LinkedIn Ads Fans aufgepasst: Auch die, die es noch nicht sind. Denn in den letzten Tagen gab es wieder viele spannende News aus dem LinkedIn Universum, die Maren und Alexander in der aktuellen Podcast Folge besprechen. On top liegt der Fokus auf dem Retargeting der Plattform. Also macht’s euch bequem, hört und lest rein.
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Neuigkeit bei LinkedIn: Brand Lift Studies
Na, hast Du den Bereich “Testing” im Campaign Manager schon entdeckt? Tatsächlich sind seit Kurzem sogenannte Brand Lift Tests möglich, die als Company oder als Marke durchgeführt werden können.
Das finden wir super spannend! Gerade bei Unternehmen, mit denen wir langfristige Kampagnen schalten. Oder für Kunden, die wir bei ihrer Skalierung begleiten und bei denen wir von Anfang an erste Tests gefahren haben. Denn bisher waren wir beim Auswerten der Kampagnenerfolge immer auf “harte Werte” angewiesen. Also beispielsweise die Anzahl an Leads, die wir genieren. Den Preis pro Lead. Den Preis pro Sales accepted Lead (SAL). Und so weiter.
Eine Möglichkeit den Erfolg von Branding Kampagnen zu messen, gab es nicht so richtig. Dabei ist die Brand Awareness innerhalb der Zielgruppe ein wesentlicher Erfolgsfaktor im B2B Marketing. Jetzt, durch die Brand Lift Studien, können wir zu Beginn direkt eine Art “Nullmessung” innerhalb der Zielgruppe machen und diese dann mit den Ergebnissen einer weiteren Studie nach ein paar Monaten vergleichen. Unser erster Kunde geht bald mit einer Brand Lift Studie an den Start – wir werden von unseren Erfahrungen berichten.
Doch was ist überhaupt eine Brand Lift Study? Die meisten werden sie aus dem Facebook Kosmos kennen; es geht um kleinere Anzeigen, die bestimmte Fragen zu einer Marke stellen: “Haben Sie in letzter Zeit Werbung der Marke XY gesehen?”
Die Plattform wertet dann anhand der Fragen bzw. der Antworten aus, wie sich die Wahrnehmung der Marke innerhalb einer Zielgruppe verbessert. So kann gemessen werden, inwieweit die eigenen Kampagnen einen Effekt darauf haben, wie das Unternehmen in der Zielgruppe wahrgenommen wird.
Im Gegensatz zu den Metriken auf der Plattform sind solche Studien objektiv. Das kannst Du Dir vorstellen wie bei einer Pharmastudie, die mit einer Hold Out Group arbeitet. Dementsprechend siehst Du als Werbetreibende*r, ob sich nur anhand Deiner Anzeigen etwas verändert hat oder nicht.
Es gibt allerdings auch eine Voraussetzung für die Durchführung einer Brand Lift Study bei LinkedIn. Deinem Unternehmen müssen min. 75.000€ Ad Spend in drei Monaten zur Verfügung stehen.
Branding Maßnahmen messen durch Brand Lift Studies
An dieser Neuigkeit machen Maren und Alexander fest, dass LinkedIn größer und “erwachsener” wird. Außerdem schafft LinkedIn so eine größere Vergleichbarkeit mit anderen Plattformen. Und ganz wichtig: Durch die Einführung der Brand Lift Study wird ein Punkt gefördert, für dessen Bedeutung wir uns immer wieder einsetzen. Das gute alte Branding.
Hier gibt’s auch nochmal Facts zu Branding auf LinkedIn.
Brand Lift Studies rechtfertigen Branding Kampagnen und den Effekt des Brandings auf das Unternehmen oder die Marke enorm. Wir predigen in Workshops und bei unseren Kund*innen immer wieder, dass die Brand Awareness eine starke Auswirkung darauf hat, wen du generierst und wie viel dies im Endeffekt kostet. Mit Brand Lift Studies gibt’s jetzt endlich die Möglichkeit zu messen, was bei solchen Maßnahmen bei herauskommt. Daumen hoch von den Nerds.
Besonders wenn LinkedIn Teil einer langen Strategie eines Unternehmens ist, ist das Branding sehr wichtig – wieso geht dieser Aspekt denn dann so oft unter? Was wir immer wieder zu hören bekommen: “Die Plattform ist so teuer”, deswegen geht es den meisten um einen direkten Return, und die möglichst schnelle Generierung von Leads.
