Brand Lift Test – Steigere Deine Performance mit wertvollen Insights – Podcast

Das Thema Messbarkeit der eigenen Maßnahmen treibt alle Werbetreibenden um – nicht nur die zahlenaffinen Performance Manager*innen. Oft wird in Marketing-Teams nach einer übergreifenden Möglichkeit gesucht, wie alle – oder einzelne – cross-channel Maßnahmen auf die gesamte Marke einzahlen. Wie verbessern die Facebook-Kampagnen die Markenbekanntschaft? Können wir die Kaufbereitschaft der Kund*innen mit unseren Paid Social Maßnahmen verbessern? Das sind nur zwei Beispiele von Fragen, die immer wieder aufkommen. Facebook hat seit einigen Jahren darauf eine Antwort: Die Brand Lift Studie. Facebook selbst beschreibt diese Studien wie folgt:

Bei Brand Lift-Tests können Markenumfragen und andere Messungen der Markenbekanntheit verwendet werden, um den tatsächlichen Nutzen von Werbung auf Facebook und deren Performance unabhängig von anderen Marketingmaßnahmen zu ermitteln. Dabei werden Personen mittels der Intent-to-Treat-Methode in randomisierte Test- und Kontrollgruppen eingeteilt und das Abschneiden dieser Gruppen im Zeitverlauf miteinander verglichen. (Quelle: Facebook.com)

Lange Zeit waren die Brand Lift Studien nur ab einer bestimmten monatlichen Budget-Größe im Werbekonto und durch Begleitung eines Facebook Teams möglich. Seit Anfang 2020 gibt es die Möglichkeit eigene Brand Lift Tests aufzusetzen und ohne zusätzliche Kosten neben den Kampagnen mitlaufen zu lassen. Der Brand Lift Test dient der Werbewirkungsmessung und kann wichtige Insights generieren. Vor allem, wenn Dein Unternehmen keinen Online-Shop hat und sich so die direkte Conversion, also ob die Kund*innen durch Deine Kampagne zum Kauf bewegt wurden, nicht messen lässt. Diese Indikatoren und Messsysteme liefert der Test.

“Wenn du nicht weißt, in welcher Korrelation Engagement-Raten, Reichweiten-Werte und Video Views zum Thema Brand Awareness, Markenbekanntheit und Ad Recall stehen – dann musst Du Dich mit Brand Lift und Experimenten befassen, denn sie machen Dein Leben viel einfacher und Deine Kampagnenerfolge messbarer.” 

In unserer aktuellen Podcast-Folge bespricht Jan mit Ewelina Yildiz – ehemals Facebook-Mitarbeiterin und heute Facebook-Expertin, das Thema mal ganz praktisch: Wie setzt man so einen Brand Lift Test eigentlich selbst auf? Und welche Vorteile hat das für mich? 

Funktionsweise des Brand Lift Tests im Self Service

Und jetzt wird’s auch hier praktisch: Die tatsächliche Messung der Brand Metriken findest Du etwas versteckt im Ads Manager, unter den Experimenten Tools. Diese Metriken legst Du selbst fest, sodass sie den statistisch signifikanten und inkrementellen Uplift deiner Brand/ Deiner Anzeigen messen können. Was „Inkrementeller Uplift“ bedeutet? Dieser beschreibt den tatsächlichen Input nur durch Instagram und Facebook Advertising – also wie Deine Facebook und Instagram Kampagnen auf Deine Marke einzahlen. Und jetzt das Spannende: Kaum jemand nutzt den Brand Lift Test. Dabei sind dadurch Metriken verfügbar, die eine ganz andere Vergleichbarkeit mit Kanälen schaffen. Das Aufsetzen dauert – nachdem Du Dir Gedanken gemacht hast, WIE Du es angehen willst – maximal eine halbe Stunde.

Der Brand Lift Test funktioniert über vorher definierte Umfragen. Die Fragen kannst Du selbst auswählen. Fünf Bereiche stehen dafür zur Auswahl, einer ist vorgegeben: Die Werbeerinnerung, auch Ad Recall genannt.

