Wie jedes Jahr blicken wir in unserer letzten Podcast Folge des Jahres auf wichtige Trends und Entwicklungen der Social Ads Plattformen zurück. Erneut begleitet uns unser Freund und Stammgast im Nerds Podcast, Thomas Hutter! Von allgemeinen Neuigkeiten im Social Marketing über LinkedIn Ads, TikTok Ads und People Based Marketing – gemeinsam mit Jan ordnet Thomas alle Kuriositäten und Neuheiten diesen Jahres aus der Social Marketing Welt ein.
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In diesem Beitrag und der Folge geht es um den Start in 2020, die unwirkliche Situation zu Beginn der Corona Pandemie, die darauffolgenden Umstellungen und viele Insights aus der Facebook Ads, LinkedIn Ads und TikTok Ads Welt!
Corona Pandemie in der Social Ads Welt
Wenn uns jemand letztes Jahr bei unserem Social Ads Jahresrückblick erzählt hätte, was 2020 los sein wird, hätten wir alle wahrscheinlich alle gedacht, dass diese Person einen “Flick an der Schüssel” haben muss, wie Thomas so schön sagt. Und da sitzen wir jetzt nun – in unseren Jogginghosen im Zoom Meeting.
Dabei war der Start nicht unbedingt ungewöhnlich: Im Januar und Februar haben sowohl das Team um Thomas und wir Nerds noch fleißig Seminare und Workshops gegeben, man hat vom ominösen Virus gelesen, Karneval gefeiert oder ist Ski gefahren.
Der Schweizer Lockdown verlief ungefähr parallel zu dem in Deutschland. Zu Beginn musste unser Gast feststellen, dass selbst bei Kund*innen, die digital schon fit waren, eine Art Schockstarre einsetzte. Das große Ordnen begann: Was bedeutet diese Situation jetzt für mich und mein Unternehmen? Wie koordiniere ich meine Teams?
Diese erste, “komische” Phase stand ganz im Zeichen des Selbst-Organisierens. Bei der Hutter Consult AG war die Umstellung nicht so holprig, da sie bereits in der Vergangenheit auf Home- oder Mobile Office gesetzt haben. Ein Glück. Demnach konnten sie Kund*innen ihre Hilfe und Expertise anbieten.
Ein Vorteil zeichnet sich allerdings schon relativ am Anfang ab: Wir sparen alle so viel Zeit, indem wir uns das Hin- und Herfahren zwischen den Terminen sparen und arbeiten so effizienter. Nicht nur aufgrund dieser Beobachtung gehen wir davon aus, dass die Art und Weise der Fortbildung in Online-Seminaren o.ä. weiter bestehen bleibt, auch wenn sich die Pandemie irgendwann verabschiedet.
Unser Ads Camp wurde ebenfalls im Mai 2020 in einer unglaublichen Hau-Ruck Aktion, viel Liebe, Hilfe und Ausprobieren komplett online abgehalten und ist nach Thomas eins der besten Konferenzformate des Jahres gewesen. Jippie! Selbstverständlich ist das Socializing und Austauschen face-to-face – das einen großen Teil unseres Ad Camps ausmacht – online nicht dasselbe. Das wollen wir alle nicht mehr missen.
Welche Social Ads Plattform war in 2020 der Favorit?
Thomas‘ Social Ads Plattform-Favoriten in 2020 sind auf der einen Seite LinkedIn und auf der anderen TikTok. Ersteres diente ihm für guten organischen Austausch, Diskussionen und Experimente und bot interessanten Content innerhalb der “Bubble”. TikTok hingegen raubte ihm zwar sehr viel Zeit, aber überzeugt mit “unheimlich lustigen, kreativen, verblüffenden” Inhalten.
Den Zuwachs in 2020 bei LinkedIn sowie die Vor- und Nachteile der Plattform haben Alexander & Maren vor Kurzem in unserem B2B Battle besprochen, schau doch gerne mal vorbei.
