Nach der Black Week 2021 ist vor der Black Week 2022! Nenn es wie Du willst: Doppel-Takeover, die Social-Marketing Kollaboration, Nerds auf adsventure-Tour. Jan & Florian rekapitulieren gemeinsam den Black Friday 2021 und plaudern aus dem Nähkästchen, welche Maßnahmen besonders gut gelaufen sind und welche nicht.
Forecast-Folge gehört? Nur so viel: Unsere Annahmen sind zu fast 100% eingetreten.
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Welche Targeting-Möglichkeiten waren erfolgreich? Welche Creatives haben performt und wie hat es sich mit den Preisen verhalten? Welches Fazit können wir zum anstehenden Weihnachtsgeschäft ziehen?
Also lies weiter, um wertvolle Tipps für Deine Vorbereitung & Deine Kampagnengestaltung zum nächsten Black Friday sowie für Weihnachten mitzunehmen!
Hier gibt’s die aktuelle Folge:
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Inhalt
1. Recap Black Friday
2. Learnings aus dem Black Friday 2021
3. Retargeting is dead?
4. Budget, Testing und Offer am Black Friday
5. Creatives
6. Belegbarkeit und Attribution der Black Friday Maßnahmen
7. Fazit der Black Week 2021 auf Facebook und Instagram
8. Black Friday auf TikTok
9. Weihnachts-Ausblick
Recap Black Friday
Die große Frage, die allen nach der Forecast-Folge´auf den Lippen brennt: Wie haben Jan & Florian die Black Week 2021 erlebt? Haben sich die Annahmen und Vorbereitungen bewährt? Hier kannst du nochmal alles nachlesen.
Florian berichtet von einem Black Friday Hangover bei adsventure.de – bei uns Nerds, die nicht nur E-Commerce Kund*innen betreuen, hielt sich dieser in Grenzen. Bei den LEH und FMCG Unternehmen ging es straight ins Weihnachtsgeschäft, sodass hier einiges zu tun war und ist. Wie Jan es – trotz Versprecher – gut auf den Punkt bringt: Wir fallen von einer Hochzeit zur nächsten.
Die Tage um Black Friday waren für beide Seiten kräftezehrend und arbeitsintensiv. Der Superbowl im Online Marketing. Besonders aus der Beobachtungsperspektive, wie sich die Black Week 2021 nach iOS14 verhält, war die Zeit sehr spannend. Florian betont, dass der gemeinsame Forecast im Oktober anderer Leuts Recap war. Denn einiges hat sich bestätigt und ist tatsächlich eingetreten.
Learnings aus dem Black Friday 2021
Jan hält von der These, sich schon im August auf den Black Friday vorzubereiten, nichts. Denn alles, was du aus vorherigen Kampagnen gelernt hast, wendest Du in einer Form am Black Friday an und modellierst. Also tauchen wir mal ein in die Learnings aus dem Black Friday 2021, denn diese Zeit dient gut & gerne als Lupenglas.
1.Retargeting is dead?
Eine Hauptthese aus dem Forecast stellt die schwindende Bedeutung von Retargeting dar. Broad und raus damit, sei die Devise. Retargeting is dead – wie verhielt es sich?
Bei kleineren Accounts ist es tatsächlich der Fall, da im Retargeting hier der CPM unglaublich hoch ist. Demnach wird es laut Jan & Florian die auf dem Papier bestehende Trennung zwischen Retargeting und Prospecting in Zukunft nicht mehr geben. Die Kampagnen sollten also nicht mehr auf diese Art eingebucht werden.
Florian berichtet, dass sie mit einem sehr konsolidierten Retargeting rausgegangen sind und viele Zielgruppen in einer Anzeigengruppe vereint haben. Doch selbst diese Form des Retargetings hat bei adsventure.de maximal 20-30% des Gesamtbudgets eingenommen.
Somit haben die technisch als Top Funnel aufgesetzten Kampagnen den größten Anteil am Budget ausgemacht – und extrem gut funktioniert. Die These, dass das System möglichst viel Freiraum braucht und sich so der CPM senken lässt, hat sich bestätigt.
Das Retargeting wurde demnach auch nicht ausgeschlossen. Ebenso die Converter! Klar, hier schlummert ein gewisses Risiko, die bisherigen Käufer*innen mit einzuschließen, doch die Freiheit für den Algorithmus wurde so auf die Spitze getrieben. Und hat funktioniert.
