Online Shop ist nicht gleich Online Shop. Was sind die Unterschiede zwischen E-Commerce und Commerce Unternehmen? Und was bedeuten diese für Deinen Online Shop?
Die neue Nerds interne Podcast Folge widmet sich den verschiedenen Strukturen und Herangehensweisen an Cases aus dem (E-)Commerce. In der Arbeit mit Herstellern und Produzenten haben wir nämlich gelernt, dass sich E-Commerce Schablonen auf keinen Fall einfach übertragen lassen.
Yannick & Jan zeigen Dir, wie Hersteller trotzdem ihre Shops zum Fliegen bringen. Hör rein! Brandheiße News von uns gibt’s übrigens obendrauf.
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Hersteller vs. Händler und Commerce vs. E-Commerce. Online Shop ist eben nicht gleich Online Shop. Doch bevor wir Dir mit der ersten Folge des neuen Jahres wieder neues Futter für die Birne geben und in die Materie einsteigen gibts brandheiße News von uns.
Das “Social Marketing” in unserem Namen ist weg. Ab sofort sind wir (wie sowieso schon für viele sehr geläufig) die Nerds. Wir sind digital umgezogen auf die Domain dienerds.com – ihr findet hier natürlich weiterhin vielfältigen Content, Case Studies, Hintergründe zu den Podcast Folgen und unsere Produkte. Mit dieser Änderung wollen wir der Entwicklung der letzten Monate gerecht werden, denn wir stehen mit unseren 17 Nerds mittlerweile für viel mehr als nur Social Marketing.
Einer von diesen lieben Kolleg*innen ist Yannick Schmidt, Nerd seit der ersten Stunde. Jan hat sich ihn geschnappt und hinters Mikro geklemmt. Denn es muss dringend über den Unterschied von E-Commerce und Commerce gesprochen werden.
Warum? Es gibt da draußen doch etliche Cases und Best Practices, die sämtliche Strategien und Methoden beschreiben, wie man ein Produkt online verkaufen sollte. Das Flexen auf LinkedIn damit ist zur Tagesroutine geworden. Doch meist werden alle (E-) Commerce Fälle zusammen geschmissen – was wirklich keinen Sinn ergibt.
Was ist ein E-Commerce bzw. ein Commerce Unternehmen?
Commerce: Alle Unternehmen, die Produkte herstellen und verkaufen. Sie haben sich über die Jahre hinweg zusätzlich eine Infrastruktur wie einen Online-Shop aufgebaut. Commerce Unternehmen haben viele Kanäle, um ihre Produkte zu verkaufen, viele Abhängigkeiten, viele Spannungsfelder.
E-Commerce: Der Hauptfokus dieser Unternehmen liegt auf dem eigenen Online Shop. Sie verkaufen rein über die eigene Infrastruktur Produkte, haben keinen POS, keine Fläche und nur einen Absatzkanal.
Die Unterschiede von E-Commerce und Commerce
Warum muss hier überhaupt gesplittet werden? Weil sich einige Faktoren grundlegend voneinander entscheiden:
- Zunächst der Fokus, da Commerce Unternehmen viele Absatzkanäle haben und die Online Möglichkeiten somit vielleicht eher nachlässig behandeln.
- Zudem sehen wir andere Strukturen innerhalb der Unternehmen, da E-Commerce Unternehmen meist eine Organisation darstellen, während Commerce Unternehmen häufig aus vielen kleinen Units oder sogar aus mehreren Marken bestehen. Diese weisen dann wieder andere Strukturen und eigene Budgets auf. Die isolierte Betrachtung kann hier zu Problemen führen.
- Die Ressourcen & Prioritäten sind zumeist auch sehr unterschiedlich verteilt, da die Strukturen in Commerce Unternehmen meist länger bestehen, langsamer wachsen und sich damit manche Sparten ihre Ressourcen und ihr Budget erst erkämpfen müssen.
- Außerdem ist die kulturelle Voraussetzung häufig eine ganz andere: In Commerce Unternehmen haben sich offline Bereiche bereits etabliert, sie haben “etwas geleistet” haben. Hier steht die Transformation im Mittelpunkt, während Abläufe im E-Commerce nicht erst nicht umgewandelt werden müssen.
- Hier geht es also auch um die Affinität und das Selbstverständnis. Viele Hersteller betreiben eigene Online Shops, ohne diese wirklich als Teil ihrer eigenen DNA zu sehen – sondern eher als Ableger. Dabei wollen sie eine eigene E-Commerce Infrastruktur schaffen.
- Die meisten Hersteller haben wenig bis kein Gefühl für die plattformspezifischen Kennzahlen, sodass hier mehr Erklärungsbedarf entsteht.
Diese Unterschiede sind die Gründe, wieso Commerce Unternehmen sich bei dem Abverkauf über ihre Online Kanäle häufig extrem schwer tun. Dabei schlummert hier ein riesiges Potenzial, wenn man sieht, wie viele Commerce Unternehmen bzw. Hersteller ihre Produkte noch klassisch an den Mensch bringen. Der Markt ist groß und es macht sehr viel Spaß vorne mit einzusteigen – wir berichten aus Erfahrung.
