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Inhalt
1. Neuromarketing – Was ist das eigentlich?
2. Anwendungsbeispiele des Neuromarketings
3. Anwendungsschritte des Neuromarketings
4. Markenorientierte Kommunikation mit Neuromarketing
5. Neuromarketing im B2B Bereich
6. Zielgruppenrecherche des Neuromarketings
7. Häufige Fehlerquellen bei Botschaften und Creatives
8. Neue Erkenntnisse im Neuromarketing
Neuromarketing – Was ist das eigentlich?
Auch wenn der Begriff in unserer Wahrnehmung immer größer wurde und häufiger benutzt worden ist, wissen immer noch Wenige, was genau es damit auf sich hat. Zum Glück haben wir Gesa Lischka im Gepäck, seit zehn Jahren Neuromarketing Strategy Expert und Gründerin der Kochstrasse, einer renommierten Design & Brand Agentur.
Gesa liefert uns und Dir direkt mal eine stichfeste Definition. Und zwar umfasst das Neuromarketing nach ihr 5 Punkte:
1.Entscheidungsverhalten – Auf welcher Basis treffen Menschen Entscheidungen?
2.Multisensorik – Wie müssen sich Verpackungen anfühlen? Wie müssen sich Autotüren anhören? Wie müssen Räume gestaltet sein, damit sie mit allen Sinnen erlebt werden?
3.Neuroästhetik – Bestimmte Grundlagen sind für alle Kulturen gleich. Manche hingegen unterscheiden sich je nach Kultur. Wie wirkt sich das auf das Unbewusste aus? Hier geht es auch um Design-Fragen.
4.Neurolinguistik – Sitzgelegenheit oder Stuhl: Wie viele Areale sind im Kopf für welchen Begriff, welche Äußerung aktiviert?
5.Neuromethodik – Dies beschreibt den Versuch, auf die unbewussten Motive und Ziele der Menschen zu kommen. Wie werden Gehirnareale aktiviert? Auch unbewusste Tests werden an dieser Stelle eingesetzt.
Somit ist das Neuromarketing eine bunte Mischung aus verschiedenen Wissenschaftsbereichen, die sich grundsätzlich damit befassen, warum sich ein Mensch wie verhält. Psychologie und Neurowissenschaften vereinen sich im Neuromarketing. Endlich wird aus der Theorie belegbare Praxis. Gesa betont, dass die Erkenntnislage durch die Entwicklungen der letzten Jahre viel stabiler geworden ist.
Okay, und was hat das jetzt mit Performance Marketing zu tun?
Anwendungsbeispiele des Neuromarketings
Kurz und knapp: Auf allen Ebenen kann Dir das Neuromarketing behilflich sein, auch bereits bei der strategischen Planung von Kampagnen. Denn an dieser Stelle musst Du Die unbewussten Ziele und Motivationen Deiner Kund*innen kennen, ohne kommunizierst Du im Nebel. Bedeutet: Du gehst mit den falschen Botschaften raus und kommuniztíerst an der Zielgruppe vorbei.
Mit Neuromarketing kannst Du dafür sorgen, dass dem nicht mehr so ist. Denn durch bestimmte Tests und Studien ist es viel klarer, welche Botschaften wie gesendet werden müssen und mit welchen Farben, Formen, Begriffen, und Sprache diese Ziele bedient werden können.
Da wir uns im Push Marketing befinden, gerne wieder die Erinnerung: Wir konkurrieren die ganze Zeit mit anderen Botschaften! Aufgrund dessen ist die Klarheit in der Botschaft und das Verständnis der Motivation Deiner Kund*innen der entscheidende Punkt, ob Du und Deine Messages Aufmerksamkeit bekommen oder im Lärm untergehen.
Es gibt zwei sehr unterschiedliche Methoden, Aufmerksamkeit für die eigenen Ads zu generieren. Entweder Du bist sehr anders, laut und “drüber”, weichst von der Norm ab. Dies kann die Bottom Up Attention triggern. Oder Du bedienst eben genau das Ziel, was den Kund*innen unbewusst vorschwebt. Rate mal, welche Methode im Schnitt besser funktioniert 😉
Diese ganze konzeptionelle Arbeit passiert natürlich im Vorfeld. Hierzu muss das Wissen her, was genau die Zielgruppe antreibt. Denn wenn wir die schnelllebigen, digitalen Kanäle anwenden, auf denen wir alle unterwegs sind, betrachten, ist das Nutzungsverhalten der Menschen je nach Situation oder Einstellung unterschiedlich. Um im jeweiligen Kontext das richtige Motiv zu bedienen, können unter anderem Headlines getauscht werden.
