Mit einer guten Analyse stellen wir sicher, nicht im Trüben zu fischen und die entscheidenden Kennzahlen im Blick zu behalten.
Die Basis für einen guten Report jedoch ist die richtige Selektion von Metriken und ihr exaktes Verständnis.
Teils ist genau das nicht ganz trivial, da die vielen Termini verwirrend sein können.
Der folgende Post wird über Social Media Kennzahlen Klarheit verschaffen. Petri heil, Marketers!
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Followerzahl – wichtiges Social Media KPI?
Starten wir doch mit einer der Social Media Kennzahlen, die wahrscheinlich schon bald wesentlich weniger oder anders relevant sein wird.
Mit den Tests der Entfernung von Likes und Follower-Zahlen zeigt Facebook, worauf Marketer keinen Schwerpunkt legen sollten.
Der rein quantitative Blick auf Followerzahlen brachte noch nie Aufschluss über Erfolg und dies unterstreicht das Netzwerk mit den laufenden Tests.
1. Fan und Follower Entwicklung – Vanity Metrics
Dennoch sind Follower- und Fan-Entwicklung Teil vieler Reports. Das kann sinnvoll sein, wenn die Zahlen richtig interpretiert werden.
Sicher sollten einige Social Media Reportings Angaben zu den Followern und Fans beinhalten.
So wissen die Empfänger, wo man steht und wie sich diese Zahl entwickelt. Denn komplette Stagnation sollte auch hier nicht gut geheißen werden.
2. Interaction Rate vs. Engagement Rate
Bei diesen Social Media Kennzahlen sorgten in Vergangenheit hauptsächlich Tool-Anbieter für Verwirrung. Oft haben beide Begriffe die gleiche Bedeutung, teils werden sie anders berechnet, immer stiften sie Verwirrung.
Sobald das Wort “Rate” mit von der Partie ist, sollten wir Marketer wissen, dass eine Formel der Rechnung zugrunde liegt. Also müssen erstmal die Elemente dieser Rechnung verstanden werden. Auch beim Reporting von Social Media Kennzahlen verwirren Zahlen.
Heißt für uns Marketers: Zunächst selbst verstehen, dann das Wissen an die Kollegen weitergeben.
Wenn die beiden Begriffe als Synonyme eingesetzt werden, bringen beide “Rates” zum Ausdruck, wie viele Interaktionen im Verhältnis zu der Anzahl der Posts erreicht wurde.
Da die Anzahl der Fans / Follower als Nenner mit in die in die Rechnung einfließt, ist das Ergebnis der Rechnung kleiner, je höher die Anzahl der Follower oder Fans sind.
Heißt, hier ist – wie bei fast alles Social Media Kennzahlen – die richtige Interpretation essenziell!
Beispiel: Eine kleine Marke wird mit hoher Wahrscheinlichkeit eine höhere Interaktionsrate als Adidas haben, was nicht heißt, dass Adidas keinen guten Job macht. So ist die Interaktions-Rate nicht zu verstehen.
Der Tool-Anbieter quintly beispielsweise macht zwischen den beiden Raten einen großen Unterschied.
Die Interaktions-Rate basiert auf öffentlichen Daten (Anzahl der Interaktionen, Posts, Fans / Follower), die Engagement-Rate auf privaten Daten (Reichweite, Anzahl der Interaktionen).
Die Engagement Rate beantwortet also eine andere Frage als die Interaktionsrate. Bei der Engagement Rate werden die Interaktionen ins Verhältnis zur Reichweite gesetzt und zeigt, wie viele der erreichten Personen den Post geliket haben.
Diese Zahl gibt somit Aufschluss über einen Post, der “gut ankommt” und nun finanziell unterstützt werden könnte.
3. Return on Ad Spend (ROAS)
Der ROAS wird von Werbetreibenden genutzt, um zu bewerten, wie effizient das Geld in Werbung investiert wurde. Du kannst den ROAS berechnen, indem du den Umsatz, der über Anzeigen generiert wurde, durch die Kosten dieser Anzeigen dividierst.
Ein Auge auf diese Kennzahl zu haben ist extrem wichtig, um die Profitabilität der Werbeanzeigen im Blick zu halten. Besonders wichtig ist der ROAS in Unternehmen, die Produkte verkaufen, vor allem im eCommerce.
SaaS (Software as a Service) Unternehmen haben im Gegensatz dazu oft andere Kennzahlen im Blick, da der ROAS hier nicht gänzlich Aufschluss über die Profitabilität gibt. Grund hierfür können beispielsweise längere Verkaufszyklen sein. Wenn Du mehr über Push Marketing in SaaS-Organisationen wissen willst, schau gerne hier vorbei.
