Dynamic Product Ads – Targeting, Anzeigenformate und Erfolgsmessung
Was Du brauchst, um selbst solche Anzeigen zu schalten? Das erfährst Du in diesem Artikel.
1. Was sind Dynamic Product Ads?
Mit dynamischen Produktanzeigen lässt sich Deine Werbung individualisieren, indem automatisch Produkte von Deiner Webseite in einer Anzeige verwendet werden. Dazu werden die Handlungen auf der Webseite durch den Facebook Pixel gemessen und mithilfe eines Produktdatenfeeds die passende Anzeige erstellt. So können zielgerichtete Werbeanzeigen an Personen ausgeliefert werden, die bereits Interesse an Deinen Produkten gezeigt haben.
Noch einen Schritt weiter gehen die Dynamic Product Ads, mit denen Du Deine Werbeanzeigen für die Produkte aus Deinem Shop automatisch individualisieren kannst. Dynamische Produktanzeigen sind demnach eine Art von Facebook Ads, die zuvor erstellte Anzeigenvorlagen verwenden, um User*innen personalisierte Inhalte auf der Grundlage ihrer Online-Aktivitäten zu präsentieren. Sie kombinieren das Beste aus Automatisierung und Zielgruppen-Targeting, um ein personalisiertes Erlebnis zu schaffen.
Dazu werden, mithilfe der über den Facebook Pixel gesammelten Informationen, die Retargeting-Anzeigen entsprechend der Handlungen der Personen auf Deiner Webseite zusammengestellt. Hat sich jemand ein bestimmtes Produkt im Shop angesehen und beispielsweise aber nicht gekauft, wird dieser Person dann das Produkt im Retargeting in Form einer DPA vorgeschlagen. Eine effektive Maßnahme, um unentschlossene Käufer*innen zurück in den Shop zu holen. DPAs sind Anzeigenformate, die automatisch mit Produkten aus dem Deinem Online-Shop – oder Deinem Warenwirtschaftssystem – bestückt werden und somit perfekt dafür geeignet sind, Produkte aus Deinem Shop zu bewerben.
Beim Aufbau der Ads hat man die Wahl zwischen Einzelbild, Carousel und Collection Ad. Dabei werden das Einzelbild bzw. die Carousel-Karten automatisch mit den Bildern und weiteren Werten aus Deinem Shop bestückt. Bei der Collection-Ad kann man das große Bild oder Video entweder manuell auswählen oder dynamisch mit Produkten füllen lassen. Gleiches gilt für die drei bis vier Produkte unter dem Titel.
Um das Anzeigenformat etwas besser zu verstehen, schauen wir uns mal an, welche Besonderheiten es aufweist:
- Facebook findet für Dich passende neue Kund*innen
- Facebook zeigt ihnen die Produkte, die sie vermutlich haben möchten
- Facebook zeigt im Retargeting die passenden Produkte, z.B. nicht gekaufte Produkte aus dem Warenkorb
- Facebook ermöglicht Dir gezieltes Up- und Cross-Selling
Super, oder? Tatsächlich bringt der Facebook Algorithmus eine enorme Power mit, wenn es um die Bewerbung von Produkten im E-Commerce geht. Er kann sehr präzise abschätzen, welches Produkt welchen Rezipient*innen gefällt und von ihnen gekauft wird.
2. Anforderungen für DPAs
Wie für Algorithmen typisch, benötigt dieser für seine Entscheidungen allerdings einiges an Daten und Informationen. Folgende Anforderungen müssen erfüllt sein, um selbst DPAs einsetzen zu können :
- Facebook Pixel (Webshop) oder SDK (App-Shop) + Standard Events (View Content, Add To Card, Purchase)
- Product-Feed (identisch zu Google Feed)
- Produktkatalog
- Facebook Business-Manager-Account
Das Facebook Pixel Setup
Der Facebook-Pixel (sollte der Shop auf einer Webseite liegen) oder das SDK (Software Development Kit, sollte Dein Shop in einer App liegen) dient dazu, dem Algorithmus mitzuteilen, wer sich welche Produkte ansieht, sie in den Warenkorb legt oder sie kauft. Speziell für DPA-Kampagnen müssen die Pixel Events den Content Type, die Product ID und den Wert als Parameter erfassen.
Der Product-Feed
Der Product-Feed kommt aus dem Warenwirtschaftssystem. Sollte bereits ein Google-Shopping-Feed aufgesetzt sein, kann dieser auch für Facebook verwendet werden – die Parameter sind identisch. Der Inhalt des Feeds sind Informationen zu sämtlichen Produkten, die im Shop angeboten werden. Die Menge und die Auswahl der Informationen sind variabel, das Minimum für Dynamic Ads sind die Spalten id, title, description, availability, condition, price, link, image_link, brand.