Hier ist die klassische E-Commerce Vorgehensweise (Funnel, Tracking, Anzahl Creatives, Umgang mit Rabattstaffelungen) jedoch aus den genannten Gründen nicht übertragbar. Die Akzeptanz ist noch nicht gegeben, sodass Dienstleistende wie wir uns in deutlich mehr Spannungsfeldern aufhalten und Vorgehensweisen deutlich häufiger verteidigen müssen.
Die Beweisführung für das Social Marketing Vorgehen muss bei Commerce Unternehmen in der Regel sehr schnell erfolgen und aus dem Stand profitabel sein. Als Agentur nimmt man hier neben der reinen Kampagnenschaltung auch die Stellung ein, Zustimmung für Neues zu schaffen und einen Kulturwandel zu promoten.
Bei unserem langjährigen Kunden Erima ist dies nicht anders. Wenn wir uns mal wieder auf in den Süden machen (oder aktuell vor dem PC einfinden), bringen wir nicht nur ausgearbeitete Kampagnenstrukturen mit, sondern überlegen uns, wie wir die isolierte Kanal-Betrachtung mit dem Wissensstand und der Vorstellung von Marketing & Vertrieb vereinen können.
Unsere Erfahrung mit Commerce Unternehmen – Was macht sie so spannend?
Yannick und Jan betreuen beide einige Commerce Unternehmen, wie Liebeskind, Erima oder RollyToys. Zudem können die beiden und wir Nerds durch unsere Arbeit mit den verschiedensten Kunden und die vielen Einblick in unterschiedlichste Unternehmen, den direkten Vergleich ziehen.
Hersteller bzw. Commerce Unternehmen weisen ein gewisses Standing im Markt vor, sie sind etabliert, die Produkte sind positioniert, es bestehen bereits aktive Beziehungen zum Handel und eine Markenbekanntheit. Dies kann sowohl Vor- als auch und Nachteil zugleich sein. Die Zielgruppe kennt bisher die Marke, aber nicht den direkten Zugang.
Definitiv von Vorteil ist die enorme Expertise für die eigenen Produkte. Das sehen wir zum Beispiel bei unserem Kunden Rollytoys. Die zuständigen Menschen kennen sich unglaublich gut aus und strahlen somit eine tolle Authentizität dar. Durch das tiefe Know How, die langen Jahren in der Entwicklung und die ausgefeilten Prozesse wird die Erstellung von Botschaften fürs Social Marketing deutlich vereinfacht.
In unseren Projekten mit Commerce Unternehmen, die wir teilweise seit mehr als 6 Jahre begleiten, zeichnen sich zwei grundlegende Herausforderungen ab.
Der Unterschied zum E-Commerce nach Außen.
Der Unterschied zum E-Commerce in internen Strukturen.
Zu Punkt 1: Die Preisbindung und Beziehung zum Handel sind die Hauptfaktoren bei den Unterschieden nach Außen, da es um UVP und somit um Preise geht, die fest verhandelt wurden. Zudem sind POS und der Handel häufig noch die größeren Umsatztreiber. Unterm Strich kann der Hersteller selten bis nie den Preiskampf gewinnen – sonst wird noch die Beziehung und Vertrauensbasis zum Handel gefährdet.
Zu Punkt 2: Die Problematik der internen Strukturen wurde in den Unterschieden zwischen Commerce und E-Commerce bereits genannt: Bestehende Strukturen müssen für das Thema aufgebrochen und sensibilisiert werden, was einen hohen Kommunikations- und Beratungsaufwand mit sich bringt.
Lösungsansätze für den Abverkauf über den Hersteller – Außen
Da sind wir auch schon bei der Frage aller Fragen angekommen. Wieso sollte jemand beim Hersteller kaufen, wenn es im Handel günstiger ist? Yannick und Jan haben in der Folge einige Lösungsansätze zusammengetragen. Einen Auszug gibt’s hier:
Wenn Du Doch etwas in den Preiskampf gehen möchtest, kann eine Lösung für den ersten Punkt beispielsweise ein digitales Outlet mit starken Rabatten sein. Dies haben wir beispielsweise bei unserem Kunden Erima angelegt – und was sollen wir sagen, die Leute haben uns den Online Laden eingerannt. Die Arbeit mit separaten Bereichen auf der Website und dem Aufgreifen des Rabatts der Anzeigen hat definitiv gut funktioniert.
Besonders gut haben Maßnahmen geklappt, die saisonale Events aufgegriffen haben. Hier kann man sich bezüglich des Abverkauf gut positionieren. Auch exklusive Bundlings von Produktgruppen und Produktreihen bedingen den Erfolg.
