Marketing-Budgets sind immer zu klein für die angestrebten Ziele? Auch, wenn das für viele Marketer gelebte Realität ist – es gibt bei stark wachsenden SaaS-Unternehmen durchaus auch das andere Extrem. Oder zumindest scheint es gelegentlich so…
Viel Budget ist keine Garantie für effiziente Skalierung. Wer nur den Spend hochschraubt, landet leicht beim Zu-viel-Budget-Problem. Das lässt sich in Kampagnen erkennen und auch lösen: Hier stellen wir 5 Wege vor.
In diesem Beitrag schauen wir uns genau an:
- Was bedeutet eigentlich “zu viel Budget”?
- Wie erkenne ich das Problem?
- Welche Lösungsoptionen habe ich?
Was bedeutet eigentlich “zu viel Marketingbudget”?
Die Rechnung fürs Budget beginnt hinten: Wie viel Geschäft will das SaaS-Unternehmen in Zeitraum X machen? Wie teuer darf ein neuer Kunde sein?
Vom Vertrieb aus lässt sich der Weg zum Marketing kalkulieren: Wie teuer darf ein neuer qualifizierter Kontakt sein?
Und jetzt wird es spannend: Wie groß ist eigentlich meine erreichbare Zielgruppe auf den gewählten Marketing-Kanälen? Wenn man ehrlich auf den Markt schaut und einkalkuliert, dass ein Teil der potenziellen Kunden bereits vergeben ist, dass bei vielen keine Wechsel-Akzeptanz besteht, dann werden gerade bei spezialisierteren Lösungen die Spielräume schneller eng, als einem lieb ist.
Denn die Wachstumspläne des eigenen Unternehmens lassen sich ja nicht durch schlechte Erreichbarkeit der Zielgruppe auf LinkedIn beeinflussen.
Letztlich bedeutet “zu viel Budget” also eine zu kleine erreichbare Zielgruppe im Verhältnis zu den Zielen und dem verfügbaren Mediaspend.
Wie erkenne ich das Problem?
Nun weiß man nicht auf den ersten Blick, wie viel Prozent der theoretisch erreichbaren Zielgruppe auch real erreicht werden wird. Doch das Missverhältnis ist nicht schwer zu erkennen, wenn Maßnahmen erst einmal laufen.
Klare Indizien:
- Die Frequenz von Kampagnen steigt schnell an
- Die Gesamtzahl der erreichten Personen erhöht sich nicht mehr signifikant und macht nur einen sehr kleinen Teil der eingestellten Zielgruppe aus
- Die Kosten der Lead-Generierung erhöhen sich und die Menge der tatsächlich neuen Kontakte und Accounts wächst nur langsam
Welche Lösungsoptionen habe ich?
Technisch bedeutet eine Erhöhung des Media-Budgets oder ein von Beginn an hohes Budget eine sogenannte “vertikale Skalierung”. Die funktioniert aber eben nur bis zu einem Sättigungspunkt – ab dann ist das Budget “zu hoch”.
Die Lösung: Wir müssen parallel auch “horizontal skalieren” – also die Zielgruppe besser durchdringen oder neue Zielgruppen erschließen.
Option 1) Skalierung durch Vertikalisierung
Ab einem gewissen Punkt wird das Thema Lead-Generierung immer schwieriger & teurer. Die Lösung kann sein, tiefer in die einzelnen Zielgruppen einzusteigen und durch Anpassung der Kommunikation an diese Verticals mehr Relevanz zu erzeugen. Und mehr Relevanz bedeutet letztlich bessere Ergebnisse zu akzeptablen Preisen.
Option 2) Skalierung durch komplexere Funnel
Nahezu alle SaaS-Unternehmen starten im vertriebsorientierten Marketing mit Lead-Kampagnen. Die Ergebnisse zeigen sich sofort. Doch je mehr Zielgruppe abgegrast ist, desto wichtiger wird das Thema Branding. Das wirkt nicht sofort. Doch es erschließt langfristig ein neues Segment. Und der Vertrauensaufbau wirkt den steigenden Leadpreisen nachhaltig entgegen. Ebenso kann der Split auf mehr Werbeformate und Ziele deutlich helfen.
Es werden auch niemals alle potenziellen Kontakte bereit sein, für ein Whitepaper oder ein Webinar die eigenen Kontaktdaten anzugeben. Account Based Marketing, die Königsdisziplin, kann hier eine Lösung sein. Marketing und Sales arbeiten Hand in Hand – und auch ohne klassische Lead-Gen kann der Vertrieb de facto warme Kontakte ansprechen.
Option 3): Skalierung durch strukturiertes A/B-Testing
Viele Marketing-Abteilungen erstellen aufgrund des hohen Drucks an qualitativ hochwertigen Leads immer mehr und mehr Kampagnen mit der Hoffnung auf Deals. Das endet in ineffizienten Werbekonten mit vielen Kampagnen mit der gleichen Zielstellung. Was man stattdessen tun sollte: Klare A/B-Tests aufsetzen und Kampagnenerfolge regelmäßig vergleichen. So lässt sich mehr Budget in die wirklich vielversprechenden Kampagnen stecken – und ein kontinuierliches Wachstum garantieren!
Option 4) Skalierung durch Plattform-Diversifizierung
Üblicherweise startet man auf der Plattform mit dem besten Match an Zielgruppengenauigkeit, Kosten und Größe (z.B. LinkedIn). Im weiteren Verlauf lohnt aber der Blick über den Tellerrand, ggf. auch für Verticals innerhalb der gesamten Zielgruppe. Was kann Xing leisten, was Facebook? Was fachspezifische Plattformen wie G2?
Option 5) Skalierung durch neue Märkte
Können vielleicht weitere Branchen von der angebotenen Lösung profitieren? Oder ist es vielleicht wirtschaftlich effizienter, neue regionale Märkte (Internationalisierung) anzugehen, als den Ausgangsmarkt “auszuquetschen”? Das sind strategische Überlegungen, die nicht allein das Marketing betreffen – aber einen enormen Impact auf das Business haben können.
(Eine weitere Möglichkeit besteht in der horizontalen Skalierung durch Produktänderungen, im SaaS-Bereich auch durchaus möglich, aber kein Marketing-Asset)