Anwendungsschritte des Neuromarketings
Unser Podcast-Gast führt uns einmal konkret durch den Ablauf eines neuen Projekts. Angenommen, ein neuer Kunde / eine neue Kundin tritt auf sie zu und möchte mit der Eingliederung des Neuromarketings beginnen – was nun?
Zunächst kann eine Studie gestartet werden, um die impliziten Ziele der Zielgruppe zu ermitteln. Allerdings ist so eine Studie mit viel Aufwand verbunden. Demnach wäre diese Methode eher etwas für große Unternehmen und vielleicht nicht für das Friseurgeschäft um die Ecke.
Sobald diese Ziele ermittelt wurden, werden Strategie und Design darauf ausgelegt. Ein simples Beispiel: Die Ergebnisse der Studie ergeben, dass diese bestimmten Menschen innerhalb der Zielgruppe des betreffenden Unternehmens ein hohes Bedürfnis nach Sicherheit haben. In der Gestaltung sollten nun eher organische statt kantige Formen angewendet werden. Denn mit runden Formen fühlen wir uns wohler. Unser Körper hat nämlich ein spezifisches Gedächtnis, was er in Sprache und Formen übersetzt.
Durch das Wissen dieser Unterschiede und der passenden Folgerungen, kann im Anschluss getestet werden, was genau bei der Zielgruppe gut ankommt. In der weiteren Ausarbeitung arbeiten Gesa und ihr Team also mit feineren Hypothesen bezüglich des Designs oder des Layouts, die den klassischen Tests unterlaufen.
Das Schöne daran ist, dass solche Ergebnisse datenbasiert das Design erklären und begründen können. Entscheidungen werden dann nicht mehr allein auf persönlichen Geschmäckern gefällt, sondern auf Basis der Studien. So wurde beispielsweise eine komplette Produktreihe einer Drogeriekette entgegen des Geschmacks der zuständigen Person erfolgreich ge-relauncht, berichtet Gesa.
Dazu ein kleiner Reminder von Alexander: Die Gestaltung sollte zwar ästhetisch zur Marke passen, aber am Ende soll sie eine bestimmte Aufgabe erfüllen. Wenn sie dies nicht tut, ist es vielleicht ein hübsches Design, hat aber niemandem und an keiner Stelle geholfen.
Die Mitabeiter*innen der Kochstrasse arbeiten mit KI Analysetools, um herauszufinden, welche Assoziationen zu welchen Begriffen bei welcher Zielgruppe vorrangig sind. Das kannst Du Dir ein bisschen wie eine Google-Suche im Gehirn Deiner Zielgruppe vorstellen. Dafür empfiehlt Gesa “aus vollem Herzen” die Tools Neuroflash und Quantilope.
So kann man erkennen, wie weit Assoziationen voneinander entfernt sind. Anwendbar ist das zum Beispiel, wenn eine Marke eigentlich im Bereich der Technologie angesiedelt ist, jetzt aber in den Bereich der Nachhaltigkeit hineinwachsen möchte. Über diese Netzwerke lässt sich sehr gut erkennen, mit welchen Assoziations-Brücken sich Marken auf die gewünschte Position bringen können.
Hier gibt’s die Folge auch zum Nachschauen:
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Markenorientierte Kommunikation mit Neuromarketing
An dieser Stelle unterscheidet Gesa zwischen der vertriebsorientierten Kommunikation und der markenorientierte Kommunikation. Wenn sie für Ersteres beauftragt werden, geht es meist um eine möglichst schnelle Umsetzung und Umsatzsteigerung.
Die markenorientierte Kommunikation hingegen hat einen ganz anderen Zweck & ein ganz anderes Ziel – sie soll langfristig einen Wahrnehmungs-Kontext um das Produkt herum generieren. Hier wird viel getestet, sodass deutlich mehr Zeit benötigt wird. Gesa & Team schauen regelmäßig, anhand der Studien, ob die gewünschten Assoziationsketten erreicht werden.
Die Tendenz geht für uns Nerds gerade dahin, dass Kund*innen eher die Betriebsziele erfüllt bekommen wollen – und das am besten sofort. Aber für Marken, die im Vorhinein viel in die Wahrnehmung investiert haben, ist es am Ende viel einfacher, tatsächlich etwas zu verkaufen. Das liegt daran, dass bestimmte Dinge nicht mehr in der vertrieblichen Kommunikation genannt werden müssen. Die Kund*innen wissen bereits, wer die Marke ist und vertrauen ihr.
Nach Gesa sind Marken nichts anderes als ein großes Assoziationsnetzwerk, welches sich etablieren muss. Es gibt zwei Optionen, wie das funktionieren kann:
1.Entweder klappt es durch ein sehr emotionales Erlebnis, das mit der Marke verbunden wird. Der Körper schüttet in diesem Fall Hormone aus. Diese sorgen dafür, dass sich die Verknüpfung wie kleine Widerhaken im Gehirn festsetzt.