Als nächster Schritt muss der Product-Feed jetzt noch als CSV-, TSV- oder XML-Datei veröffentlicht werden und ist damit auch zugänglich für Facebook.
Alternativ: Falls Du eine Händlerplattform wie Shopify, BigCommerce, Magento, WooCommerce oder OpenCart verwendest, kannst Du diese direkt mit Facebook verknüpfen.
Erstellung des Produktkataloges
Zur Erstellung des Produktkataloges muss im Business-Manager-Menü der Unterpunkt “Catalog Manager” aufgerufen werden. Dort findest Du unten mittig den Button “Katalog erstellen”, mit dem die Reise beginnt (siehe Screenshot unten).
Zunächst muss die Produktkategorie gewählt werden. Für die meisten wird es “E-Commerce” sein, für spezielle Kategorien wie Reisen, Immobilien oder Auto gibt es spezifische Lösungen.
Im nächsten Schritt wählst Du dann aus, ob die Produkte via Product-Feed oder über eine der oben im Tipp genannten Händlerplattformen bereitgestellt werden sollen. In diesem Artikel fahren wir allerdings mit dem Product-Feed fort.
Innerhalb des Katalogs müssen im Menüpunkt “Produktdatenquellen” noch Produkte hinzugefügt werden (wieder per Button „Artikel hinzufügen“ rechts oben). Da kannst Du über den Punkt “Bulk-Upload” Deinen Feed verknüpfen. Je nach technischer Lösung gibt es verschiedene Möglichkeiten. Wir empfehlen den geplanten Feed, der dann täglich oder stündlich aktuelle Artikel bzw. auch deren Verfügbarkeiten an Facebook weitergibt.
Nach dem Upload der Produkte sind sie im Katalog zu finden und bereit, beworben zu werden.
Tracking, Product-Feed und Produktkatalog sind jetzt aufgesetzt und verknüpft, also kann das erste Kampagnen-Setup gebaut werden!
Wenn Du noch gar nicht so weit bist und Dir jetzt der Kopf qualmt, ist das auch kein Problem: Wir ermitteln im ersten Schritt unserer Kampagnensteuerung gemeinsam mögliche Zielgruppen und relevante Nutzenversprechen, klären Zielmetriken und Budgets.
Dann legen wir die Kampagnen an, testen, optimieren – und erläutern Dir auf dem Weg alle Maßnahmen.
3. Targeting Möglichkeiten der Dynamic Product Ads
Die eine Patentlösung, die das perfekte DPA Setup für alle Shops vereint, gibt es natürlich nicht. Dafür gibt es zu viele Unterschiede bei Pricing, Sales-Cycle und weiteren Faktoren, die Produkte und deren Vermarktung beeinflussen. Eine Übersicht über verschiedene Einstellungsmöglichkeiten, Targeting-Möglichkeiten und Entscheidungsgrundlagen für den Einstieg wollen wir Dir dennoch mit auf den Weg geben.
Starten wir mit dem Ziel “Katalogverkäufe” und welche Möglichkeiten uns diese Einstellung bietet.
Zunächst wählst Du zwischen dem Retargeting oder dem Prospecting-Ansatz aus, also der Wiederansprache und Neuansprache. Beim Prospecting kannst Du wie gewohnt alle geo- und demographischen Parameter einstellen oder Custom Audiences verwenden. Beim Retargeting gibt es einige Möglichkeiten, die man von anderen Kampagnen nicht unbedingt kennt.
Man kann zum Beispiel Warenkorbabbrecher eines bestimmten Zeitraumes mit der obersten Option sehr simpel targetieren, ohne dafür separat Custom Audiences bauen zu müssen. Das Ganze kannst Du auch etwas weiter fassen, indem Du auch noch die Leute mit inkludierst, die Produkte angesehen haben (also ein ViewContent Event ausgelöst haben), aber nicht gekauft haben.
Automatisiertes Up- & Cross-Selling in DPA Kampagnen
Weitere Optionen sind das Up- sowie Cross-Selling, bei denen Facebooks Algorithmus getrimmt wird – in Bezug auf die Produkte, die gezeigt werden sollen.
Up-Selling dient dazu, Nutzer*innen, die sich innerhalb der Zeitspanne zum Beispiel eine Sonnenbrille angesehen (aber nicht gekauft) haben, andere Sonnenbrillen zu zeigen, die höherpreisig sind bzw. eine höhere Marge versprechen.
Cross-Selling funktioniert so, dass Nutzer*innen, die innerhalb der Zeitspanne bspw. eine Sonnenbrille gekauft haben, jetzt Badesachen und Sonnencreme aus dem Shop angezeigt bekommen.