Ein Trend im LinkedIn Marketing, den beide in diesem Jahr besonders stark empfunden haben: Die Zunahme von Selbstmarketing. Kund*innen, die mit Dienstleistenden und Agenturen über Kampagnen Ergebnisse diskutieren und Erfahrungsberichte teilen sind im Grunde keine Seltenheit. Auf LinkedIn findet man allerdings an jeder Ecke “DIE Hacks”, “10 Tricks” und “5 Empfehlungen”. Geht diese Präsentation der eigenen Inhalte schon in Richtung Social Selling? Eventuell sogar in Richtung Spam? Oder werden diese Formen in 2021 eine Maßnahme, um die Du nicht drumherum kommst? Musst Du Dich als Personenmarke positionieren?
Thomas hält nichts von Bekannten, die sich bei LinkedIn fast schon philosophisch äußern und Themen diskutieren, von denen sie keine Ahnung haben – “Muss das sein?”. Viele Inhalte seien nicht durchdacht und können tatsächlich als Social Selling deklariert werden. Spam seien für ihn eher diese penetranten Direkt-Nachrichten im Posteingang.
Er ist ein Fan von gut gemachtem Eigenmarketing, das nicht gefaked ist. Denn das ist auch ein Faktor von LinkedIn Marketing: Durch abgesprochene rege Diskussionen unter Beiträgen lässt sich der Algorithmus der Plattform viel zu leicht austricksen. So erreichen auch schwache Beiträge eine enorme Reichweite und Popularität.
Zudem ist eine “Bewegung” von Facebook zu LinkedIn zu beobachten. Dort allerdings entsteht der Eindruck, dass die Plattform – hinsichtlich der Denk- und Verhaltensweise der Nutzer – gefühlt fünf Jahre zurück ist. Sogar Social Media Verweigerer lassen sich häufig finden. Demnach haben viele, die auf LinkedIn aktiv sind, eine gewisse Medienkompetenz nicht erlernt. Thomas sieht da definitiv einen Zusammenhang.
People Based Marketing statt “viel Reichweite für wenig Geld”
Ein großes, spannendes Thema, mit dem unser Gast sich viel umtreibt ist das People Based Marketing. Die Hutter AG beschäftigt sich sehr tiefgehend mit der Beratung und Entwicklung von Digitalstrategien auf Unternehmensseite und kann somit beurteilen, ob das People Based Marketing schon in aller Munde angekommen ist oder noch selten verstanden und praktiziert wird.
Durch die Definition der einzelnen Kund*innen auf Unternehmensseite hinsichtlich Webseitenaufrufe vs. Besucher*innen auf der Webseite; was überhaupt Views oder Besucher*innen sind, lässt sich feststellen, dass viele noch nicht in Personen bzw. Personas denken, sondern nach wie vor in Page Visits (Seitenaufrufen).
People Based Marketing ist also noch nicht überall angekommen, wird aber definitiv in 2021 viel mehr zum Tragen kommen. Denn wichtig ist die gesamte Digital Customer Journey und die einzelnen Touchpoints mit potenziellen Kund*innen. Denn – Überraschung – hinter den Seitenaufrufen stecken Menschen, die das “Bedürfnis” nach expliziten und passenden Botschaften haben und sich Plattformübergreifend bewegen. Demnach wird in Zukunft wahrscheinlich weniger von B2B oder B2C gesprochen werden, sondern von dem Inhalt der Botschaften, zu welchem Zeitpunkt, auf allen Plattformen.
Aus Erfahrungswerten sieht man gerade bei den Unternehmen mit großem Budget keine Entwicklung bezüglich des People Based Marketing, sondern eher einen Ausbau der klassischen Kanäle. Hier wird sich leider keine Gedanken um einzelne Zielgruppen gemacht. Stattdessen ist oft von einer Nachricht für alle Kund*innen die Rede – “Hauptsache viel Reichweite für wenig Geld”. Darunter leidet aber die Qualität des Traffics und der Leads.
Fairerweise muss auch betont werden, dass People Based Marketing viel mehr Arbeit bedeutet. Im Marketing müssen sich die zuständigen Personen deutlich mehr Gedanken machen und Botschaften auf einzelne Zielgruppen anpassen, als einfache eine Message über eine Plakatkampagne in die weite Welt hinaus zu verbreiten.
Social Marketing: Inhouse oder Agentur Beauftragung – Was lohnt sich wann?