2.Wiederholung, Wiederholung, Wiederholung. Das kannst Du Dir wie eine neuronale Autobahn vorstellen, die sich irgendwann im Kopf etabliert.Wenn Kund*innen die Marke sehen, haben sie durch die Wiederholungen direkt die richtige Assoziation dazu. Audio-Beispiel dafür: Die Seitenbacher-Werbung. 😉
Hier zählt: Wenn eine Marke nicht klar kommuniziert und viele verschiedene Messages verbreitet, entstehen im Hirn statt einer Autobahn nur Trampelpfade. Wenn nicht regelmäßig wieder eine Botschaft darüber fährt, dann verschwindet der Trampelpfad wieder. Deswegen muss eine starke und klare Message her!
Das menschliche Gehirn speichert ganz viel auf der unbewussten Ebene. Deswegen brauchen sich potenziellen Kund*innen nicht bewusst an Deine Marke erinnern. Ein richtiger Trigger ruft die unbewussten Erinnerungen wieder ab. Natürlich schadet es nicht, wenn sich die Leute bewusst daran erinnern. Aber die Werbeerinnerung hat keine Priorität bei Gesa.
Alexander bringt jedoch an, dass die Nerds mal ein Video für ein*e Kund*in angefertigt haben – erst ohne das Logo der Marke zu Beginn des Videos, danach mit. Mit dem Logo gab es einen enormen Uplift, da sich die Leute erinnern konnten, von wem sie diese Werbung überhaupt sehen.
Ein Beispiel der Logo-Umgestaltung bringt Gesa auch noch an. Sie haben sich im Vorhinein viel mit der Marke auseinander gesetzt, wodurch festgestellt werden konnte, dass die Ziele der Marke bisher verfehlt wurden. Durch einen Re-Fokus und Arbeit am Design, Farben, Formen, Typografie des Logos konnte ein messbarer, signifikanter Uplift bei der Kaufbereitschaft verzeichnet werden.
Neuromarketing im B2B Bereich
Wenn es um Neuromarketing geht, dreht sich bei vielen wahrscheinlich der erste Gedanke um den bunten B2C Kosmos, bestehende aus lauter schicken Sportwagen und teuren Handtaschen. Doch kann man das Neuromarketing auch im B2B Sektor gebrauchen?
Und wie! Bisher wurde es hier allerdings kaum angewendet, da sich B2B Unternehmen stets darauf verlassen haben, sich über ihre bestimmten Features verkaufen zu können. Doch auch dieser Bereich wandelt sich, sodass die Markenkommunikation immer präsenter werden muss.
In unserem Gehirn findet nämlich tatsächlich eine andere Wahrnehmung statt – Schokolade schmeckt uns anders, wenn sie aus einer bestimmten Verpackung kommt. Das Beispiel kennen wir von dem berühmten dem Pepsi/ Coca Cola Geschmackstest.
So wird auch ein Produkt aus dem B2B Bereich, nehmen wir einen Keilriemen, von Hersteller A, der eine bestimmte Marke hat, anders performen als exakt derselbe, jedoch von Hersteller B. Dies wird Marketing Placebo Effekt genannt, so Gesa.
Nur aufgrund der Kontext- Situation schmeckt unser Gehirn etwas anderes oder unser Körper fühlt etwas anderes. Die Marke ist Kontext! Und die kann gestaltet werden. Egal ob B2C oder B2B. Denn eine Marke verspricht ein implizites Versprechen, gewissen Status und Qualität, das Autonomiebedürfnis und dient als Netzwerk an Assoziationen.
Kurzer Bogen zum Performance Marketing: Solche Mechanismen werden gerne in der Kampagne-Logik genutzt, um Produkte beliebt erscheinen lassen. Interaktionen werden gesammelt, woraufhin das Kampagnenziel geändert wird und die Menschen durch den Social Proof eher dazu tendieren, zu konvertieren.
Die Interaktionen und positiven Kommentare unter Ads stellen quasi die Schlange vorm Schaufenster dar. Stell dir selbst mal die Frage: Wo würdest Du eher hinschauen – auf eine Ad, die bisher gar keine Interaktionen hat oder dieselbe Ad mit vielen Reaktionen und Kommentaren? Merkste selbst, oder?
Dazu gibt’s in unserer Folge rund um Social Proof noch mehr zu hören, zudem kannst Du hier noch mehr zum Thema lesen.