Kleiner Exkurs an dieser Stelle: Viele denken, dass diese Metrik – der Ad Recall – zu vernachlässigen wäre. Doch wenn sie schlecht ausfällt, dann musst Du Dir Deine verwendeten Creatives unbedingt nochmal ansehen. Hier könnte das Branding Deiner Marke zu unauffällig platziert sein. User*innen können sich zwar an die Ad erinnern, jedoch nicht, von welcher Brand sie kam. Wenn eine Werbeerinnerung besteht, dann ist das Retargeting später auch viel effizienter. Macht Sinn, oder?

Zurück zur Praxis: Die Laufzeit eines Tests sollte sich auf maximal 12-13 Monate belaufen, wobei selbstverständlich mindestens eine Frage ausgewählt werden muss. Bis zu drei Fragen brauchst Du aber schon, damit Du signifikante Ergebnisse bekommst. Was klopfen diese Fragen ab?

• Abfrage der Brand Awareness
• Meinung zur Marke
• Vertrautheit der Marke
• Empfehlung an Andere?
• Action Intent (besonders für CPC Brands interessant)

Zudem kannst Du Branchen auswählen, beispielsweise “Fashion” oder “FMCG”. Im Reporting bekommst Du entsprechend die passenden Benchmarks ausgewiesen. So erhältst Du eine Tendenz, ob Deine Ads “richtig” konzipiert sind – und das sogar im Verhältnis zu Deinen Konkurrent*innen. 

Deine fertige Umfrage wird nun zwei verschiedenen Facebook User*innen Gruppen angezeigt: 

• Testgruppe (sieht die Anzeigen und bekommt die Umfrage ausgespielt)
• Kontrollgruppe, auch Hold-Out Gruppe genannt (sieht die Anzeigen nicht, aber bekommt die Umfrage ausgespielt)

Als Voraussetzung brauchst Du neben einem Facebook-, einem Instagram Account und dem Ad Account noch das passende Budget. Du musst in den letzten 90 Tagen mindestens 9.000 € Ad Spend vorweisen. Dazu müssen im Messzeitraum des Tests mindestens 26.000 € ausgegeben werden. Dementsprechend kommen wir auf mindestens 6.500€ Facebook/ Instagram Ad-Budget pro Monat, auf dem deutschen Markt. 

Facebook weist nochmal explizit darauf hin, Brand Lift Tests nicht zu verwenden, wenn Du andere aktive Kampagnen für dieselbe Marke oder dasselbe Produkt in der den Facebook Apps und Services laufen hast. Die Durchführung von mehr als einer Kampagne kann dazu führen, dass Personen in der Kontrollgruppe Deine Anzeige aus einer der anderen Kampagnen sehen, was die Ergebnisse verfälschen würde. 

Das Verfahren kann für jede*n nützlichen sein, doch der Klassiker sind Kund*innen mit großen Werbespendings, die nicht aus dem E-Commerce kommen. So kannst Du nämlich über Reichweiten Werte, View Rates oder Engagement Rates hinweg Brand KPIs erstellen, die eine Vergleichbarkeit mit anderen Kanälen schaffen. Statt der Messung von Abverkäufen wird der tatsächliche Action Intent abgefragt, um eine Idee davon zu bekommen, ob Deine Produkte verkauft werden würden.

Für die Performance Advertiser*innen gibt der Brand Lift Test ebenfalls spannende Insights! Wenn Du / Deine Kund*innen sowieso die Mindestbudget Voraussetzungen erfüllen, dann kannst Du das Verfahren einfach “mitlaufen lassen”. Und das geht nicht nur für eine einzelne Kampagne, sondern lässt sich mit einem gesamten Account verknüpfen. Kein Zusatzaufwand, aber Zusatzinsights.