Eine Frage, die wir häufig hören und die somit ständig aktuell ist: Solltest Du Social Marketing und Paid Social selbst angehen und Inhouse abdecken oder lieber eine externe Agentur beauftragen?
Klar, wir sind selbst Dienstleistende in diesem Bereich, deswegen können wir dies nicht zu hundert Prozent neutral beantworten – probieren es an dieser Stelle aber: Lager alles aus, beauftrage eine Agentur! Spaß beiseite.
Natürlich solltest Du Kosten und Nutzen betrachten, da es mittelfristig definitiv günstiger sein wird, ein Inhouse Team zusammenzustellen. Aber nur, wenn dieses auch tatsächlich professionell arbeitet und nicht bloß eine Person “nebenbei ein bisschen Instagram Werbung” machen soll.
Um eine “Betriebsblindheit” zu vermeiden, Dir frischen Wind von außen zu holen, neue Ideen zu finden und eine andere Perspektive einzuholen, solltest Du darüber nachdenken, eine Agentur zu beauftragen. Hier hilft beispielsweise auch der Beratungsbereich einer solchen, den wir Nerds beispielsweise gerne ab und zu bei Thomas buchen.
Auf der anderen Seite muss zudem betont werden, dass eine Social Marketing Agentur durch die vielen verschiedenen Kund*innen aus allen Bereichen, unterschiedliche Strategien und sämtliche Zugänge zu Werbeanzeigenmanagern eine ganz andere Sicht mitbringen, die man Inhouse einfach nicht bedienen kann. Kampagnen Strukturen ändern sich oder Neuheiten werden gelauncht – dafür hat man intern vielleicht einfach nicht die Kapazitäten, sodass das Know How auf der Strecke verloren geht.
Vor fünf Jahren war der Facebook Ads Kosmos noch sehr einfach aufgebaut und somit easy zu bedienen. Heute ist der Facebook Business Manager mit all seinen Funktionen deutlich komplexer geworden – und braucht mehr Expertise und Ressourcen für die Kampagnensteuerung. Daneben existiert gleichzeitig noch die Google Welt, für die man auch Ressourcen braucht und die in ihrer Funktionalität – dem Pull-Marketing – nochmal ganz anders angegangen werden muss. Dazu noch LinkedIn Ads, XING Ads, Spotify Ads, Pinterest Ads oder eventuell spielt WhatsApp for Business auch eine Rolle für Dich? Jeder Campaign Manager ist ein bisschen anders aufgebaut, sodass nicht das gleiche Team dies abdecken kann. In Summe sprechen wir dann von sechs bis sieben Leuten, die man intern benötigen würde. Überlege Dir also, ob das in Deinem Unternehmen Sinn ergibt, du einen Teil an eine Agentur auslagerst oder den gesamten Paid Bereich. Regelmäßige Audits, Workshops und Weiterbildungen können auch behilflich sein.
Außerdem: Inhouse wird gerne mal die Single-Plattform-Strategie angewendet, von der wir klar abraten. Stattdessen sollte eine Dynamik und Schnelligkeit an den Tag gelegt werden und die Freiheit zum Ausprobieren gegeben sein.
Hinzu kommt, dass wir in der Digitalbranche grundsätzlich das Problem haben, dass jede Agentur, die den Werbeanzeigenmanager bedienen kann, von sich behauptet “Facebook Ads Profis” zu sein. Spoiler Alert: Das stimmt aber leider nicht. Facebook kann man an dieser Stelle vorwerfen, dass es als Marketing Partner vielleicht auch aufs falsche Pferd setzt. Statt auf die Qualität der Firma und deren Ads zu schauen, liegt der Fokus auf der Höhe des Ad Spends und der Größe des Unternehmens.
Targeting in Paid Social: Weg von den kleinen Zielgruppen!
Der Facebook Konzern strebt weiter konsequent gen Simplifizierung – hinsichtlich aller Kampagnen Strukturen sowie Gebotsstrategien. Durch COVID19 angetrieben, kamen Features, wie bezahlte Events oder der Shopping-Bereich, auf die Plattform. Aus Sicht der Advertiser*innen sind keine großen Veränderungen dazu gekommen.