2.Budget, Testing und Offer am Black Friday
Fest steht, dass iOS mehr Komplexität in die Zeit um den Black Friday gebracht hat, da definitiv ein längerer Zeitraum für die Vorbereitung, die Betrachtung und die tatsächliche Ausspielung anberaumt werden muss. Der Black Friday hat sich somit von einem Tagesevent zu einem Wochenevent gemausert. Auch das Budget wird nicht mehr langsam hochgefahren, sondern im Zuge der Black Week 2021 drastisch erhöht.
Ein Tipp für Dich: Du solltest auf jeden Fall Deine Black Friday Maßnahmen in einem anderen Kontext schon im Sommer testen. Sei es Dein Unternehmensgeburtstag oder ein Summer Sale. So kannst Du vorab verstehen, was funktioniert und wie Deine Zielgruppe reagiert. Hierzu gehört, dass du unbedingt die Preiselastizität testen solltest.
Da sind wir auch direkt beim Thema Offer. Florian und Jan gehen beide mit bei der These, dass Du unter 30% Rabatt gar nicht erst antreten brauchst in der Flut von Sales, die die Nutzer*innen umgeben. Du wirst sonst einfach nicht wahrgenommen. Ausgenommen, Du bist eine Brand, die sonst nie Rabatte anbietet.
Jan & die Nerds haben die Höhe der Sales teilweise bei mydealz angetestet. Also einen Deal eingestellt und das Feedback der Community beobachtet. So kannst Du vorab sehen, ob Dein Sales als wertig und lohnend eingestuft wird.
Unterm Strich ist der Black Friday eine Frage der Erwartungshaltung. Wenn Du hohe Erwartungen an Deinen Umsatz durch die Kampagnen setzt, dies aber mit einem sehr niedrigen Offer kombinierst – dann wird dein Konzept nicht aufgehen.
3.Creatives
Welches Format hat Ende November denn den ersten Platz belegt? Trommelwirbel. Herzlichen Glückwunsch, es ist das statische Bild mit dem angebotenen Offer!
Aber auch das Video Format hat dieses Jahr deutlich besser performt. 2020 gibt Florian an, dass sie mit dem Verhältnis 90/10 rausgegangen sind, dieses Jahr lag dieses eher bei 70/30 oder sogar 60/40. Hier funktionierten einerseits die Videos am Besten, die direkt am Anfang den Offer präsentierten. Und andererseits liefen die Evergreen Videos der Kund*innen – im Black Friday Look – besonders gut.
Noch eine These aus der Forecast Folge bestätigt sich im Bereich der Creatives und Kampagnenvorbereitung: Die bestehenden Evergreen-Ads wurden nicht ausgestellt und performten! Schalte sie also lieber nicht ab.
Wir nehmen ein weiteres Creative-Learning mit. Während der Kampagnen-Laufzeit haben wir uns im Detail angeschaut, wo die Kampagnen die meisten Impressionen auf Basis der Kosten pro Impression und Platzierung erzielt haben. Mit diesem Wissen wurden Stand Alone Kampagnen gebaut. In diesen lief dann Story Only Content, Beispiel Instagram Stories und Reels mit 9:16 Bildmaterial. Diese Kampagnen erzielten ein weit besseres Ausspielungsvolumen der Ads und somit einen günstigeren CPM.
4.Belegbarkeit und Attribution der Black Friday Maßnahmen
Aufgrund der Umstellungen dieses Jahr war und ist die größte Hausaufgabe, Belegbarkeit durch Fremdsysteme zu schaffen. “Ohne ist es unmöglich”, so Florian. Du darfst Dich auf keinen Fall mehr nur auf den Ads Manager verlassen. Teilweise sehen wir bei Google Analytics einen top ROAS, während der Werbeanzeigenmanager die Ergebnisraten underreported. Hier lag der Unterschied zwischen Facebook und Google Analytics bei 40-50%, bezogen auf Last Click.
Florian bringt ein großes Learning für nächstes Jahr an: Durch die Facebook Ads und Maßnahmen auf anderen Plattformen wurde das Google Analytics Page Hit Limit erreicht, sodass auch hier die Ergebnisse verzögert reinkamen. An diesem Punkt muss sich für das nächste Jahr nochmal anders vorbereitet werden.
Zum Thema Attribution scheiden sich die Geister. Die Nerds haben einige Kampagnen von 1 Day Click auf 7 Day Click 1 Day View gestellt, während adsventure.de mit ihrem Standart 7 Day Click gefahren sind. Facebook hatte eigentlich auch neue Tracking Möglichkeiten für Advertiser*innen angekündigt, da kam allerdings nichts.
