Marketing Automation für B2B – Dein Setup für den Start – Podcast

„Klickpreise sind scheißegal!“ ?  Wenn Du diesen Beitrag gelesen und die Podcast-Folge mit dem B2B Experten und morefire-CEO Marcel Becker gehört hast, wirst Du verstanden haben, warum Alexander diese Steile Aussage über Push-Marketing Kampagnen im B2B-Marketing trifft. Außerdem wirst Du gelernt haben, was Marketing Automation für B2B bedeutet, wie das optimale Setup für Deine B2B-Marketing-Strategie aussieht und warum Du schnellstmöglich einen regelmäßigen Austausch mit deinem Sales-Team organisieren solltest.

Ohne Content keine Marketing Automation für B2B

Anders als im B2C Marketing, also in der Ansprache von Einzelpersonen als Kunden, geht es im B2B Marketing meist nicht im ersten Schritt um den Verkauf eines Produkts. In der Regel geht es im Business-to-Business Marketing darum, Firmen als Kunden zu gewinnen. Und das ist auch schon die größte Herausforderung: Denn eine Einzelperson ist leichter zu überzeugen, als eine ganze Firma. Oft bieten B2B Unternehmen dann auch noch Produkte an, die hochpreisig sind. Und nicht nur das: Meistens sind die Produkte auch erklärungsbedürftig – d.h. der Nutzen und die Funktion sind nicht auf den ersten Blick ersichtlich. Ein gutes Beispiel dafür sind SAAS-Firmen, also Firmen die Software-as-a-Service-Produkte anbieten – wie HubSpot, SAP oder auch Kitchn.io. Und genau deshalb ist Content als Basis für B2B Marketing so wichtig. Denn über Blogbeiträge, Whitepaper, Webinare & Co. lassen sich komplizierte Produkte nicht nur leichter erklären – auch der Nutzen kann so deutlich gemacht werden.

Das bedeutet für Dein Marketing: Bevor Du darüber nachdenkst, mit welchen Kanälen Du Deine Zielgruppe ansprechen könntest, brauchst Du Content, den du verteilen kannst. In unserem Podcast erklärt Marcel das sehr einfach: “Es geht im ersten Schritt für das B2B Marketing darum, Awareness zu wecken. Die Zielgruppe muss aufmerksam gemacht werden. Und das geht am besten, wenn Du über Push-Marketing-Kanäle – also Social Media – Themen platzierst, die für Deine Zielgruppe relevant sind.”

Ein Beispiel: Dein Unternehmen bietet ein Content-Tool für das Social Media Marketing an. Jetzt kannst Du natürlich deine Website gestalten und dann darauf warten, dass die Zielgruppe über Google nach “Content Tool” sucht und dann den Weg zu Dir findet. Das KANN funktionieren. Die Konkurrenz ist aber vermutlich recht hoch und so wirst Du sicher nicht die Menge an Traffic bekommen, die Du Dir wünscht. Und ganz sicher nicht die Menge, die Dein Sales Team sich wünscht. Also macht es Sinn, dass Du über andere Kanäle auf Dein Unternehmen und vor allem Dein Produkt aufmerksam machst. Und – das lernen wir von Marcel – funktioniert am besten über Push-Marketing, also Social Media Kanäle. 

Informativer Content statt platte Verkaufs-Parolen

Jetzt stellt sich natürlich die Frage: WAS sollen wir denn distribuieren? Welche Inhalte sind sinnvoll? Und da kommt dann das Sales-Team ins Spiel. Denn wer weiß besser, welche Themen und Probleme Deine Kunden bewegen, als diejenigen, die direkt mit der Zielgruppe im Austausch sind? Der direkte Austausch mit dem Vertrieb ist also Dein Start für die Contentgenerierung. Weißt Du, mit welchen Themen Du Deine Zielgruppe angehen kannst, gilt es nur noch den richtigen Content zu erstellen.

Marcel arbeitet bei morefire zum Beispiel mit sogenannten “Lead Magneten”. Das sind Beiträge, die nur zugänglich sind, wenn man ein Formular ausfüllt und seine Adressdaten hinterlegt. Wir nennen das auch “gated content”. Ein ganz einfaches Prinzip also: Du bietest der Zielgruppe Mehrwert und im Austausch dafür bekommst Du die Kontaktdaten, mit denen Dein Sales-Team dann arbeiten kann.

Klingt zu einfach, um wahr zu sein? Das stimmt – hier fängt die eigentliche Arbeit erst an. Denn die Kontakte – oder wie wir sagen “Leads” – die Du auf diese Weise generierst, verwandeln sich ja nicht automatisch in Kunden, die Dein Produkt nutzen. Hier kommt dann die Zauberwörter “Marketing Automation für B2B” ins Spiel.

