Wir wagen uns erneut aus der Facebook-Werbewelt heraus – natürlich mit dem passenden Experten an der Hand: Nils Zündorf von factor-a, gern gesehener Gast in unserem Podcast und auf dem Ads Camp, gibt uns ein großes Update zu Amazon Ads und den Möglichkeiten, zukünftig Werbung auf Twitch zu schalten.
Er berichtet vom Targeting und den geeigneten Anzeigenformate für Twitch – sowie von Ausblicken in ein zukünftiges Amazon-Advertising-Universum, das in sich schon unglaubliche Möglichkeiten bietet.
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Inhalt
- Aktuelle Situation Amazon Ads und Twitch
- Amazon Advertising in der Entwicklung
- Advertising auf Twitch
- Welche Anzeigenformate stehen für Twitch Ads zur Verfügung?
- Messbarkeit der Twitch Ads und Amazon Ads
- Targeting Möglichkeiten für Amazon Ads und Twitch Ads
- Ausblick
Aktuelle Situation Amazon Ads und Twitch
Die Plattform Twitch ist in der letzten Zeit stark gewachsen, natürlich auch oder durch die Pandemie.
Nils haut beeindruckende Zahlen raus: 60 Mio. Views pro Monat, in einem Jahr wurden 5 Milliarden Stunden Content auf Twitch gestreamt. “Da ist was los”. Aber ordentlich.
In bestimmten Zielgruppen hat sich Twitch sogar zu der TV-Alternative gemausert und steht hinsichtlich Aufmerksamkeit, Entertainment-Faktor sowie Nutzungsdauer in direkter Konkurrenz zu Youtube. Allerdings verbringen die User*innen im Vergleich viel mehr Zeit am Stück auf Twitch, da es sich meist um lange Live-Streams handelt. Zusätzlich konsumieren User*innen Twitch auf großen Screens und mit diversen Endgeräten – z.B. auch via Spielekonsole.
Auch Amazon ist in den letzten Jahren als Marketingplattform sehr relevant und vorallem performant geworden. Sicherlich 2020/ 2021 noch einmal deutlicher, weil sich das Einkaufsverhalten der Konsument*innen durch die Pandemie stark verändert hat.
Amazon wird gerne als “Gewinner der aktuellen Situation” betitelt. Jan und Nils fragen sich, ob man das denn an bestimmten Faktoren belegen kann? Yes, es wurden im letzten Jahr über 100.000 Menschen eingestellt, selbst der Bereich Fashion setzt sich mit der Plattform auseinander und der Advertising Bereich ist um 50% gewachsen.
Falls Du den Zusammenhang des Titels unserer Podcast Folge mit diesem Ausflug in die Streaming-Welt noch nicht zusammen bekommst: Twitch gehört schon seit 2014 zu Amazon.
Jan ist vor zwei Wochen auf einen Artikel von Nils auf LinkedIn aufmerksam geworden, in dem dieser 3 Gründe nennt, warum Twitch eine großartige Möglichkeit für Marketer*innen ist. Und da Jan ein Nerd ist und Nerds neugierig sind, haben wir Nils direkt in dieser Folge vor dem Mikro sitzen.
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Amazon Advertising in der Entwicklung
Trotzdem scheint Amazon Advertising für viele noch absolutes Neuland zu sein. Die Herausforderungen können an zwei hauptsächlichen Punkten ausgemacht werden:
Verständnis und Skills.
Denn die Prozesse sind immer noch relativ komplex und die Tools stehen Google und Facebook in einigem nach, auch wenn sie mittlerweile aufholen. Außerdem liegt das Amazon Advertising häufig in den falschen Händen. Bisher wurde es dem klassischen Marketing zugeordnet, dabei ist es ebenso ein Branding Channel. Nils berichtet aber, dass er mittlerweile einen starken Wechsel in den Zuständigkeiten sieht.
Auf dem Ads Camp war Nils natürlich auch schon vertreten und hat dort aufgezeigt, wie unter anderem Versicherungen oder andere Dienstleister die Möglichkeiten der Amazon Ads Plattform nutzen könnten. Bis jetzt ist da allerdings nicht viel passiert. Unser Gast zeigt auf, dass Amazon auf der eigenen Plattform sehr streng ist, was LinkedOut Kampagnen angeht.