Zielgruppenrecherche des Neuromarketings
Alexander möchte wissen, wie sich im Neuromarketing den Zielgruppen genähert wird – werden diese als eine große Zielgruppe angegangen oder wird differenziert? Werden sie alle über Studien ermittelt oder gibt es auch den Aufbau von klassischen Personas?
Am liebsten arbeitet Gesa mit Studien, doch das kommt natürlich auf den/ die Kund*in an. Sollte bereits mit ausgearbeiteten Personas gearbeitet werden, dann nutzen sie diese auch über Studien. Es wird ein sogenannter “implicit association test” für jede Persona durchgeführt. Und das passiert alles Online. Die Anzahl der Leute in einer Studie variiert je nachdem, wie groß die Vorhersage aussehen soll.
Häufige Fehlerquellen bei Botschaften und Creatives
Auf die Frage, welche Fehler Gesa erkennen würde, die im Performance Marketing durch Neuromarketing vermieden werden könnten, gibt sie eine knackige Antwort: TMI. Too much Information. Hier tun sich alle mit schwer, vor allem wenn sie mit Herzblut bei der Sache sind. Doch es sollte stets gekürzt und die Message so präzise wie möglich geschrieben werden.
Wenn eine Botschaft für unser Gehirn sehr einfach ist, kannst Du Dir das wie eine Rutsche vorstellen. Die Information rutscht durch, statt den Hang mühsam hinunter zu klettern. Das Gehirn übersetzt diesen Prozess mit “mag ich lieber”, da es weniger riskant ist und somit Vertrauen erweckt.
Etwas unangenehm, müssen wir uns aber alle eingestehen: Wir glauben, dass Trust durch Information erzeugt wird, dabei schaffst Du das am besten über Einfachheit. Das lässt sich allein mit der Energieeffizienz unseres Gehirn begründen.
Du kannst also nur mit vermeintlich simplen Botschaften gewinnen. Aber Achtung, die Begrifflichkeit macht viel aus. Deswegen nennen wir sie lieber klare Botschaften. Auf den flüchtigen, sozialen Kanälen stehen uns ganze 1,2 Sekunden zur Verfügung, in denen die Botschaft überzeugen muss.
Deswegen predigt Gesa immer wieder den Einsatz von Bildern. Der Mensch braucht nur wenige Millisekunden für die Verarbeitung, und kann so viel mehr Informationen aufnehmen, als würde man es in Text übersetzen. Hier geht es übrigens auch um die Blickrichtung der abgebildeten Menschen, die je nach Funnelstufe angepasst werden sollte. Tatsächlich lenken Gesichter in der Nähe der Conversion nur noch vom Kauf ab, sodass Plain Buttons am Besten funktionieren.
Eine weitere häufig auftretende Fehlerquelle ist die falsche Kommunikation. Wahre Ziele werden nicht erkannt und an der Botschaft wird vorbei kommuniziert. Zudem werden häufig zu viele Störelemente in das Creative und die Message eingebaut.
Die Klarheit geht auch durch den Versuch “es allen recht zu machen” verloren. Dies beschreibt Gesa als emotionale Mitte, die nichts auslöst. Man sollte sich allerdings trauen, zu polarisieren.
Neue Erkenntnisse im Neuromarketing
Die Lernkurve im Neuromarketing ist auch nach zehn Jahren immer noch super steil, so unser Podcast-Gast. Für sie besonders relevant sind neue Erkenntnisse des Neuromarketings in der Beratung von Führungskräften, hinsichtlich ihrer persönlichen Entscheidungen.
Zudem gibt es stets neue Publikationen über die ganzheitliche Betrachtung der Sinne. Beispielsweise kann auf einem Creative etwas abgebildet werden, was ganz offensichtlich riecht – eine aufgeschnittene Zitrone, die just ausgepresst wird. Durch dieses Bild werden im menschlichen Gehirn die entsprechenden “Riech-Areale” schon angeregt. Der halbe Weg ist also schon getan, der Körper reagiert.
Die Quintessenz: Wenn Du im Marketing kommunizierst, dann nutzt Du entweder bewusst oder unbewusst, entweder richtig oder falsch, sowieso alle Mechanismen. Wenn Du Dir darüber bewusst bist, kannst Du sie als Instrument einsetzen. So oder so hängst Du mit drin. Und dann doch lieber die Muster erkennen, anwenden, auswerten.
All die Erkenntnisse des Neuromarketings kosten Dich keinen Euro mehr im Marketingbudget, Du musst sie nur wissen und kannst sie dann anwenden!
Wenn Du noch mehr über Neuromarketing wissen möchtest, folg’ Gesa bei LinkedIn oder besuch’ mal die Website der Kochstrasse. Mehr zum Performance Marketing gibt’s von uns, den Nerds. Wir freuen uns übrigens sehr über positive Bewertungen des Podcasts 🙂
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