Leadgen für SaaS – Leadgenerieung skalieren mit LinkedIn

Von 70 auf über 300 Mitarbeiter*innen – das Kölner Scale up SoSafe ist mit diesem Wachstum schon kein klassisches Startup mehr. Viel mehr bezeichnen wir Unternehmen, die über eine bestimmte Wachstumsphase hinaus geschritten sind, als sogenannte Scale Ups. In dieser Phase zeichnet ein Unternehmen vor allem der Need nach starkem Wachstum aus – Skalierung ist hier das Stichwort. Heißt: In kurzer Zeit muss das Unternehmen sehr schnell wachsen. Kund*innen, Mitarbeiter*innen, ARR – von allem braucht es mehr. Und damit das passieren kann, hat das Marketing die Aufgabe, Leads zu generieren.

Denn ohne Leads, keine Neukund*innen, keine neuen Kolleg*innen, die Leads abarbeiten können und kein steigender jährlicher Umsatz. Unter anderem haben wir Nerds die SoSafe GmbH durch diese Phase begleiten dürfen. Gemeinsam haben wir die Leadgenerierung aus dem Marketing über LinkedIn und XING angekurbelt – und sprechen genau darüber in unserer Podcast-Folge mit Felix Jung, Performance Manager bei SoSafe. Drei Dinge, die du von SoSafe lernen kannst, haben wir dir in diesem Beitrag zusammengefasst – für praktische Tipps empfehlen wir dir außerdem unser gemeinsames Webinar. 

#1: Never skip SDR – Was man vom SDR Team lernen kann

Das SDR-Team findet sich in jedem klassischen SaaS-Unternehmen genau zwischen dem Marketing- und dem Sales-Team. Mal ist es in der einen, mal der anderen Abteilung zu finden. Die Aufgabe ist immer dieselbe: Leads zu qualifizieren und diese durch den Sales-Funnel zu führen. SDRs sind für den Erstkontakt mit einem Lead verantwortlich.

Bedeutet: Sie generieren entweder selbst Leads, in der Kaltakquise – auch Outbound genannt. Oder sie arbeiten die Leads aus dem Inbound Marketing ab. Konkret heißt das: Es wird geprüft, ob der Lead den groben demografischen Kriterien entspricht, die ein potenzieller Kunde erfüllen muss. Also:

• Ist das Unternehmen für uns relevant? Ist es groß genug? Hat es potenziell genug Umsatz, um unsere Lösung zu bezahlen?
• Ist der Ansprechpartner der Richtige? Hat er eine Jobposition inne, in der er auch (Budget-)Entscheidungen treffen kann?
• Sind die Kontaktdaten – Telefonnummer, E-Mail-Adresse… – die richtigen und vorhanden?

Anschließend unternimmt der SDR den ersten Kontaktversuch mit dem Lead und führt das erste Gespräch. Dabei wird geprüft, welche Intention der Lead hat. Hat er ernsthaftes Interesse an der (Software-)Lösung? Vergleicht er gerade verschiedene Produkte miteinander? Oder wollte er einfach nur den Leadmagneten – Whitepaper oder Webinar?

Und eben weil das SDR Team diese Gespräche täglich führt, hat es sehr viele Informationen, die wir im Performance Marketing brauchen können. Denn wenn wir uns das Feedback der SDRs über die Leads, die wir im Inbound Marketing generieren, einholen – dann sammeln wir auch wertvolles Feedback über unsere Kampagnen. 

Ein Beispiel: Aus einer Kampagne generieren wir sehr viele Leads, die wir auch zu einem recht günstigen CPA über LinkedIn einkaufen (60€). Die Kampagne macht uns auf Grundlage dieser Zahlen (Leadmenge und Preis pro Lead) erstmal sehr glücklich. Die Leads landen alle beim SDR Team und von dort bekommen wir nach 4 Wochen das Feedback: 90% der Kontakte aus dieser Kampagne sind Praktikant*innen und Studierende. Also für uns ohne Nutzen – denn diese Mitarbeitenden haben innerhalb ihrer Unternehmen keine Entscheidungsgewalt und sind auch nicht im Buyer Circle. Das Feedback nutzen wir, um im Campaign Manager Studierende und Praktikant*innen aus dem Targeting auszuschließen – und das Targeting damit spezifischer zu machen.

Neben diesen Informationen kann uns das SDR Team außerdem auch wertvolle Hinweise zum Content geben. Heißt: Wenn mehrere Kontakte über immer dieselben Probleme sprechen, dann können wir diese nutzen, um den Marketing-Content darauf anzupassen.

Daher unser erster Tipp an alle Performance Manager in SaaS-Organisationen: Organisiert euch einen regelmäßigen Austausch mit dem SDR Team und holt euch Feedback ein. Eure Leadqualität wird definitiv besser werden!

#2: Masse ist nicht gleich klasse – Wer Leads generiert, muss auch Nurturing können

Viele der Unternehmen machen denselben Fehler, wenn sie mit Kampagnen zur Leadgenerierung beginnen: Sie gehen davon aus, dass die Leads, die z.B. über LinkedIn eingesammelt werden, direkt kontaktiert werden können. 