Amazon will seine Nutzer*innen ungern vom Kauf weg- und woanders hinführen – also beispielsweise auf einen anderen Shop. Stattdessen wurde Marketer*innen in der Vergangenheit angeboten, dass man die Daten der Plattform benutzen kann – aber bisher gab es keine klassische Demand Side Plattform (DSP) – Lösung . Auch an dieser Stelle gibt es Veränderungen:
Die Demand Side Plattform von Amazon ist noch nicht im Self Service verfügbar, da dort die komplette Amazon-Werbewelt zur Verfügung steht: Twitch, Audible, IMDB, die Fire TV Struktur. Man kann also entweder Amazons Eigeninventar buchen, oder durch die angeschlossenen Open Exchanges mit Amazon Daten auf Google Anzeigen buchen, Google wiederum bucht daraufhin Werbeplatzierungen bei einem Publisher. Im DSP können ebenso eigene Deals integriert werden. Nils sagt, dass man hier 98% des Internets bespielen kann… das ist eine enorme Reichweite. Doch den meisten Advertiser*innen ist das zu kompliziert.
Das liegt daran, dass das DSP noch ein Profitool ist und nur Agenturen bzw. großen Herstellern oder Versicherungen mit hohem Ad Spend zur Verfügung steht. Zudem ist der Schulungsaufwand sehr hoch. In der letzten Zeit wurde allerdings die PPC Lösung aufgebohrt, sodass das klassische Search Advertisement mittlerweile für die breite Masse möglich ist und durch spannende Retargeting Möglichkeiten ergänzt wird. Somit können Werbeanzeigen auch außerhalb ausgespielt werden und ergänzen die einfache Lösung um eine weitere Ebene. Denn dies ist auch im Self-Service verfügbar.
Der Amazon Experte und Managing Director von factor-a war übrigens schon einmal bei uns im Podcast zu Gast. Hör Dir unbedingt die Folge an, da sie tatsächlich mehr oder weniger zeitlos den Einstieg ins Amazon Advertising behandelt.
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Advertising auf Twitch
Unser Paparazzi Jan berichtet von aktuellen Twitch Aktionen, in denen Promis wie Sido oder Max Kruse mit erfolgreichen Content Creatoren der Plattform kollaboriert haben, 72 Stunden Live gegangen sind oder E-Sportler*innen herausforderten. Diese Verbindung und dessen Erfolg kann als DIY Fernsehprogramm mit einer enormen Reichweite angesehen werden und stellt einen großen Aspekt der Attraktivität von Twitch dar.
Die Plattform bringt also nicht mehr nur diesen Streaming und E-Sports Charakter mit sich, sondern dient mittlerweile allgemein dem Entertainment. Seien es Musikformate, Talkshows, Comedy… alles, was das Unterhaltungs-Herz begehrt.
Die Zielgruppe ist (trotzdem) hauptsächlich männlich, jung und sehr loyal zu ihren Creator-Vorbildern. Sie beschäftigt sich aber nicht mehr nur mit dem Gaming-Thema. Für einen Kunden von Nils, der Herren-Düfte herstellt, ist Twitch jetzt erst interessant geworden. Denn hier erreicht man die Menschen, die eine aufwendig produzierte Branding Kampagne gar nicht zu Gesicht bekommen – sie schauen nämlich kein TV.
Uns stehen nun zwei Möglichkeiten des Advertisings auf Twitch zur Verfügung, die aber auch gerne kombiniert werden. Analog zum Influencer*innen Marketing ist es natürlich möglich, auf ein*n Creator zuzugehen, woraufhin das Produkt in dessen Stream präsentiert wird. Oder es werden halt Ads gebucht.
Hierzu gibt es einerseits die Direktbuchung bei Twitch, für die allerdings etwas Geld in die Hand genommen werden muss. “Etwas” meint hier ein Mindestbudget von 10.000€ in Europa, 20.000€ in UK und 50.000€ in den USA. Amazon hat den Vertrieb gebündelt und lässt Hintergrund Systeme zusammenlaufen, sodass Twitch an Eigenständigkeit einbüßt und die Möglichkeit besteht, auch über Amazons DSP Kampagnen und Ads auf Twitch einzubuchen.