Wenn man die Strukturen mit dem Stand vor fünf Jahren vergleichen möchte, lässt sich eine deutliche Entwicklung im Targeting ausmachen. Früher hieß es, dieses bis ins letzte Detail vorzunehmen sei erfolgsversprechend – jetzt sollen möglichst große Zielgruppen geschaffen werden. Außer Du arbeitest wirklich mit sehr unterschiedlichen Zielgruppen, mit eigenen Botschaften und Creatives.
Tatsächlich werden mit den großen Zielgruppen mittlerweile auch viel bessere Ergebnisse erzielt, als bei feinen, granularen Kampagnen. Der Aufwand für das Reporting und das Optimieren ist kleiner geworden. Die Herausforderung dabei ist das Umdenken und die Strategien, die man vor ein paar Jahren in unseren & Thomas Seminaren gelernt hat, wieder zu verändern.
Wird iOS 14 das Targeting einschränken?
Durch iOS14 wird in Zukunft Tracking Software blockiert, das ist mittlerweile kommuniziert worden. Facebook hat sich dazu sehr deutlich positioniert und protestiert, dass den kleinen, mittelständigen Unternehmen, die mit Facebook Ads Erfolg haben, dieser durch iOS14 nun verwehrt bliebe. Doch wie wird sich das Thema Tracking und Pixel wirklich entwickeln durch das Update?
Definitiv werden Veränderungen kommen, doch nach Thomas “wird vieles nicht ganz so heiß gegessen, wie es gekocht wird”. Durch eine Reduzierung auf nur noch acht messbare Events, die getrackt werden können, kann es dazu kommen, dass Conversions verspätet gemeldet werden und nicht mehr in Echtzeit. Es werden also technische Komponenten hinzukommen, aber das sei “alles nicht so tragisch”. Besonders wenn man sich die Shopping Prozesse aus dem E-Commerce genau anschaut wird man schnell feststellen, dass selten über acht Events im Einsatz sind.
Klar, die Daten-Armut wird uns grundsätzlich das Leben als Advertiser*innen nicht vereinfachen, aber Apple sollte nicht nur als Tracking-Teufel dargestellt werden, da wir durchaus Lösungen entwickeln und finden werden.
TikTok Ads – der große Trend für 2021 oder noch keine Alternative für Performance Marketing?
Seit Juli 2020 ist es möglich, im Self Service TikTok Ads zu schalten. Auch wir Nerds haben unsere ersten Gehversuche gemacht, das kannst Du hier nachlesen.
TikTok Marketing führt den Content Creation Prozess an, verändert ihn ständig und wird viel Aufmerksamkeit und Nutzungszeit der User*innen auf sich ziehen. Zudem bietet es für Unternehmen mit seinen Advertising Komponenten ganz andere Möglichkeiten im Push Marketing. Doch welche Erfahrungen hat Thomas mit TikTok Ads gemacht? Als Werbetreibende*r, musst Du die Plattform gut verstehen, das ist laut ihm schon einmal das A und O.
Doch man erreicht mit TikTok Marketing sehr einfach günstige Views und tolle Reichweiten. Thomas Team hat ein paar Tests mit Premium Formaten mit Top View gefahren und festgestellt, dass die Qualität die Creatives die Qualität der Ergebnisse ausmacht – ganz deutlich.
Dieser Spruch stimmt tatsächlich zu 100 Prozent und ist somit Indiz dafür, dass TikTok noch lange keine große Performance Marketing Plattform wird, sondern dass es sich für gut gemachtes Awareness Branding eignet. Die Ergebnisse waren bisher “okay”, Attribution und Pixel sind noch sehr schwach. Kundenseitig war bisher noch nicht so großes Interesse auszumachen. 2021 muss TikTok schließlich beweisen, ob es die Advertising Plattform im Self Service marktreif bekommt, sodass das Handling mit anderen Plattformen vergleichen kann.
Wir hoffen, dass Dir unser Social Ads Jahresrückblick gefallen hat. Hast du noch Anregungen? Zusätzlich zu unserem Podcast solltest Du Dir auf jeden Fall das “Digitale Marketing Upgrade” von Thomas Team unter Podcast.hutter-consult.com anhören. Viel Spaß dabei und komm gut ins neue Jahr!
