Facebook Analytics: 5 Dinge, die FB Dir über Deine KundInnen verraten kann

Bieten wir Produkte oder Dienstleistungen an, denken wir oftmals unsere Zielgruppe sehr genau zu kennen. Durch diverse Zielgruppenanalysen und die Bildung von Buyer Personas haben wir uns eine Vorstellung darüber erarbeitet, wer sich potentiell für unsere Marke oder unser Produkt interessiert. Wir möchten Dir heute zeigen, was Marketing auf Facebook und die Arbeit mit Facebook Analytics uns zusätzlich über unsere KundInnen verraten kann und wie die Daten unsere Vorstellung über die eigenen KundInnen sogar verändern können.

Inhaltsverzeichnis

• Demografie – oder: Wer bist Du?
• Nutzerverhalten – oder: Was machst Du?
• Wiederkehrende NutzerInnen – oder: Kennen wir uns schon?
• Value Proposition – oder: Was überzeugt Dich?
• Customer Lifetime Value – oder: Wie viel wirst Du bei meinem Unternehmen ausgeben?
• Fazit zu der Verwendung von Facebook Analytics

1) Demografie – oder: Wer bist Du?

Alter und Geschlecht sind zwei Merkmale, über die wir beim Definieren unserer Zielgruppe meist als Erstes nachdenken. Als Agentur sind wir daher oft in der Situation, dass KundInnen uns von Anfang an empfehlen, unsere Facebook Zielgruppen auf gewisse Werte zu beschränken. Folgen wir dieser Idee nicht oder arbeiten mit einem sehr offenen Targeting erleben wir dann häufig, dass diese Einschätzungen daneben lagen. Wir sehen dann beispielsweise, dass die Zielgruppe, die sich wirklich interessiert und besser konvertiert, älter ist. Oder wir merken, dass ein Produkt seltener von Männern gekauft wird, als von KundInnen angenommen, sondern eher als Geschenk von Frauen. Solche Auswertungen sind für die Verkaufsargumente entscheidend. Neben Alter und Geschlecht können wir beispielsweise auch noch herausfinden, welches Endgerät am meisten genutzt wird, um bei der Optimierung unserer Webseite darauf zu achten.

Bei Facebook können wir diese Analysen über klassische Breakdowns im Ads Manager machen oder aber auch über Facebook Analytics unter People > Demographics und Technology.

2) Nutzerverhalten – oder: Was machst Du?

Wann brechen KundInnen einen Bestellprozess ab? Welche Seiten auf meiner Webseite betrachten sie ausführlich? Diese Fragen sind elementar bei der Optimierung von Bestellprozessen und Webseiten. So können wir NutzerInnen durch unseren Online Auftritt leiten, wie es für uns am erfolgversprechendsten ist. Zu diesem Zwecke können wir A/B Tests mit unterschiedlichen Zielen durchführen. Dabei lassen sich verschiedene Variablen auf der Seite verändern und herausfinden, welche Version besser performt. Oder wir leiten alle Personen mit unseren Ads auf das gleiche Ziel und analysieren, wie sie sich verhalten.

Facebook selber bietet in Analytics über “Activity > Journeys” Klickpfadanalysen. Oder wir schauen uns über “Activity > Funnels” an, wie viele Personen einen Kaufprozess durchlaufen.

Wir können sehen, wie beispielsweise das Verhältnis zwischen AddtoCart und Kauf ist. Ist dieses Verhältnis unnormal (wir sprechen bei 4 Warenkörben zu einem Kauf von einem guten Wert, bei 10:1 von viel zu geringen Abschlüssen), müssen wir den Bestellprozess genauer unter die Lupe nehmen. Es kann sein, dass dieser zu komplex ist oder zu hohe Versandkosten vom Abschluss abschrecken. Wollen wir diese Werte kanalübergreifend vergleichen, können wir natürlich auch externe Systeme wie Google Analytics nutzen, indem wir an alle Links unserer Anzeigen UTM Parameter anhängen.

3) Wiederkehrende NutzerInnen – oder: Kennen wir uns schon?

Oft visieren wir mit unseren Anzeigen auf Facebook unterschiedliche Ziele an. In einem guten Mix und zum Aufbau eines sauberen Funnels sollten auch immer Kampagnen dabei sein, mit denen wir FB und IG NutzerInnen ansprechen wollen, die wir noch nie erreicht haben bzw. die unsere Marke noch nicht kennen. Jemanden, der sich mit unseren Angeboten schon auseinandergesetzt hat, sprechen wir mit anderen Argumenten an als wenn wir zum ersten Mal “Hallo” sagen.