In diesem Fall kann man schon mit einem Budget von 5.000€ beginnen. Unter diesem Betrag sollte man aufgrund des CPM von 20-30€ jedoch nicht gehen. Da dieser CPM mit dem der TV Werbung vergleichbar ist, sollte man genug Volumen mitbringen, um schließlich aufschlussreiche Ergebnisse zu erhalten, die optimiert werden können.
Welche Anzeigenformate stehen für Twitch Ads zur Verfügung?
Werbung auf Twitch sollte besonders sein, sich an die Plattform und die Zielgruppe anpassen. Die Kampagnen haben nur eine Erfolgschance, wenn sie das Gamer-Feeling oder Creator-Feeling aufgreifen und integrieren. Da Werbeformate auf Twitch noch nicht ausgeprägt sind, werden sie bisher eher als Blockade oder Störer empfunden. Es hilft definitiv, die “Sprache” der Nutzer*innen zu sprechen und ein Testimonial für Dein Produkt einzusetzen.
Im Vergleich zu klassischer Produkt-Werbung auf Amazon, sollten die Ads im Entertainment Sector Spaß verbreiten. Somit ist jedoch der Creation Aufwand deutlich höher, als der bei klassischen Performance Kanälen.
Nils beschreibt die Formatvorlagen ausführlich in der Folge. Die Video Ads sind in der Regel non-skippable, zusätzlich gibt es noch ein Format, das vom Adblocker nicht blockiert werden kann, da es nativ im Streaming integriert läuft. Hier findest Du Beispiele für eine Homepage Carousel Ad und einen Homepage Headliner.
Zunächst gilt jedoch: Nutze Twitch als User. Wir wollen niemandem zu nahe treten, aber hast Du jemals mehr als eine Stunde dort verbracht? 😉 Jan berichtet aus eigener Erfahrung davon, dass die Community sich deutlich anders verhält, als auf anderen Plattformen. Finde heraus, wie Du die Suchfunktion, Navigation oder den Chat bedienst – setze Dich mit dem Interface auseinander, um einschätzen zu können, welches Werbeformat zu Dir und Deinem Produkt passt.
Messbarkeit der Twitch Ads und Amazon Ads
Nehmen wir an, Deine Marke ist auf Amazon vertreten, Dein Fokus ist Abverkauf. Nun buchst Du (eher: lässt einbuchen) Anzeigen über die Direktbuchung auf Twitch. Deine Werbeziele ändern sich an dieser Stelle natürlich. Du versuchst zum Beispiel, Deine Markenbekanntheit in einer Zielgruppe zu steigern, die Du sonst vielleicht gar nicht erreichen kannst. Doch wie sieht die Messbarkeit der Conversions oder die Attribution nun aus?
Nunja. Nils betont an der Stelle, dass hier noch relativ wenig abbildbar ist. Der Fokus liegt auf klassischen Themen wie der Video Completion Rate, die sehr hoch (über 90%) ist, sowie auf der CTR (über 1%).
Die einzige Möglichkeit den Abverkauf zu messen, erfolgt über die Einbuchung über Amazon DSP. Dort kannst Du die klassischen KPIs nutzen, wie Add to List/ Add to Cart oder Pageviews. Alle Werbemöglichkeiten aus dem klassischen Amazon Umfeld stehen Dir zur Verfügung, allerdings muss Dein Produkt natürlich über Amazon verkauft werden. Bislang ist es nur möglich, das Video Format einzubauen, doch die Entwicklung verläuft hier so schnell, dass es sich bestimmt bald wieder ändert.
Seit Jahren ist sie ein großes Thema bei Amazon, bereitet aber noch Kopfschmerzen: Die Attribution. Amazon möchte ebenfalls mit Pixeln alle Kampagnen vertaggen, um eine Messbarkeit zu schaffen. Hierfür wird die sogenannte “Amazon Marketing Cloud” aufgebaut, die sich zwar noch in einem sehr frühen Stadium befindet, aber die Du Dir schon mal anschauen kannst. Selbst, wenn Du noch nicht mit Twitch arbeitest.
Targeting Möglichkeiten für Amazon Ads und Twitch Ads
Die Amazon DSP bietet drei sehr starke Optionen für das Targeting an, die Nils im Podcast nennt.
1. In-Market: Hier geht es darum, wie sich die Menschen aktiv auf Amazon verhalten. Sollten sie sich beispielsweise in der Kategorie “Baumarkt” befinden, spezifischer unter Bohrmaschinen, und hier in der Suche nach Schlagbohrmaschinen suchen, dann kannst Du genau das targeten und mit anderen Audiences verbinden.