Zuletzt gibt es noch die Option eine benutzerdefinierte Kombination zu erstellen, wenn die oben genannten Voreinstellungen nicht ausreichen. Möchtest Du zum Beispiel Warenkorbabbrecher*innen der letzten 14 Tage, nicht aber der letzten 7 Tage (um eine Überschneidung zweier Anzeigengruppen zu umgehen), targetieren, kannst Du das mit einem bestimmten Aufbau lösen (siehe Screenshot).
Welche Form des Targetings zu Beginn passt, hängt vom Traffic Deines Shops ab – genauer gesagt von der Anzahl der View Content-, Add To Cart- und Purchase-Events. Sollte bereits einiges an Traffic auf Deinem Shop ankommen, empfehlen wir folgende Zielgruppen für das Retargeting:
- 0-7 Tage View Content
- 7-14 Tage View Content
- 14 oder 30 Tage Add To Cart
- Top 25% Webseitenbesucher nach verbrachter Zeit (14 oder 30 Tage)
Hierbei macht es nach unserer Einschätzung wenig Sinn, wenn das jeweilige Event im gewählten Zeitraum weit unter 1000 mal ausgelöst wurde.
Da Du wahrscheinlich noch nicht alle potenziellen Käufer*innen in Deinen Funnel gezogen hast, ist außerdem ein Best-Practice eine komplett breit gehaltene Kaltansprache mit direktem Conversion-Ziel parallel zu schalten, genannt Broad-Match.
Gleichzeitig ist das auch die Lösung für Shops, die bisher wenig Traffic verzeichnen. Sollte eine Retargeting-Kampagne laufen solltest Du allerdings die dort angesprochenen Zielgruppen vom Broad-Match ausschließen.
Bidding
Beim Thema Bidding stellt sich zuerst die Frage, ob man das automatisierte Gebot von Facebook wählt oder zum Beispiel mit einer Gebots-Obergrenze für eine gewisse Deckelung sorgt.
Besonders bei Broad-Match-Targeting ist diese Grenze zu empfehlen, um dem Algorithmus eine gewisse Orientierung zu geben. Das genaue Gebot sollte etwas höher sein als der erhoffte CPO (Cost per Order). Es könnte passieren, dass die Kampagne danach kaum ausgespielt wird – in diesem Fall ist das Gebot zu niedrig und muss nach oben korrigiert werden. Alternativ kann man “Niedrigste Kosten” dagegen testen, um zumindest die Auslieferung zu garantieren.
Bei Retargeting-Kampagnen solltest Du beide Möglichkeiten mal getestet haben, um die richtige Lösung für Deinen Shop herauszufinden. Damita anfangs die Ausspielung garantiert wird, bietet es sich an mit “Niedrigste Kosten” zu starten.
Budgetierung
Wie viel Budget solltest Du in Deine DPA Kampagnen stecken? Sorry, aber hier kommt das altbewährte “kommt drauf an” zum Einsatz 😉
Wichtig ist, dass Du mindestens etwa 25 Conversions pro Ad Set pro Woche generierst, sodass der Facebook Algorithmus seine Stärke entfalten kann. Von der Menge der Anzeigengruppen, aber ebenso von den Kosten pro Kauf, ist dann das Budget abhängig. Für die meisten Unternehmen ist ein hohes zweistelliges bis niedriges dreistelliges Tagesbudget ein guter Bereich, um zu starten. Somit können die Performance sowie ein sinnvolles Budget eingeschätzt werden.
Rechnen wir das mal schnell durch. Gehen wir von einer Kampagne mit 3 Ad-Sets aus und einem geschätzten CPO von 10€.
Auf die Woche gesehen: 25 Conversions * 3 Ad Sets * 10€ CPO = 750€
Das ergibt ein Tagesbudget von ca. 107€ für die gesamte Kampagne oder 36€ pro Ad Set.
Targeting, Budget und Bidding sind nun eingestellt. Damit sollte das erste Setup für Deine DPA Kampagne stehen. Jetzt geht es um die kreativen Kniffe und Besonderheiten der DPAs auf Anzeigen-Level.
4. Dynamic Product Ads und Anzeigengestaltung
Mit der Option “Dynamische Formate und Anzeigengestaltung” überlässt Du Facebooks Algorithmus die Wahl zwischen den verschiedenen Formaten. Du kannst entweder ein Bild/ Video hochladen oder Facebook ein dynamisches Video aus den Katalogprodukten erstellen lassen. Copy Text und Description sind optional, Du solltest aber keine essentiellen Informationen in die Description schreiben, da sie bei manchen Formaten nicht ausgespielt wird.
Achtung: Eine dynamische Anzeige kann nicht mit weiteren Anzeigen in der Anzeigengruppe laufen sondern muss die einzige Anzeige bleiben. Ansonsten wird man die Option nicht einschalten können.