Fazit der Black Week 2021 auf Facebook und Instagram
Brechen wir diese verrückte Woche doch mal runter. Was halten wir vom Black Friday 2021?
Ja, Social Advertising auf den Facebook Plattformen ist teuer geworden. Ja, wir müssen uns den aktuellen Gegebenheiten im Tracking anpassen. Ja, es ist dadurch komplexer und schwerer belegbar geworden. Doch eins wollen wir nochmal kristallklar machen: Facebook Ads funktionieren noch immer extrem zuverlässig!
Der Buying Intent der Nutzer*innen war deutlich zu erkennen, alle sind im Shopping Mood und lassen die Klickraten auf Angebote und Preiskommunikation steigen. Sollte man aufgrund von iOS-Unsicherheiten die Finger von Facebook Ads gelassen haben – dann war das ein Fehler. Facebook ist weit davon weg, nicht mehr zu funktionieren. Das Endergebnis der Black Week zeigt dies deutlich – das Problem ist die Belegbarkeit, wie bereits erläutert.
Die Vergleichbarkeit mit letztem Jahr ist somit kaum gegeben. Wir alle wollen von Jahr zu Jahr immer besser werden & wachsen – und dies auch schwarz auf weiß sehen. Das ist 2021 nicht möglich. Aber wenn Du die Ergebnisse aus dem letzten Jahr halten konntest oder Dich auch nur minimal verbessert hast, dann hast Du einen extrem guten Job gemacht.
Overall hat der Black Friday und die gesamte Black Week für uns extrem gut funktioniert, wenn man die Rahmenbedingungen durch iOS und das andere Konsumverhalten der Nutzer*innen bedenkt. Externe Faktore, wie der im Gegensatz zu 2020 nun geöffnete Einzelhandel, müssen einfach immer mehr in Betracht gezogen werden.
Black Friday auf TikTok
Jan und Florian feiern TikTok sowieso und die Plattform hat eine enorme Relevanz. Kein Wunder also, dass wir auch während der Black Week hier unterwegs waren. Hier passten die Ergebnisraten, auch wenn man nicht mehr behaupten kann, dass die Preise günstig sind. Jan war überrascht von der Preisentwicklung, aber sieht dies auch als vollkommen legitime Entwicklung an. TikTok bietet einen rieisgen Markt und ist keine Nischen-Plattform mehr.
Wir konnten in der letzten Zeit auf jeden Fall nochmal einige Learnings auf TikTok generieren und “wer short form Video als Format kann, der kann die Zukunft – zumindest bis das Metaverse kommt”, so Florian. Denn die New Customer Rate bei TikTok ist definitiv höher als bei Facebook und Instagram, das weiß Florian aus sicheren Quellen. Das bedeutet nicht, dass wir diese Plattformen über den Haufen werfen, sondern eine Kombination aus allem ist extrem spannend.
Weihnachts-Ausblick
Kurz aber knackig: Unser Ausblick in Richtung Weihnachten. Wir Nerds sind mitten drin im Weihnachtsgeschäft und planen momentan mit dem Last Shipping Day am 20.12.
Bei adsventure.de laufen die Weihnachts-Kampagnen seit dem 2. Advent richtig, da erst der Black Friday Hangover verdaut werden musste. Demnach ist es hier für ein Fazit zu früh, doch ein kleines Zwischenfazit schadet nicht: Weihnachten hat in der Kommunikation deutlich später gestartet als letztes Jahr.
Die Einschätzungen gehen auch dahin, dass dieses Jahr mehr Geld statt Geschenke unter dem Tannenbaum liegen wird. Dieses will ausgeben werden, in Q5. Florian und Jan sind sehr zuversichtlich, was Q5 bringen wird.
Ein schönes Zitat von Florian zum Schluss: “Geduld, Antifragilität, Resilienz – die drei Punkte, die Du brauchst, wenn du auf der Plattform arbeitest”. Unterschrieben wir. Und damit verabschieden wir uns.
Wie hat Dir die Folge gefallen? Fehlt Dir etwas? Wir freuen uns mega über Dein Feedback. Melde Dich gerne bei uns! Und wenn Du Bock hast, selbst bei den Nerds oder adsventure.de zu arbeiten – auch dann erwarten wir freudig Deine Mail.