2. Lifestyle: Hier geht es um das konkrete Suchverhalten der Nutzer – und was sich daraus zu ihrem Lifestyle oder genauer ihrer Lebenssituation ableiten lässt. Unter Lifestyle fällt unter anderem, ob Die Nutzer*innen High Price Item Purchaser sind, also hochpreisige (Marken-)Produkte kaufen, denen Du in unserem Beispiel eine hochpreisige Schlagbohrmaschine ausspielen lassen kannst. Zudem erfasst “Lifestyle” beispielsweise im Suchverhalten der Nutzer*innen, anhand der Häufigkeit der Windel-Bestellungen, ob der Nutzer Kinder hat. Oder Fan des 1. FC Kölns ist.
3. Retargeting: Hiermit kannst Du Nutzer*innen, die bestimmte Produkte gesucht haben oder Twitch User*innen ansprechen.
4. Daneben gibt es die altbekannten Demographics im Targeting.
Eine spannende Kombination sind die Plattformen IMDB und Twitch. Sollte der/die User*in einen Trailer für einen Fantasy Film geschaut haben, kann sie/er auf Twitch Werbung für ein passendes Game ausgespielt bekommen. Somit entsteht ein komplett eigenes Ökosystem, in dem extrem viele Signale miteinander kombiniert werden können, um am Ende sehr präzise Zielgruppen zu bestimmen.
Funktioniert dies denn nur rein People-Based? Je nachdem, ob Kampagnen direkt über Twitch oder über Amazon eingebucht werden, hast Du andere Optionen des Targetings.
Bei Ersterem kannst Du zwar spezifische Streamer nicht direkt nennen, durch Abgrenzungen aber nahe dran kommen. Zudem ist es möglich bestimmte Spiele, Musik und Genres auszuwählen. Auch unterschiedliche Devices (Mobile, Desktop, Consoles, SmartTV) können inbegriffen oder ausgeschlossen werden. Geografische Daten, das Alter, das Geschlecht etc. sind ebenfalls verfügbar.
Eine Kombination aus einer Streamer Kooperation und dem “normalen Targeting” ergibt Sinn. Sollte Dir das Influencer Thema nicht gefallen, dann gibt es den “wunderbaren Weg über Daten und Placements”, so Nils.
Ausblick
Wenn Du mehr über die Vorteile eines bereits gut aufgestellten Amazon Shops in Bezug auf das Advertisment auf Amazon und Twitch erfahren wollen, höre Dir gerne die Folge an. Denn Nils gibt hier auch noch spannende Ausblicke, wie sich das Thema seiner Meinung nach entwickeln wird.
Nur soviel vorab: Amazon plant und arbeitet an einer vollumfänglichen Struktur, die sich nur im Amazon Kosmos abspielt: Amazon Audio Ads und Amazon Prime Video sollen bald integriert werden, die Alexa Geräte und IMDB TV kommt bald nach Deutschland. Die gesamte bestehende Infrastruktur wird an die Systeme angedockt, sodass sie möglichst unabhängig funktioniert. Durch Kauf- und Watchdaten im eigenen Ökosystem braucht sich Amazon also keine Sorgen um fehlende Cookies zu machen.
Du bist ganz hibbelig, weil Amazon Ads oder Twitch Ads für Dein Unternehmen passen könnten? Für mehr Informationen und die Möglichkeit des Amazon DSP Zugangs, solltest Du Dich schnell bei Nils melden. Es lohnt sich sowieso, ihm bei LinkedIn zu folgen und den factor-a Blog eifrig zu lesen.
Entweder helfen Dir die Expert*innen bei factor-a weiter oder sie vermitteln Dich direkt zu Twitch weiter. Sie bieten auch an, Mitarbeiter*innen zu schulen, doch dauert selbst das bei den internen Juniors ca. 3 Monate. Deswegen wäre gerade für das Testing der Plattform jemand Externes sinnvoll.
Hat Dir die Folge gefallen? Wir würden uns über positive Bewertungen auf den gängigen Plattformen wie Apple Podcasts sehr freuen 🙂
Wenn Dir Themenvorschläge auf den Lippen brennen – auch immer her damit!