Für jegliche signifikanten Ergebnisse werden natürlich genug Antworten benötigt. Das Gute: Du kannst das Reporting quasi in Echtzeit einsehen und die Zwischenergebnisse studieren. Im Reporting kannst Du dann neben den Benchmarks und den Brand KPIs noch weitere spannende Learnings ausmachen, beispielsweise zu Deinen Zielgruppen und Creatives. Echtzeitanalysen für die Creatives funktionieren nicht, da schaust Du am besten erst nach Ablauf des Messzeitraums drauf. 

Räumen wir mal mit zwei Mythen auf. Angeblich sei der Brand Lift Test nur für Reichweiten- oder Brand Kampagnen möglich. Er funktioniert allerdings für alle Kampagnenziele und auch für alle Ad Formate. Für die Performance Seite ist die Messbarkeit besonders für Always-On Kampagnen sowie für die Dynamic Ads interessant. Warum? Weil es hier entweder  a) um eine lange Laufzeit oder b) die Platzierung spezifischer Produkte geht – im besten Fall beides. Zudem wird häufig angenommen, dass alles über das Reach and Frequency Buying läuft. Doch der Brand Lift Test funktioniert genauso bei Auktions-Kampagnen.

Brand Lift Studie mit Facebook Betreuung

Im Gegensatz zu den Brand Lift Tests im Self Service könne Brand Lift Studien unter bestimmten Voraussetzungen von Facebook begleitet stattfinden. Die Begleitung von Facebook bietet einige brauchbare Zusatzoptionen im Vergleich zum Self Service. Zum einen erhältst Du so weitere Metriken; besonders ist hier die Top of Mind Awareness hervorzuheben. Hier steht der Vergleich mit Konkurrent*innen im Fokus. Zum anderen können Fragen editiert werden und Du kannst sogar eine vierte Metrik mit abfragen. Außerdem findest Du im umfangreichen Reporting mehr Breakdowns. 

Allerdings musst Du für die Betreuung durch Facebook andere Budget Voraussetzungen erfüllen können. Mindestens 2. Mio Nutzer*innen müssen im Messzeitraum erreicht werden; mindestens 7. Mio. Impressions sollen im Messzeitraum generiert werden. Facebook empfiehlt an dieser Stelle 70K Ad Spend. Doch die gewünschten Impressions sind mit deutlich weniger Budget erreichbar. 

Zusammenfassung

Wir haben durch den Brand Lift Test die Möglichkeit, Kampagnen zu messen, um den Einfluss von Facebook und Instagram besser legitimieren zu können – sollte es nicht um hart messbare Conversions gehen. Metriken werden ausgeliefert, die über den Ad Account hinaus belegen, was in der Zielgruppe passiert und welche Auswirkungen das Creative auf das Thema Werbeerinnerung hat. Wenn wir die Budget-Voraussetzungen erfüllen, brauchen wir keine zusätzlichen Investitionen. Der Brand Lift Test kann einfach eingeschaltet werden: “Mal gucken was passiert!”

Die Erkenntnisse kannst Du für die Entwicklung Deiner Botschaften und für die Verbesserung Deiner Creatives nutzen. Und das Retargeting ist definitiv effizienter über die Werbeerinnerung. Die Studie sorgt für die Messbarkeit, ob über andere Kanäle Intents und Searches erfolgen, die dann vielleicht über einen zweiten oder dritten Kontakt tatsächlich zur Conversion führen. Also: Super spannendes Thema, das in der Analyse deutlich mehr Aussagekraft hat, als nur die reinen Ad Account Metriken. Alle sollten Brand Lift Tests in 2020/2021 auf dem Schirm haben! 

Hör Dir hier unsere Podcast Folge zum Thema Brand Lift Test mit Ewelina Yildiz an:

Mehr dazu:

Facebook Analytics: 5 Dinge, die Facebook Dir über Deine Kund*innen verraten kann 

5 Hebel, um Deine Facebook & Instagram Kampagnen zu verbessern 

Poll Ad – Instagram Umfrage: Lerne Deine Zielgruppe mit interaktiven Anzeigenformaten besser kennen

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