Nein, das ist keine Neuheit im E-Commerce, um den AOV und die Customer Aquisition Cost in den Griff zu bekommen. Doch lässt sich so sehr kundenzentriert argumentieren und den Sinn des Kaufs über den Hersteller kommunizieren. Denn Bundlings auf einen gewissen Kontext anzuwenden, schafft den Need bei bestimmten Zielgruppen. Das ist zwar nicht so einfach, kann aber extrem effektiv sein.
Nehmen wir unser Erima Beispiel: Zum Schulstart erstellten wir Bundlings mit allen Erima Produkten, die das Kind benötigt. Die Eltern mussten nicht separat nach der Sporthose schauen, sondern konnten mit einem Klick alles gemeinsam bestellen. So macht man es den Nutzer*innen einfach – und diese Option können Händler nicht bieten.
Gleiches gilt für Produktneuheiten seitens der Hersteller. Die Exklusivität kann über die Seite des Online Shops des Commerce geschaffen werden. Beispielsweise kommuniziert der Hersteller eine Verknappung seines Produktes, bevor es in den Handel kommt. Diese Maßnahme ist bei unserem Kunden geläufig – ebenso wie das Geschäft über die Ersatzteile der Produkte. Dort sind sie vorrätig. Und dass die Verfügbarkeit eine riesige Rolle spielt, haben wir gerade kurz vor Weihnachten 2021 gesehen.
Zudem können starke (Love)-Brands mit den richtigen Werten dafür sorgen, dass die jeweilige Zielgruppe gerne direkt einkauft, sobald es etwas Neues gibt. Jans Tipp: Lade Deine Marke so stark auf, dass sich Menschen mit deinen Werten der Kommunikation identifizieren und sie gar nicht auf einen anderen Marktplatz gehen. Hier hilft kein kurzfristiger strategischer Ansatz, sondern der Aufbau von loyalen Marken-Multiplikatoren, die nur einen kleinen Impuls brauchen, um Dein Produkt zu kaufen.
Lösungsansätze für den Abverkauf über den Hersteller – Interne Strukturen
Für die Lösung von Punkt Nummer 2, der Problematik der internen Strukturen, muss Inhouse Wissen aufgebaut werden die Verantwortlichkeiten geklärt werden. Denn wir können, wie alle Dienstleistende, nur funktionieren, wenn wir sauber gesteuert werden.
Es gilt also zu klären, wer welche Entscheidungen in welcher Zeit fällen kann. Wir sehen uns immer auch in der Position, Entscheidungsfähigkeit herzustellen, damit Prozesse und Feedbackschleifen beschleunigt werden können.
Die spannendsten Termine sind meist strategische Meetings mit der der Geschäftsführungsebene des Kunden, in denen wir uns aktiv einbringen können, um die Akzeptanz für die Maßnahmen zu schaffen. Was machen andere, und warum unterscheidet sich der spezielle Case des Kunden zu anderen? Das sind Fragen, die von vornherein geklärt werden müssen.
Der generelle Lösungsansatz ist unserer Erfahrung demnach – bevor auch nur ein Werbemittel erstellt wird oder eine Kampagne live geht – die richtige Vorbereitung. Der Weg beginnt damit, alle Involvierten abzuholen, sie zu sensibilisieren und ihnen zu zeigen, wie die Lösungen aussehen könnten.
Learnings zur Trennung von E-Commerce und Commerce Unternehmen
Es geht also nicht um den einen Schalter in der Kampagne, die perfekte Zielgruppe, das Best Practice in den Creatives – sondern um die Basisarbeit, das Fundament und die Herangehensweise als Commerce Unternehmen. Wenn Du als Hersteller einen eigenen Shop betreust und vor diesen Herausforderungen stehst, fragst Du Dich bestimmt, ob es überhaupt Sinn ergibt, diese Aufwände zu betreiben.
Doch wenn wir den Markt und die Entwicklung von Commerce und E-Commerce Unternehmen betrachten, sehen wir eine deutliche Annäherung zwischen den beiden Sparten. E-Commerce Unternehmen wollen vermehrt in den stationären Handel und präsent vor Ort sein, während Hersteller immer mehr im E-Commerce Fuß fassen wollen. Alle bespielen die Märkte gleich und konkurrieren miteinander.
Deswegen wird es für die Hersteller immer wichtiger, jetzt das nötige Know How aufzubauen. So können sie wenigstens Online eine Konkurrenz darstellen, wenn der stationäre Handel durch E-Commerce Unternehmen noch umkämpfter ist. Und eins ist klar: Besser früher als später sollte hier ein Umdenken stattfinden.
Die Unterscheidung zwischen Commerce und E-Commerce Unternehmen ist Dir nach diesem Beitrag und der dazugehörigen Folge bestimmt ebenso wichtig wie uns. Auch wenn die Begrifflichkeiten verschwimmen, geht es hier um zwei verschiedene Paar Schuhe.
Wir freuen uns sehr über Bewertungen und Feedback! Wenn Du selbst bei den Nerds aktiv werden möchtest, haben wir eine perfekte Möglichkeit für Dich.