Mit Brand Lift Studies lässt sich nun überprüfen, ob die Positionierung der Anzeigen korrekt ist, sprich, ob sie bei der Zielgruppe in der richtigen Art und Weise wahrgenommen werden. Und ja, das ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Langfristig reduzierst Du so allerdings die Lead Preise, da Deine Marke den Nutzer*innen bekannt ist und sie ihr vertrauen.
Anpassung im Limit des Tagesbudgets
Doch die Einführung der Brand Lift Studies ist nicht die einzige Änderung. Na, wem ist es auch schon aufgefallen? Wenn Du im Campaign Manager über das “Hilfe”-Kästchen im Bereich des Tagesbudgets gleitest, springt Dir eine Neuerung ins Gesicht.
By the way: Wir arbeiten übrigens sehr gerne mit dem Tagesbudget. Warum? Weil wir als Agentur aktiv in den Kampagnen arbeiten. Die Plattform kann nicht alles wissen, was wir erreichen wollen. Deswegen behalten wir die Zügel in der Hand und steuern mit. Der Algorithmus “agiert” nämlich nur im Rahmen seiner Plattform.
Aber alles was dahinter passiert, also nach seinen Metriken, ist für ihn undurchsichtig. Deswegen können wir eingreifen und mit eigenen Erfahrungswerten und Wissen optimieren. Sonst könnte man einfach das Laufzeitbudget wählen und sich zurücklehnen.
Zurück zu der Neuerung, die uns nicht ganz so gut in den Kram passt. Denn statt das festgelegte Tagesbudget um maximal 20% zu übersteigen, steht da plötzlich eine böse 50%. Bei Kund*innen mit sehr sensiblem Budgetlimit mussten wir schon das Limit des Tagesbudgets herunterschrauben, damit wir nicht am Ende das Gesamt-Budget sprengen.
Unsere Hypothese zu dieser Änderung: LinkedIn will sich von kurzlaufenden Kampagnen verabschieden, die tatsächlich häufig ein Problem in der Auswertung darstellen. Das heißt, die Kampagnen müssen über eine gewisse Zeit laufen, damit sich dieses Tagesbudget einpendelt und der Nivellierungseffekt eintritt.
Damit wird uns Werbetreibenden die kurzfristige Kontrolle ein Stück weit entzogen. Das ist im Bereich des Social Advertising keine Ausnahme; die Tendenz gibt es auf anderen Plattformen ebenso. Es werden peu à peu Optionen ersetzt, die mehrheitlich zu einem schlechteren Outcome führen.
Laufzeiten von LinkedIn Kampagnen
Wenn wir mit LinkedIn Mitarbeiter*innen (Grüße gehen an dieser Stelle raus an Frido und Verena) sprechen, kristallisiert sich ebenfalls heraus, dass sie sehr darauf bedacht sind, Kampagnen langfristig laufen zu lassen. Das hängt natürlich auch damit zusammen, wie lange der jeweilige Buying Cycle ist und wie lange es dauert, bis ein*e Nutzer*in das erste Mal der der Marke/ dem Unternehmen hört, das Produkt wahrnimmt und am Ende kauft.
Gerade bei hochpreisigen Produkten kann das bis zu 10 Monate oder länger dauern, sodass besonders an dieser Stelle langfristige Kampagnen und Branding Kampagnen sehr wichtig sind. Am Ende entscheidet die Präsenz.
In der Optimierung für die Leadgenerierung unterschätzt man zudem oft den Zeitaufwand. Und zwar nicht den Arbeitsaufwand, sondern wie lange es braucht, um bei einem anständigen Mediabudget am Ende tatsächliche Erkenntnisse zu generieren. “Welche Zielgruppen erreiche ich” oder “wie kann ich den Preis senken”?
Und das ist nicht in vier Wochen gemacht! Wir können Dir sagen, erst ab drei Monaten lernen wir, wie es richtig funktioniert. Die Phase vorher dient eher dazu, herauszufinden was nicht gut funktioniert.
Nochmal zur Anpassung des Tagesbudget-Limits: Für alle, die aktiv in den Kampagnen arbeiten, ist das nicht gerade ein Schritt nach vorne. Allerdings sollten diejenigen, die wie wir mit langfristigen Kampagnen arbeiten, am Ende des Tages keine Auswirkungen spüren.