Dieser Vergleich aus der Facebook Analytics Overview lässt uns ein Verhältnis bilden zwischen allen individuellen Personen (unique) und den neuen NutzerInnen. Diese Werte basieren auf den BesucherInnen unserer Webseite, wenn nur auf dieser der FB Pixel verbaut ist. Sollten wir viele auf den Aufbau von Marke und Bekanntschaft ausgerichtete Kampagnen schalten, aber feststellen, dass kaum NutzerInnen neu auf unserer Webseite sind, müssen wir dringend die Zielgruppen erneuern. Wir sollten dann eventuell neue Interessenkategorien targetieren oder mehr mit Lookalike Audiences arbeiten.

4) Value Proposition – oder: Was überzeugt Dich?

Als Agentur geben wir ganze Workshops zu dem Thema, welche Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung besonders wichtig für den Verbraucher sind. Was sind die Ängste der KundInnen? Welche Bedürfnisse haben sie? Nicht selten stellen wir dabei fest, dass Unternehmen, die wir betreuen, zwar annehmen diese Antworten zu kennen, uns die Daten dann aber eine andere Geschichte erzählen. Oftmals stehen sich sogar Personen oder ganze Abteilungen gegenüber mit dem festen Glauben, dass ihr Argument mehr KundInnen überzeugen kann. In solchen Situationen kann Facebook als Held mit wehendem Umhang anfliegen und die ganze Situation mit einem gekonnten “Wir probieren es aus, Daten lügen nicht” beenden. Und so ist es: Sollten wir uns nicht sicher sein, welche Argumente unserer Marke am stärksten ziehen, heißt es ganz einfach testen, testen und testen.

Für die vielen A/B Tests gibt es einige Szenarien. So können wir Videos erstellen, die grundsätzlich gleich gestaltet sind, aber jeweils ein anderes Argument in den Vordergrund stellen und dann betrachten, welche Version häufiger bis zum Ende angeschaut wird. Bei Image Ads ist es möglicherweise bei gleichem Design aber unterschiedlichen Argumenten interessant, welche öfter geklickt wird. Insgesamt kann es uns auch Aufschluss geben, nach dem Klick welcher Ad verhältnismäßig mehr Menschen konvertieren.

Das Creative Reporting von Facebook im Ads Manager gibt uns eine tolle Möglichkeit, den Content unserer Ads direkt miteinander zu vergleichen und zu sehen, wie viel jedes Creative auf welche Social Media KPI eingezahlt hat. Wie im normalen Ads Reporting lassen sich hier Breakdowns vornehmen und Filter setzen.

5) Customer Lifetime Value – oder: Wie viel wirst Du bei meinem Unternehmen ausgeben?

Viele Unternehmen wissen nicht, wie viel NutzerInnen für ihre Marke wert sind, solange sie mit ihnen in Kontakt sind. Warum sollten wir das überhaupt wissen? Weil es einen großen Unterschied macht. Nehmen wir an, wir analysieren wie so oft den Klickpreis und schauen uns durch die Conversionrate an, nach wie vielen Klicks KundInnen normalerweise etwas kaufen. Je nach Preisen der Produkte kann es dann auf den ersten Blick so scheinen, als ob wir mehr für KundInnen bezahlen als er bei uns ausgibt und sich die Maßnahmen damit nicht lohnen. Allerdings können KundInnen nach dem ersten Kontakt mit uns wiederkommen und mehrfach kaufen. Plötzlich sieht das Verhältnis von Kosten einer Kundenakquise zu mit dieser Person erzieltem Umsatz ganz anders aus.

In Facebook Analytics unter “Activity > Lifetime Value” bietet FB uns eine Möglichkeit uns dem CLV anzunähern. Wir können uns anschauen, wie viel ein NutzerInnen nach welcher vergangenen Zeit nach dem ersten Kontakt für unser Unternehmen wert ist. Auf Grundlage dieser Daten können wir festgelegte CPCs und CPAs auf ihr Gültigkeit überprüfen und gegebenenfalls realistischer anpassen.

Fazit zu der Verwendung von Facebook Analytics

Wir empfehlen, sich im Targeting und bei allen über KundInnen bestehenden Glaubenssätzen nicht von Anfang an zu sehr auf diese zu versteifen. Online Marketing und hier im speziellen Facebook kann uns bei einem etwas breiterem Targeting und regelmäßigen Experimenten außerhalb der Komfortzone sehr wertvolle Insights liefern. Diese können uns sowohl auf technischer Ebene (Nutzung und Optimierung der Webseite) als auch auf inhaltlicher (Kommunikation in Anzeigen) und der Zusammensetzung unserer Zielgruppe überraschen. Facebook kann uns eine Menge über unsere eigenen Kunden verraten. Wir sollten diese Möglichkeiten nutzen, um unsere Zielgruppe optimal definieren und abholen zu können.

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