Die Lücke zwischen Marketing und Vertrieb schließen

Marcel und Alexander reden im Podcast darüber, die “Lücke” zwischen Marketing und Vertrieb zu schließen, indem mit bestimmten Automatisierungs-Prozessen gearbeitet wird. Das heißt, ein Lead, der über ein Kontaktformular erstellt wurde, wird nicht direkt vom Sales-Kollegen angerufen. Sondern er bekommt erstmal eine automatisch erstellte E-Mail, mit anderen Inhalten, die ihn auch interessieren könnten. Und dann vielleicht noch 2-3 weitere E-Mails, bis er am Ende spezifische Produkt-Angebote von Dir zugeschickt bekommt. Das hat den Vorteil, dass Du über Dein CRM System erstmal verfolgen kannst, wie aktiv der Lead mit Deinem Content interagiert. So kannst Du im CRM beispielsweise sehen, welche Inhalte Deiner E-Mails geklickt wurden und für welche Themen er sich besonders interessiert. Diese Informationen sind Gold wert – denn so kannst Du schon viel über die mögliche Kauf-Intention des Leads herausfinden. Ganz einfach gesagt: Lead klickt viele Deiner Beiträge, öffnet jede E-Mail – ist interessiert am Thema und wird vermutlich eher bereit sein mit Deinem Sales-Kollegen zu sprechen, als ein Lead, der nur einen Beitrag gelesen hat und danach abspringt. 

Marcel spricht hier von “Funnel”-Marketing. Das bedeutet einfach gesprochen, dass Du verschiedene Inhalte hast, die der Lead nach und nach zur Verfügung bekommt und damit wird im besten Fall erst das Interesse geweckt und dann die Kaufbereitschaft aktiviert. 

Klingt aufwendig – warum ist das wichtig?

Gute Frage! Stell Dir mal vor, der Content Tool Anbieter aus unserem Beispiel erstellt ein Whitepaper, das erklärt wie man einen Redaktionsplan am besten gestaltet. Das ist ein Thema, das die Zielgruppe sicherlich anspricht – ergo wird das Whitepaper sicher auch oft heruntergeladen. Wenn es keine Marketing Automatisierungs-Prozesse im Unternehmen gibt, bekommt das Sales-Team dann also tausende von Leads, die abgearbeitet werden müssen. Davon werden die meisten sicherlich nicht bereit sein, jetzt schon ein teures Tool zu kaufen. Es ging ihnen ja erstmal nur um den Aufbau eines Redaktionsplans. In diesem Fall wird Dein Sales-Team also genervt sein von all den erfolglosen Kontaktversuchen. Und das kostet Dein Unternehmen viel Geld.

Also macht es Sinn sich zu überlegen, wie man aus all den Leads, die über das Whitepaper reinkommen, diejenigen “herausfiltern” kann, die kaufbereit sind. Und dafür brauchst du Marketing Automation und ein gutes CRM System.

Wie die SoSafe GmbH Marketing Automation nutzt, um ihre Leadqualität zu verbessern, das erfährst Du in unserem Webinar:

Mit Leadscoring das Sales-Team happy machen

Erfahrene B2B Marketer wie Marcel und Alexander sprechen in diesem Fall vom sogenannten “Leadscoring”. Einfach formuliert werden beim Leadscoring die Kontakte über ein Punktesystem bewertet. Dabei können die Aktivitäten des Users eine Rolle spielen – also wie viel er mit Deinen E-Mails interagiert, wie oft er Deinen Content clickt etc. – oder aber auch Unternehmenseigenschaften, wie zum Beispiel die Unternehmensgröße. Anhand dieser Kriterien bewertet Dein CRM System einen Score für jeden Lead. Wenn sich jemand beispielsweise für Content in Deinen E-Mails interessiert, der in die vertriebliche Richtung geht, bekommt dieser User einen hohen Score. Sollte ein bestimmter Wert erreicht sein, geht dies direkt an den Vertrieb. So identifizierst Du Leads, die qualifizierter sind und wirst Deinem Sales-Team viel Arbeit ersparen.

Natürlich ist das ein aufwendiger Prozess, der sicherlich nicht von heute auf morgen funktioniert. Wichtig ist von Anfang an, dass der Austausch zwischen Sales und Marketing funktioniert und regelmäßig stattfindet. So profitieren beide Teams: Das Sales Team weiß viel über (potentielle) Kunden und kann Dir wertvolle Impulse für Deinen Content geben. Gleichzeitig lernst Du über Dein CRM System viel über das Verhalten der Leads und kannst kontinuierlich optimieren, um die Leadqualität immer weiter zu verbessern. Mehr zum Thema Leadscoring lernst Du übrigens in diesem Blogbeitrag von Marcel und natürlich in dieser Podcast-Folge. 

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Über Marcel Becker, unseren Gast in dieser Folge:

Marcel Becker fühlt sich super wohl “im schwarzen Loch zwischen Marketing und Vertrieb” und brennt für Performance Marketing, CRM & Marketing Automation für B2B. Sein Profil bei LinkedIn findest du hier. 

Über die Social Marketing Nerds

Die Social Marketing Nerds sind Paid Social Media Spezialisten. Wir helfen unseren Kunden über Social Media Marketing zu wachsen. Dabei fokussieren wir uns auf die zur Zeit wichtigsten Push-Marketing-Kanäle.

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