Zwei Dinge werden bei der Übergabe des ROAS falsch gemacht:
1) Zum Einen wird ein oft nicht bereinigter Wert übergeben. Das heißt der angegebene ROAS umfasst noch zu zahlende Steuern und Lieferkosten, die ebenfalls den Gewinn schmälern! Also hier immer dran denken: Steuern und Lieferkosten abziehen!
2) Zum Anderen können ROAS verschiedener Kunden oder Produkt nicht miteinander verglichen werden. Verschiedene Kaufpreise beeinflussen die Höhe der ROAS natürlich.
So wird ein T-Shirt tendenziell immer einen niedrigeren ROAS haben als eine hochpreisige Uhr. Bildet euch eure Benchmarks hier selbst pro Produkt!
4. Social Media Reichweite: Organisch, Paid, Viral
Im Facebook Universum spielt die Reichweite, die ein Post oder eine zu analysierende Seite erhalten hat, eine zentrale Rolle. Da beim Messen von Reichweiten jedoch einige Besonderheiten gelten, sollten ein paar Dinge beachtet und unterschieden werden.
Die erste Besonderheit ist, dass Reichweiten nicht aufaddiert werden dürfen.
Warum? Das folgende Beispiel veranschaulicht den Grund:
Post (oder Anzeige) 1 wird von 5.000 Leuten gesehen, Post (oder Anzeige) 2 von 3.000. Reichweite 8.000? Nein – vermutlich gibt es Personen, die beide Posts gesehen haben, die Reichweite ist also kleiner als 8.000.
Die Unterscheidung zwischen organischer, bezahlter und viraler Reichweite
Um die verschiedenen Reichweiten nicht falsch zu interpretieren, sollten wir zunächst verstehen, wie Facebook diese definiert.
Organische Reichweite / Organic Reach
Hiermit ist einfach die Reichweite gemeint, die eine Seite erreicht hat ohne hierfür zu zahlen. Organische Reichweite = Unbezahlte Reichweite.
Facebook definiert organische Reichweite nach der Anzahl der Personen, die die zu analysierende Seite oder den Post im Feed gesehen haben.
Paid Posts spielen hier keine Rolle!
Bezahlte Reichweite / Paid Reach
Bezahlte Reichweite im Umkehrschluss, schaut sich ausschließlich die Anzahl der erreichten Personen mit Hilfe von ‘Sponsored Posts’ an.
Virale Reichweite / Viral Reach
Nachdem Freunde mit Inhalten interagiert haben, zeigt Facebook dies im eigenen Newsfeed an. Die Personen, die so erreicht worden sind, zählen zur viralen Reichweite. Virale Reichweite wird gerne in Analysen vergessen, ist aber oft ein hilfreicher Indikator für gute Posts.
Noch einmal zur Veranschaulichung:
Organic Reach = Unpaid Reach
Organic + Paid ≠ Total Reach
Organic + Paid >= (ist größer gleich) Total Reach
Nachdem du nun die verschiedenen Arten von Facebook-Reichweiten verstanden hast, ist es wichtig, diese immer in Kombination von anderen Metriken zu sehen.
Hier zum Beispiel macht quintly’s Engagement Rate Sinn, da Reichweite in Kombination mit Interaktionen analysiert wird.
So wird die Metrik deutlich aufschlussreicher und liefert schnell wertvolle Handlungsempfehlungen.
5. Social Media KPIs – Impressions vs. Reach
Impressionen beschreibt die Häufigkeit, mit der deine Anzeige oder andere Inhalte angezeigt wurden. Wenn eine Anzeige somit einer Person mehrmals ausgespielt wird und diese sie drei mal sieht, zählt die Ad 3 Impressions. Reichweite jedoch nur 1, weil nur eine Person erreicht worden ist.
Impressionen sind also entweder immer größer oder gleich Reichweite, nie kleiner!
Wenn der Frequenzwert innerhalb einer Anzeigengruppe steigt, steigt die Anzahl der Impressionen, der Reach wird jedoch nicht im gleichen Maß höher. Im gleichen Moment erhöht sich aller Wahrscheinlichkeit nach der CPM (Cost-per-Mille), da mit der gleichen Anzeige wiederholt versucht wird eine Person zu erreichen.
Im Performance Marketing können zwei verschiedene CPMs betrachtet, da sich wie eben beschrieben, Reach und Impressions stark voneinander unterscheiden.
➡️ CPM auf Basis der Impressionen > Ist stark vergleichbar mit dem TKP (Tausend-Kontakt-Preis)
➡️ CPM auf Basis von Reach > Hier sprechen wir von erreichten Einzelpersonen
Dies zu wissen ist bei der Bewertung von Anzeigen oder von organischen Inhalten extrem wichtig, weil du sonst eventuell falsche Schlüsse ziehst.