Maren stellt zudem die These auf, dass vielleicht sogar eher eine Form der Erleichterung auftreten wird und sich eventuell feststellen lässt, dass sich die Budgets besser verteilen lassen.
Denn bei LinkedIn fehlt die Möglichkeit des Ad Scheduling. Bei vielen Kund*innen haben wir festgestellt, dass die Zielgruppen zu unterschiedlichen Zeiten agieren, doch leider gibt es die Option der Ausspielung nach unterschiedlichen Tageszeiten bisher noch nicht. Vielleicht ist die Neuerung ja eine Maßnahme, die den Algorithmus etwas flexibler gestaltet lässt. Das werden wir weiter beobachten!
Wenn Du noch mehr Fragen zu LinkedIn Marketing hast, schau gerne in unseren FAQ vorbei!
LinkedIn Retargeting
Oft nachgefragt und viel diskutiert: Retargeting auf LinkedIn. Und dann klagen alle im Chor: “Oh nein ist das teuer.” Ja, aber nur auf den ersten Blick. Und deswegen solltest Du für Dich genau herausfinden, was überhaupt für Dein Unternehmen/ Deine Marke funktioniert und was Sinn ergibt. Website Retargeting ist in der Tat sehr teuer – je kleiner die Audience, desto höher der CPC – möchtest Du LinkedIn also für Dein Website Retargeting einsetzen, ist eine gute Strategie erforderlich.
Nochmal ganz kurz Marens knackige Antwort, auf die Frage was Retargeting überhaupt beschreibt: “Ich spreche Nutzer*innen, die in irgendeiner Form schon mit mir interagiert haben nochmal an, auf Basis von gesammelten Daten. Warum? Weil ich denke, dass Menschen, die mit meinen Inhalten interagiert haben, mich kennen. Und ich möchte sie zurückholen oder reaktivieren.” Um es mit Alexanders Worten zu sagen: “Es geht um die Liebe auf den zweiten Blick!”
Wenn es um LinkedIn Retargeting geht, müssen zunächst einmal die Voraussetzungen gecheckt werden. Das heißt, in neuen Accounts schaut Maren als erstes nach dem Insight Tag. Dieser funktioniert im Prinzip wie der Facebook Pixel, wird in die eigene Website integriert und zählt Nutzer*innen, die auf Deiner Seite unterwegs sind und ein LinkedIn Profil haben. So werden sie in der Custom Audience, die Maren vorher erstellt hat, gesammelt und können wieder angesprochen werden.
Zunächst ist ganz besonders wichtig, ob Du den Insight Tag implementieren darfst. Alexander bringt es auf den Punkt: “Zu Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie bitte Ihren Datenschutzbeauftragten.”
Der Insight Tag ist also das Mittel der Wahl, wenn Du von Deiner Website in irgendeiner Form mit LinkedIn retargeten willst. Die Integration ist übrigens technisch gesehen extrem einfach. Sagen wir mal so, es gibt keinen Entwickler, der nicht in der Lage wäre, den Insight Tag zu integrieren.
Größe der LinkedIn Retargeting-Matched Audiences
Der zweite Punkt auf der Agenda ist der Zielgruppen-Check. Im Campaign Manager legt Maren auf Basis ihrer gesammelten Daten, wie den Website Visitors, eine Zielgruppe an – eine sogenannte Matched Audience.
Diese kann beispielsweise über eine URL erstellt werden, wenn der Insight Tag integriert ist. Dafür wird ein Teil der URL herauskopiert (das kennen wir von Facebook) und damit eine Matched Audience erstellt. Die Maschine beginnt zu rechnen und zeigt nach ca. 48 Stunden wie groß die Zielgruppe geworden ist. Diese aktualisiert sich zudem immer weiter.
Gibt’s denn da irgendwann eine perfekte Größe? Das kommt natürlich erst einmal darauf an, auf welcher Datenbasis die Zielgruppe erstellt wird, aber bisher haben wir auf LinkedIn noch nie eine richtig große Retargeting Mached Audience gesehen – anders als auf Facebook.
Das kann an mehreren Punkten liegen: Zum einen, weil die Accounts mit denen wir arbeiten nicht so viel Geld ausgeben, dass sie etliche Daten sammeln können und zum anderen, da sie teilweise nicht wahnsinnig viel Traffic auf ihrer Website verzeichnen. Und zudem spielt die Aktualisierung der Matched Audiences hier mit rein. Das heißt Nutzer*innen, die Teil der Zielgruppe waren, fallen aus Datenschutzgründen nach 180 Tagen wieder raus.
Bei Lead Gen Forms Kampagnen freut sich Maren über eine Retargeting Audience im mittleren 5-stelligen Bereich. Natürlich je nachdem, was hinten raus mit ihr machen möchte. WIllst Du all diese Menschen, die dieses Lead Gen Form geöffnet haben, mit einem anderen Lead Gen Form ansprechen, dann könnte das sehr teuer sein.
Wenn Du Dir allerdings sagst, dass Du die Daten generierst, um eine sehr spitze, kleine Zielgruppe zu erhalten, dann wäre dieser mittlere fünfstellige Wert für Maren völlig in Ordnung. nach ihr gibt es die perfekte Retargeting Zielgruppengröße nicht – das ist immer Fallabhängig.
Du musst Dir ins Gedächtnis rufen, was für einen Wert diese Retargeting-Audiences haben! Bei den anderen Daten konkurrierst Du mit allen anderen Marktteilnehmer*innen. Da handelt es sich um Daten, die allen gleichermaßen zur Verfügung stehen. Ja, auch Konkurrent*innen.
Aber die Daten Deines Retargetings versprechen vorqualifizierte Nutzer*innen, weil wir wissen, dass sie bereits Markenkontakt hatten. Für andere sind diese Informationen nicht erreichbar, sie sind also zugeschnitten für Dich. Und dann kannst Du nochmal segmentieren, beispielsweise nach Interessen, Seniorität oder Lead Status. Das ist so viel Wert! Denn so werden Streuverluste komplett eliminiert. Das ist der Unterschied zum Interessen Targeting, oder dem Targeting von Branchen. Darauf kann jede*r zugreifen.
Tipp: Wenn Du Deine Zielgruppe schon sehr gut kennst, auch welche Inhalte sie konsumieren will und wenn Du Kapazität für gutes Nurturing per Email hast… dann kann es ein gutes Best Practice sein, Newsletter Abonnenten über LinkedIn Retargeting einzusammeln (beispielsweise Nutzer*innen, die auf bestimmten URLs gewesen sind) und diese dann weiter im Nurturing anzusprechen.
LinkedIn Engagement Retargeting
Für alle, die sich das Website Retargeting nicht leisten können oder wollen. Oder für die, die keine Kapazität für ein aufwendiges Nurturing haben, oder den Insight Tag nicht implementieren dürfen. Ohren gespitzt: Für Euch gibt es das Engagement Retargeting.
Es gibt also Möglichkeiten, die Nutzer*innen auf der Plattform zu retargeten anhand von Handlungen, die sie dort vorgenommen haben. Die da wären:
- Video Views
- Lead Gen Form interagiert haben
- Company Page Followers
- Event Engagers
- Website / URL
Durch das Engagement Retargeting hat sich das Spielfeld nochmal ordentlich erweitert, es wurde viel applaudiert. Denn das Retargeting von Video Views ist deutlich günstiger, weil, wie Alexander so schön sagt “LinkedIn liebt Videos, Menschen lieben Videos”. Und die Chance, dass sie sich auch für Dein nächstes Video interessieren, stehen hoch.
Auch bei Lead Forms kann es ein, dass die Nutzer*innen durch etliche Gründe beim Ausfüllen unterbrochen wurden. Sie haben trotzdem einen starken Intent gehabt, der beachtet werden muss!. Quasi hatten sie die Türklinke in der Hand, konnten aber die Tür aus Gründen nicht öffnen.
Diese Menschen nicht nochmal anzusprechen wäre fatal. Durch diese Form des Retargetings werden die Argumente gegen Lead Gen Forms entkräftet.
Die Apple Änderungen und das Problem des resultierenden Signal Loss (das Problem der Nachvollziehbarkeit von Datenströmen aus Apps auf Websites), wird weiter wachsen. Durch Retargeting Optionen auf der Plattform selbst kann kein Datenverlust stattfinden.
Company Page und Event Retargeting
Seit Neuestem ist es auch möglich, diejenigen Nutzer*innen in Matched Audiences zu sammeln, die mit Deinem Event interagiert haben! Das heißt die Sparte Event wird bei LinkedIn weiter ausgebaut. Bevor sie hier keine Erwähnung finden: Xing Events sind auch immer noch sehr starkes Tool, besonders im B2B Marketing, da sich Marketing und Vertriebsmaßnahmen dort sehr schön miteinander kombinieren lassen.
Das geht bei LinkedIn jetzt auch, da Du als Company Page mittlerweile eigene Events erstellen kannst. Das trifft sich natürlich, wenn man ein Webinar veranstaltet, da dort alle nötigen Date eingepflegt werden können. Auch die Möglichkeit der Event Ad Promotion ist durchaus hilfreich. Im Event selbst kannst Du nun also Nutzer*innen sammeln und diese über eine Matched Audience wieder ansprechen.
Hier wirst Du auch mit relativ fairen Preisen belohnt, da LinkedIn mag, dass Du Nutzer*innen veranlasst, auf der Plattform zu bleiben. LinkedIn Events funktionieren unterm Strich demnach organisch sehr gut und sind in der Promotion auch sehr viel günstiger.
Mit all diesen Engagement Funktionen kannst Du somit sehr viel umsetzen, da Du so Deine Zielgruppen sammeln und segmentieren kannst. Wenn Du Leadgenerierungs-Kampagnen fährst, ist der grundsätzliche Wert der Preis pro Lead oder Preis pro Klick. Gratis dazu bekommst Du auch noch Audiences, die aufgewärmt sind und die Du in andere Kampagnen einbauen kannst. Das wird bisher viel zu wenig genutzt – ändert sich aber ja vielleicht nach dieser Folge 😉
Die Company Page Follower*innen stellen für manche ebenfalls eine starke Zielgruppe dar und sind auch eine Quelle, die für das LinkedIn Retargeting genutzt werden kann. Allerdings sollte man hier zudem mit der “Ausschließen” Funktion arbeiten und so eigene Mitarbeiter*innen, Kund*innen oder Konkurrent*innen ausschließen – sonst verwischt die Audience sehr stark.
Ist ja auch klar, denn zwischen deinen Company Page Follower*innen befinden sich viele Deiner Kolleg*innen, sicherlich auch viele Deiner Kund*innen oder der ein oder andere Wettbewerbende. In den Demographics kannst Du Dir dann anschauen, wie die Nutzer*innen aussehen, die Du erreichst und für den Fall immer weitere Gruppen ausschließen.
Viele fragen sich, warum sie überhaupt ins Retargeting investieren sollen, wenn ihr Funnel doch im Lead endet. Warum sollte dieser nochmal angesprochen werden? Er oder sie ist doch jetzt im Email-Verteiler.
Weil die Möglichkeit besteht, dass die Leute nicht auf Mails reagieren, da sie diese als Spam wahrnehmen, oder ihnen der Betreff nicht gefällt und sie gerade keinen Bock haben – you name it. Auf diese Weise kannst Du sicherer sein, dass der Lead erreicht wird.
Zusammenfassung LinkedIn Retargeting
Auf den Punkt gebracht: LinkedIn Retargeting:
- funktioniert,
- viel besser als früher,
- es lassen sich viele strategische Punkte mit auffangen,
- nein, es ist nicht umsonst, lohnt sich aber meist.
Besonders wichtig ist ein sehr guter Plan vor dem Start. Mach Dir bewusst, was Du bisher hast und auf welche Daten Du zugreifen kannst. Du kannst Dir aufmalen oder aufschreiben, welche potenziellen Touchpoints die Nutzer*innen schon mit Deinem Unternehmen/ Deiner Marke hatten. Und auch, was Du ihnen als Nächstes bieten willst.
Hier findest du auch nochmal die zwei früheren Folgen aus unserer LinkedIn Ads Reihe:
1. LinkedIn Ads – Targeting Edition
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2. Leadgen Edition – Lead Form oder Landingpage?
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Tja, und wo lernt man das alles? Unter anderem bei uns, in unseren Workshops. Hier kannst Du Dich anmelden, wenn Du magst 🙂
Und Wenn Du unseren Podcast abonnierst, wirst Du direkt über die nächste Folge in unserer LinkedIn Reihe informiert! Diese wird höchstwahrscheinlich das Thema Testing aufgreifen. Schick uns aber gerne Themenvorschläge und Anmerkungen, per Mail oder bei LinkedIn an Maren und Alexander.