Dynamische Textbausteine als Dynamic Product Ads
In den Textfeldern kannst Du über das “+” Symbol Platzhalter für Werte aus dem Katalog/Product-Feed in Deine Texte integrieren. Damit kannst Du sehr spezifische Informationen zu den Produkten bereits in der Ad kommunizieren. Voraussetzung ist natürlich ein gut gepflegter Product-Feed ohne leere Zellen.
Creative Tools
Ohne viel Aufwand kann man mit den Creative Tools außerdem die Bilder mit Informationen oder kreativen Elementen aufwerten.
a) Bilder zuschneiden: Ermöglicht, dass Produktbilder, die nicht dem quadratischen Format entsprechen, bestmöglich zugeschnitten werden.
b) Rahmen: Ermöglicht einen Rahmen über die Produktbilder zu legen; damit kann man z.B. das farbliche Erscheinungsbild anpassen oder saisonale Elemente hinzufügen.
c) Info aus dem Produktkatalog: Ermöglicht Preise, Rabatte etc. direkt auf dem Bild zu präsentieren.
Nachdem die Kampagnen aufgesetzt sind und laufen, ist die Erfolgskontrolle wichtig. Somit ist Erfolgsmessung von Dynamic Product Ads der letzte Block unseres Artikels zu DPAs. Es geht darum, welche Metriken essentiell sind und an welchen Schrauben Du noch drehen kannst.
5. Erfolgsmessung bei DPA Kampagnen
Als technisches Ziel der Kampagne sind die Käufe natürlich als Metrik gesetzt und sollten bei der Kampagnenbewertung aufmerksam beobachtet werden. Im Sinne der Effizienz sollten außerdem die Kosten pro Kauf im Blick behalten werden.
Eine weitere Effizienz-Basierte Kennzahl, der “Return on Ad Spend” (ROAS) hat sich branchenweit als KPI durchgesetzt. Mit einem ROAS von 4 würde man beispielsweise pro ausgegebenem Euro vom Werbebudget 4 Euro Umsatz erwirken. Ein guter Wert liegt meist über 3-4, allerdings kommt das auch auf die Marge an.
Erfolgsmessung von Werbeanzeigen und Order Funnel Schritten
Beobachten sollte man allerdings nicht nur die Käufe, sondern auch vorgelagerte Metriken. Für die Bewertung der Werbeanzeigen wird vor allem die Click-Through-Rate (CTR) interessant. Aber auch die Conversion-Rate zwischen den Order-Funnel-Schritten (ViewContent -> AddToCart -> InitiateCheckout -> Purchase) ist wichtig zu beobachten, um mögliche Absprung-Punkte zu identifizieren.
Um das Ganze immer im Anzeigenmanager überblicken zu können kannst Du die Spalten anpassen und als Preset speichern.
Troubleshooting – DPA Kampagnen liefern nicht aus
Es kann häufiger vorkommen, dass Kampagnen nicht ausgeliefert werden. Dabei gibt es meist zwei einfache Erklärungen. Entweder ist die Audience zu klein oder das Gebot ist zu niedrig. Zu ersterem kann es kommen, wenn Du zum Beispiel ein Retargeting auf Warenkorbabbrecher der letzten 7 Tage begrenzt hast. In dem Fall kannst Du probieren, den Zeitraum zu erweitern oder auch Leute einzuschließen, die Produkte nur angesehen haben. Wenn das Gebot zu niedrig ist, solltest Du es Stück für Stück hochschrauben, bis die Auslieferung wieder anläuft.
Sollten diese zwei Wege keinen Erfolg bringen, hilft es manchmal auch die Kampagne einfach neu aufzusetzen. Das kann Wunder bewirken.
6. Testing
Die extreme Breite an Einstellungsmöglichkeiten auf Kampagnen-, Adset- und Ad-Level bietet viel Spielraum zum Testen. Das erste Setup ist meistens nicht das Beste. Du solltest immer Hypothesen bilden und verschiedene Möglichkeiten gegeneinander testen, damit die Kampagnen Stück für Stück besser werden. Es kann außerdem sein, dass vergangene Tests ihre Gültigkeit verlieren – aufgrund von z.B. Änderungen im Facebook Algorithmus. Deshalb ist es ratsam, manche Strategien erneut zu testen. Für das Testing sollte also auch immer einiges an Budget zur Verfügung stehen.
Und jetzt tauch ab in den Werbeanzeigenmanager und ran an die Dynamic Product Ads! Mit Deinem Wissen über die Anforderungen und Besonderheiten der DPAs, die Targeting Möglichkeiten, die Anzeigenformate, die Erfolgsmessung und dem Testing steht Dir nichts mehr im Weg.
Wenn Du noch mehr zu Dynamic Product Ads wissen willst, höre Dir gern unsere Podcast Folge zum Thema an. Und wenn Du erfahren willst, wie Facebook Ads helfen, Deinen Shop zu optimieren – und umgekehrt, dann gibt’s hier auch etwas passendes für Dich.
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