Diesen Zahn müssen wir Dir ziehen: Kein Lead, der sich ein Whitepaper heruntergeladen oder für ein Webinar angemeldet hat, wird anschließend in einem Call mit dem Sales-Manager euer Produkt direkt kaufen. Klingt eigentlich logisch – denn die meisten Produkte im SaaS-Bereich sind hochpreisig und erklärungsbedürftig. Und da ergibt es Sinn, dass nicht nur eine Person im Unternehmen auf den “Kaufen”-Button klicken kann – sondern es dafür den oben angesprochenen Buyer Circle, also den Entscheiderkreis, braucht.

Gleichzeitig kann man auch nicht erwarten, dass ein Lead, der sich in erster Linie ein Whitepaper heruntergeladen hat, auch sofort Interesse an einem Produkt hat. Oft ist es ja erstmal das Thema des Whitepapers, das den Kunden/ die Kundin ermutigt, seine/ ihre Kontaktdaten herzugeben. Man kann daher also nicht direkt erwarten, dass man mit der Tür ins Haus fallen und direkt das Produkt verkaufen kann. 

An dieser Stelle kommt das Stichwort “Nurturing” ins Spiel. Bedeutet: Leads werden “gepflegt”, indem sie eine bestimmte Abfolge von Marketing-E-Mails bekommen. Die Inhalte der E-Mails sind so aufgebaut, dass sie den Lead immer weiter durch den Funnel begleiten – bis er letztlich so neugierig auf das Produkt ist, dass er eine Sales Demo bucht. Im besten Fall!

Egal, was am Ende der Nurturing Strecke steht – eine Sache ist sicher: Jeder Marketing-Lead sollte durch Marketing-E-Mails weiter qualifiziert werden, BEVOR er an das SDR Team weiter gegeben wird. Das Prinzip dahinter ist ganz einfach: Wir kaufen Leads zu einem günstigen Preis ein und sobald sie im CRM sind, qualifizieren wir sie weiter.

#3: Auswertung macht im Sales CMR am meisten Sinn

Last but not least – ein Thema, das uns auch noch sehr am Herzen liegt, ist die Auswertung. Dabei ist uns besonders wichtig, dass wir nicht nur anhand der Kampagnenmetriken optimieren, sondern uns auch mit der Qualität der Leads beschäftigen. Bedeutet konkret: Metriken wie der Preis pro Lead oder der CPC (Preis pro Klick) sind für uns nicht entscheidend. Wichtiger ist uns herauszufinden, wie qualitativ wertvoll die Leads sind, die unsere Kampagnen generieren. Das können wir herausfinden, indem wir im Sales CRM recherchieren. Ein gut gepflegtes Sales CRM kann uns Auskunft darüber geben, welche Kampagnen – und welcher Content – qualitativ hochwertige Leads generieren. 

Ein Beispiel:

• Kampagne #1 generiert 60 Leads innerhalb von vier Wochen, zu einem CPA von 60€.
• Kampagne #2 generiert im gleichen Zeitraum nur 25 Leads, zu einem CPA von 190€.

Würden wir hier nur auf die Kampagnenmetriken achten, dann wäre Kampagne #1 für uns deutlich effektiver, als Kampagne #2. Und gegebenenfalls würden wir Kampagne #2 sogar abschalten. Schauen wir ins Sales CRM, finden wir dort folgende Daten:

• Aus den 60 Leads von Kampagne #1 wurden 3 Sales Qualified Leads generiert. Die restlichen Leads wurden vom SDR Team aussortiert, weil der Ansprechpartner nicht der richtige war oder seitens des Unternehmens kein Interesse bestand.
• Aus den 25 Leads der Kampagne #2 sind letztlich 10 Sales Qualified Leads entstanden und sogar 1 Opportunity. 

Werten wir die beiden Kampagnen jetzt mit den Daten aus dem Sales CRM aus, dann ergibt sich für Kampagne #1 ein Preis von 1.200€ pro SQL (Sales Qualified Lead). Für Kampagne #2 ergibt sich ein Preis von 475€ pro SQL. Aber noch viel wichtiger: Hier ist auch bereits eine Opportunity entstanden. Wird aus der Opportunity am Ende ein Deal, hat sich das Budget für die Kampagne direkt re-finanziert.

4# Lust auf mehr Learnings?

Melde Dich jetzt für unser Webinar „How to Scale SassS – Wie SoSafe mit LinkedIn die Leadgenerierung skaliert“ an!

LinkedIn Fan? Da haben wir noch einiges an Input für dich:

Die LinkedIn Product Roadmap 2022 – LinkedIn Queens, der Nerd Talk

Linkedin Organic vs. Paid: Wer Ads schaltet, muss auch Organic glänzen – Podcast

News: Viele neue Funktionen bei LinkedIn Ads – Worauf Du Dich freuen kannst – Podcast

How to scale: LinkedIn Ads im SaaS-Marketing – Podcast

Sonst schau gerne mal in unser LinkedIn Lexikon. 

Mehr Tipps für die Kampagnenoptimierung im B2B und SaaS-Marketing bekommst Du in unserer Podcast Folge mit Felix – die Du Dir hier anhören kannst: