Ein Thema, das uns sehr am Herzen liegt – obwohl ihr es nicht von uns gewohnt seid: Organic Content auf LinkedIn. Denn selbst wer die besten Ads auf der Plattform schaltet, sollte im organischen Bereich glänzen und die Möglichkeiten ausschöpfen!
Unsere Nerds Maren und Alexander haben sich LinkedIn Pro Britta Behrens geschnappt und sind zurück mit einer brandneuen Podcast-Folge zur LinkedIn-Reihe! Für Tipps, wie Du auf LinkedIn growthartig wirst und Paid und Organic zusammen- statt gegeneinander aufbringst, hör rein in unsere neue Folge!
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Erst vor Kurzem hat unser LinkedIn Duo über die Neuerungen von LinkedIn gesprochen! Die Roadmap der Plattform für 2022 wurde nämlich vorgestellt und von uns inspiziert. Und was ist uns da erneut aufgefallen? Viele Änderungen kommen aus dem organischen Bereich. Aber nicht nur deswegen sollten sich Performance Marketing Manager*innen mit den organischen Optionen auseinandersetzen.
Und wer kann uns besser die Growthartigkeit der Plattform präsentieren als Britta Behrens, die LinkedIn Expertin unseres und eures Vertrauens. Maren ist ein “Fangirl der ersten Stunde” von Britta, die sich in vielen Bereichen bestens auskennt.
Sie verzahnt Marketing und Sales, verhilft Unternehmen auf LinkedIn zu mehr Sichtbarkeit, brennt für HR, Employer Branding und Social Selling. Britta gibt Workshops und ist viel als Speakerin und Autorin unterwegs. Unter ihrem eigenen Hashtag auf LinkedIn, #linkedbb, kannst Du alle Beiträge von ihr gebündelt finden.
„Ich freue mich, dass wir paid und organic zusammenkommen lassen, statt sie gegeneinander aufzuspielen!“ Britta Behrens.
Die LinkedIn Organic Reise von Britta Behrens
Was Britta zum absoluten LinkedIn Pro macht und woher sie ihr Wissen schöpft? Learning by doing, ganz grob gesprochen. Sie war vor fünf Jahren Marketingverantwortliche eines B2B Analytics Unternehmens, das sich mit kreativen Ideen und werthaltigem Content von der Konkurrenz absetzen musste.
Im Zuge dessen hat Britta LinkedIns etliche Möglichkeiten entdeckt und ausprobiert. Ihr Ziel war es, ein strategisches Netzwerk an Ansprechpartner*innen aufzubauen, die in ihrem Unternehmen für Analytics zuständig sind. So ist sie immer weiter in die Plattform eingetaucht.
Dafür brauchst Du ordentlich Durchhaltevermögen. Innerhalb eines Jahres hat sich Britta ein Netzwerk von 2.000 Kontakten aufgebaut, das sich zu einer Community entwickelte. Aufgrund ihres wertigen Organic Content und dem qualitativen Wissen, das sie kontinuierlich vermittelt, verselbstständigte sich dieses Netz immer mehr mit der Zeit.
Am Anfang war das Feedback rar. Die Kommentare unter ihren Posts kamen zunächst von Unterstützer*innen und Branchenkolleg*innen – doch sind laut Britta 90% stille Mitleser*innen, die wie der Phoenix aus der Asche plötzlich zu Kund*innen werden.
Britta wurde von Menschen angeschrieben, die sich auf ihren LinkedIn-Output beriefen, den sie über eine lange Zeit verfolgt haben. Diese Leute sind dann natürlich Leads, die auf dem Silbertablett an Sales weitergegeben werden können. Dafür musst Du Dir allerdings Zeit lassen und mindestens 6-12 Monate einplanen.
Es geht also um die Kontinuität. Britta hat weitergemacht und es hat sich ausgezahlt. Auf LinkedIn kann so quasi ein Inbound Marketing Kanal und eine Sales Lead Pipeline entstehen. Menschen werden aufgrund von Empfehlungen aus dem Netzwerk auf Dich aufmerksam, oder sprechen Dich direkt persönlich an, aufgrund Deiner Kommunikation.
Reichweite auf LinkedIn
Mit persönlichen Profilen kann ein Unternehmen deutlich mehr erreichen, als über die eigene Company Page. Im Klartext: Über Deine Mitarbeiter*innen kannst Du mehr Reichweite generieren.
Apropos Reichweite. Das Maß aller Dinge sind hier die Kommentare, so Britta. Demnach sollten Deine organischen LinkedIn Posts eine Diskussion anregen, statt nur eine Information herauszugeben und ein Thema aufzubereiten. Die Nutzer*innen möchten sich angesprochen fühlen und machen über Deine Headline für sich direkt klar, ob sie am Ball bleiben oder nicht.
Der erste Satz ist also sehr wichtig. Ebenfalls sollte zu Deinem Thema die eigene Meinung mitgegeben werden. LinkedIn fördert und fordert Diskussionskultur und Meinungsjournalismus.
LinkedIn entwickelt immer mehr Features, die dazu führen, dass Nutzer*innen länger auf der Plattform bleiben. Wie die neue Landingpage, die für 2022 angekündigt wurde. Nutzer*innen werden dann nicht mehr von LinkedIn auf eine neue Seite geleitet, sondern bleiben durch die nativen Landingpages auf der Plattform.
Im Paid Advertising ist das spannend, weil es den CPC beeinflussen kann. Die Verweildauer spielt auch Organic eine große Rolle. Wenn Nutzer*innen auf Deinem Post länger hängenbleiben, wird der Content als qualitativer bewertet.
Zudem gibt Britta uns und Dir mit auf den Weg, nicht mit Videos, die länger als eine Minute sind, herauszugehen sowie die 3000 erlaubten Zeichen nicht auszunutzen. “Lieber knackig und kompakt.”
Vieles davon scheint selbstverständlich zu sein. Aber schau gerne mal in Deinem Feed, wie viele tatsächlich mit diesen Mitteln auf LinkedIn kommunizieren.
LinkedIn Organic und LinkedIn Ads
Rein in die Materie. Hast Du denn die Hausaufgaben gemacht? Keine Sorge, wenn Du die letzte LinkedIn Podcast-Folge gehört hast, bist du top vorbereitet. Zur Auffrischung hier eine knackige Auflistung der LinkedIn-Neuerungen, die Maren und Alexander besprochen haben:
Document Ads, LinkedIn Event News, Business Manager, A/B Testing uvm.
Wie bereits erwähnt, kommen LinkedIn Neuerungen, die die Ads und Kampagnenschaltung betreffen, häufig aus dem Organischen. Beispielsweise die Document Ads – der Document Post war organisch schon lange verfügbar.
Britta hebt bei den Änderungen auch hervor, dass gute organische Funktionen teilweise wieder verschwinden, wie die Kommunikation in LinkedIn Events. Beiträge im Event können leider nicht mehr gepostet werden, demnach fallen auch die super praktischen, regelmäßigen Push Benachrichtigungen von Beiträgen im Event weg. Definitiv ein Schritt zurück. Warum, LinkedIn, warum nur?
Leider ist LinkedIn (noch) nicht in der Lage, ein eigenes Ticketing für die Events zu implementieren. Britta geht davon aus, dass sich dies vor 2023 auch nicht ändern wird.
Organischer Content auf LinkedIn für den Followergewinn
Die folgende Frage ist Dir bestimmt auch schon aufgeploppt: Wenn ich als Marke doch für Reichweite zahlen kann – warum brauche ich dann organischen Content? Da gibt’s gleich mehrere Gründe für.
Häufig haben wir Kund*innen, die skalieren wollen und viel Geld auf LinkedIn ausgeben. An einem bestimmten Zeitpunkt wollen die meisten Follower*innen kaufen, weil dies besser aussähe. Die Anzahl der Follower*innen der Companypage wird zwar mit Glaubwürdigkeit gleichgesetzt. Diese jedoch zu kaufen ergibt in den seltensten Fällen einen Sinn und ist super teuer. Eine Followerschaft organisch aufzubauen hingegen zeugt von einer viel höheren Qualität.
Dies kann ebenfalls gut durch Mitarbeiter*innenprofile geschehen, die in ihren Posts die Company Page verlinken und ihr so zu mehr Sichtbarkeit verhelfen. Du kannst auch für Dich relevante Profile als Admin freischalten, die ihr eigenes Netzwerk auf die Seite einladen können. Ebenfalls helfen Kommentare von Mitarbeiter*innen, die die Postings somit in ihrem Netzwerk verbreiten.
Follower*innen kannst Du auch mit kleinen Wissensvorsprüngen generieren. Beispielsweise gibt es Unterschiede in der Darstellung hinsichtlich der mobilen Ansicht bzw. der Desktopansicht. Im mobilen Screen wird deutlich mehr von den Company Pages gezeigt, sodass es sich auch lohnt mit fullscreen Images zu arbeiten.
Sollten wir trotzdem Follower-Kampagnen fahren, dann gehen wir in möglichst kleine und spezifische Zielgruppen, beispielsweise einer LinkedIn Gruppe. So können wir die Leute sehr speziell targeten. Diese Art der Kampagnen kostet jedoch unverhältnismäßig viel Geld und sollte demnach nie Dein Hauptziel sein. Sieh das eher als netten Side-Effekt Deiner zentralen Kampagnen an.
Glaubwürdigkeit & Content Mix auf LinkedIn
Besonders im B2B Marketing sind die angesprochenen Punkte der Glaubwürdigkeit und des Vertrauens besonders wichtige Aspekte da hier längere Zyklen hinter stecken. Sollte das Interesse an Unternehmen X durch eine Anzeige geweckt worden sein, die Company Page aber nur 15 Follower*innen haben und der*die jeweilige Ansprechpartner*in nicht auf LinkedIn zu finden sein, entsteht der Eindruck, Unternehmen X wäre gar nicht für die tatsächliche Kommunikation offen.
Unterm Strich geht es bei dem großen WARUM auch darum, dass wir nicht wissen, welchen Zugang potenzielle Kunden am Ende aussuchen, um zu konvertieren. Alle ticken unterschiedlich. Für manche ist es das Lead Formular, für andere erfolgt die Annäherung über das stille Mitlesen der organischen Beiträge. Wieder andere setzen den Fokus auf die Company Page. Die Stärken von LinkedIn liegen ganz klar im Austausch und in der Sichtbarkeit – deswegen sollten auch alle Möglichkeiten ausgeschöpft werden.
In unseren Kampagnen stellen wir ebenfalls immer wieder fest, dass eine Zielgruppe mit verschiedenen Ad Formaten abgeholt wird. Hier probieren wir also die gesamte Klaviatur aus, von Video Ads, über Sponsored Content, bis zu Document Ad etc. So sollte man also auch mit den organischen Inhalten umgehen und verschiedene Nutzer*innen über einen Content Mix ansprechen.
Negative Entwicklungen im organischen Bereich auf LinkedIn
Im organischen Bereich auf LinkedIn lassen sich allerdings auch unschöne Entwicklungen beobachten. Britta berichtet von negativen Strömungen und politischen Themen, die ihrer Meinung nach von Facebook auf LinkedIn überschwappen.
Sie selbst und Menschen in ihrem Netzwerk setzen sich stark gegen antidemokratische Ansichten ein und zeigen Haltung. Leider funktioniert der Abuse-Mechanismus auch hier, bevor ein konkreter Blick auf den Sachverstand gerichtet werden kann. “Das muss LinkedIn in den Griff kriegen”, so Britta. LinkedIn soll ein wertschätzendes Business Netzwerk bleiben, in dem sich gegenseitig unterstützt wird.
Ein Tipp von Alexander und Britta: Räum Deinen Feed auf. “Reduziere Dein eigenes Stresslevel, bereinige Deinen Feed, schmeiß den Mist raus.” Britta gibt an, dass sie heute auch viel eher darauf achtet, wen sie in ihrem direkten Netzwerk aufnimmt. Zuletzt haut sie noch einen Tool-Tipp raus: Lead Jet, ein LinkedIn Connector zu Hubspot, Salesforce oder anderen gängigen CRM Systemen. So kannst Du Deine Nachrichten aus LinkedIn direkt in Dein CRM integrieren.
Recap
Das war es für das Jahr 2021 von uns Nerds für Dich. Wenn Dir der Podcast gefällt, abonniere uns gerne und posaune es in die große weite Welt hinaus. Wir freuen uns über Bewertungen, Feedback, Kommentare, und und und. Wenn Du Lust hast, Dich aktiv bei den Nerds einzubringen, schau super gern bei unseren Stellenanzeigen vorbei.
