marken und Händler in den Köpfen der User/innen. Seitenbacher, Kijmea oder Carglass zeigen es in anderen Kanälen. Markenaufbau und Werbeerinnerung erzielen die Marken, die regelmäßig in der Mediennutzung der Nutzer/innen stattfinden.
Dazu bieten viele Marken und Händler heutzutage eigene Apps an. Die digitalen Angebotskommunikationsmaßnahmen vieler Werbetreibenden zahlen deshalb darauf ein, dass die App heruntergeladen wird. Dieser Ansatz zielt strategisch darauf ab, “first party data” aufzubauen. Die App, die regelmäßig genutzt wird und Push-Benachrichtigungen auf Smartphones senden darf, ist ein hervorragender Kundenzugang.
Marken-Apps bieten daher Einkaufszettel und “Merken”-Funktionen, integrieren die Kundenkarte, aktivieren für Incentivierungsprogramme und bieten teilweise schon Payment-Funktionen direkt aus der App heraus.
Welcher Social Media Kanal ist der richtige für die Angebotskommunikation?
Die Auswahl der Kanäle erfolgt nach den Zielstellungen des Werbetreibenden. Wir Nerds sehen in einem Social Media Mix zur Angebotskommunikation die Meta Plattformen Facebook und Instagram als absolute “Muss-Kanäle”. Darüber hinaus bietet sich TikTok an, da sowohl die erzielbaren Reichweiten wachsen und das Preisniveau für Werbung hochattraktiv ist.
Für Großhändler bietet sich darüber hinaus Linkedin zur Angebotskommunikation an. Hier erreichen Unternehmen gezielt ihre Zielgruppen, die beispielsweise für die Beschaffung von Hardware verantwortlich ist oder die sich darum kümmern, die (Home)-Office Ausstattung der Mitarbeiter/innen anzuschaffen.
Welche Creatives / Werbemittel sind besonders geeignet?
Social Media stellt eigene Anforderungen an Werbemittel. Mehr Formate, mehr Vielfalt und zusätzlich die Anforderung, dass Video von Anfang an mitgedacht werden muss. Häufig entsteht insbesondere bei der Auswahl der richtigen Werbebotschaften & Werbemittel eine große Unsicherheit.
Keep it simple stupid! Produkte und Preisvorteil müssen direkt zu sehen sein. Nur, weil es Social Media ist, werden die Grundlagen der Werbung nicht ausgehebelt. Unsere These ist, dass gelungene und bereits belegbar erfolgreiche Angebotskommunikation problemlos in Social Ads transportiert werden kann. Gibt es bis jetzt keinen Beleg für erfolgreiche Angebotskommunikation in der Offline Welt, würden wir diese auch nicht Online spielen.
Grundsätzlich gilt:
Marken, die auch andere über sich sprechen lassen, sind nahbarer. Konsument/innen können sich mit Testimonials identifizieren. Die Inszenierung der Produkte im richtigen Kontext hilft potenziellen Käufer/innen in aller Kürze zu verstehen, welchen Nutzen das Produkt stiftet und wie das Erlebnis mit den Produkten ist.
Genauso erreichen wir Menschen in einer Umgebung, die schnelllebig ist. Hier befindet sich niemand aktiv auf der Suche nach einem Produkt. Die Zeit ist knapp – also zeigt den Betrachter/innen eurer Anzeigen direkt. Zeigt, welche Aufgabe das Produkt erfüllen kann, in welchem Kontext es gebraucht werden kann und welche Probleme es löst.
Ganz viel Input zur Ausarbeitung der richtigen Botschaften, die kundenzentriert funktionieren, bietet dir das Nerds Value Proposition Framework.
Tipp: In der Werbebibliothek von Facebook könnt ihr sehr einfach und transparent sehen, welche Anzeigen eure Konkurrenten aktuell schalten. Schalten sie bereits Werbung – dient diese als Maßstab und Orientierung. Schalten sie keine Werbung – Jackpot! First Mover Effekt. Sei der/die Erste, die den Kanal nutzt, deiner Zielgruppe deine Angebote zu zeigen.
Messbarkeit:
Die Maßnahmen müssen sich rechnen. Die Belegbarkeit der digitalen Angebotskommunikation ist bedeutend komplexer als die Messung der Abverkaufsmaßnahmen im Online-Shop. Instrumente, die eine Aussage darüber geben, wie effizient die Werbemaßnahmen waren gibt es in Mengen. Hier gilt es dir gleichen Erfolgsparameter und Messmethoden anzuwenden, die auch bei analogen Angebotskommunikationsmaßnahmen herangezogen werden. Klassiche Konsumentenbefragungen, Marktforschung und Co.
Ist im Zuge der Angebotskommunikation eine App involviert, die den Kunden Incentivierungen bietet, Zahlungsabwicklung und Bonusprogramme wird die Belegbarkeit deutlich einfacher. Wie bei einer messbaren Conversion im Online Shop können hier App Installationen, App Aktivierungsraten, Churnrate und Co mit in die Erfolgsmessung aufgenommen werden.