6. Klicks: besonders wichtige Social Media Kennzahl
100 Klicks = 100 Klicks auf die eigene Website?
Das stimmt so leider nicht. Die Klick-Analyse bei Facebook kann aufgrund von verschiedener Klick-Bedeutungen einige Probleme mit sich bringen. Die folgende Tabelle klärt auf!
7. Video KPI: View-Through-Rate
Sobald ein Video initial startet, sei es vom Nutzer manuell oder der Autoplay-Funktion, definiert sich der nachgelagerte Erfolg durch eine höchstmögliche Verweildauer.
Wirklich aufschlussreich ist die Analyse eine Videos aber eben, wenn du die sogenannte View-Through-Rate analysierst. Dies gibt Aufschluss darüber, wie viel Prozent der Starter das Video zu Ende geschaut haben.
Je höher diese Zahl, desto stärker der imaginäre Schulterklopfer. Eine hohe (einen Benchmark musst du dir über die Zeit selbst aufbauen) View-Through-Rate zeigt, dass das Video erfüllt hat, was der Nutzer beim Klick eingangs erwartet hat.
Die View-Through-Rate ist ein Indikator für guten Content und gutes Targeting (u.a. von Ads) !
Tipp: Nutze die Möglichkeit Spalten im Business-Manager anzupassen. Hierdurch kannst du die passenden Metriken anzeigen lassen und diese kontinuierlich im Blick behalten. So bekommst du beispielsweise Zahlen wie die 100%ige Wiedergabe. Die standardmäßig in keinem Reporting zu finden ist.
8. Instagram Stories als Social Media KPI
Das momentan wahrscheinlich interessanteste Feature für gutes Storytelling ist Instagram Stories!
Die Analyse ist aufgrund vieler Möglichkeiten in der Erstellung einzelner Snaps relativ komplex.
Der wichtigste Indikator: Wie konsumiert die Community die Story?
Zurück / Back Taps
Das Zurückklicken zur vorhergehenden Story ist ein im Regelfall überaus positiver Indikator für einen guten Snap. In der Analyse lohnt es sich häufig, dies genauer unter die Lupe zu nehmen. Warum? Da Aufschluss über erfolgreiche Snaps wertvoll für künftige Anpassungen der Instagram Strategie ist.
Mehr Nerd-Tipps für bessere Instagram Ads: Instagram Ads: Targeting
Weiter / Forward Taps
Oft werden die “forward taps” als negativ interpretiert, sollten sie allerdings häufig gar nicht. Das Klicken auf die äußere rechte Seite des Smartphones gehört zur Nutzung von Instagram Stories. Somit solltest du dies nicht zwangsläufig überinterpretieren.
Nächste Story / Next Story
Das Klicken zur nächsten Story jedoch ist ein guter Indikator für Desinteresse am eigenen Content. Hier lohnt sich, im Gegensatz zu den “forward taps” eine tiefergehende Analyse. Schau dir genau an, wie viele Nutzer auf welchen Snaps abspringen und versuche zu verstehen warum!
Verlassen / Exit Story
Auch häufig falsch interpretiert wird das Wischen von oben nach unten oder das Schließen der App. Das Verlassen der Stories könnte auch einfach zum Ausdruck bringen, dass die Bahn an der gewünschten Haltestelle angekommen ist oder ein Kollege das Büro betreten hat.
9. Geschätzte Metriken: Estimated Conversions
Wo zählen aufwendig, langwierig und aufgrund großer Datenmengen ungenau sein könnte, nutzt Facebook oft statistische Verfahren wie das ‘Sampling’, um Werte zu ermitteln.
So zum Beispiel “Reach” und alle Metriken, in denen das Wort “Unique” zu finden ist.
Einen Schritt weiter geht das sogenannte Modeling, wobei Facebook mit Hilfen von Signalen physische ‘Store Visits’ nachvollziehen möchte um diese Zahl im Ads Manager anzeigen zu können.
Wichtig bei einer Analyse ist die Tatsache, sich nicht vollumfänglich auf diese “nur” geschätzten Zahlen zu verlassen. Dennoch können sie eine Grundlage für strategische Entscheidungen bieten und dazu beitragen, Werbeanzeigen und deren Performance abzuschätzen.
Ich hoffe, wir konnten ein wenig Licht ins Dunkel der Social Media Kennzahlen bringen. Durch unser Audit kannst Du erfahren, wie gut Dein Advertising-Setup wirklich ist. Wir gehen dafür tief ins Detail, mit praktischen Handlungsempfehlungen.
Haben wir Metriken vergessen, die oft problematisch in der Analyse sind oder falsch interpretierbar? Möchtest du mehr wissen? Vereinbare gerne unten ein kostenfreies Beratungsgespräch. Wir freuen uns!
