Was darf Deine Ad auf Facebook, Instagram und Co? Und was nicht?

Rechtsanwalt und Youtuber – das funktioniert? Ja, und zwar ziemlich gut, im Fall von Christian Solmecke. Er ordnet auf dem Kanal der WBS Kanzlei sämtliche rechtliche Themen transparent, unterhaltsam und auf den Punkt ein. Jeden Tag liefert er neuen Content! Hut ab. Heute macht er genau das für uns. Gemeinsam mit Jan nimmt sich Christian eure Fragen vor, die ihr uns in den letzten Wochen habt zukommen lassen. 

Wir starten direkt mal mit der ersten Frage. In letzter Zeit wird das Push Marketing immer kompetitiver und es wird mit neuen Mitteln um die Aufmerksamkeit der Menschen gekämpft. Da tauchen schon mal einige kuriose Anzeigenbeispiele im Feed oder in den Storys auf, bei denen auch wir Nerds uns wundern, ob das so erlaubt ist. 

Wo sind die Grenzen der Werbung auf Facebook und Co?

Die Spielregeln bestimmt zuerst einmal die Plattform selber – Facebook erlaubt beispielsweise neuerdings keine Werbeanzeigen, die von Impfungen abraten, die den Verkauf von Körperteilen regeln oder Themen rund um Covid19 enthalten. Bei Facebook gibt es eine Werberichtlinie von mittlerweile 33 Punkten. Doch was sind die gesetzlichen Richtlinien in Bezug auf Werbung generell?

Die prominentesten sind nach Christian einerseits das Gesetz zum “Unlauteren Wettbewerb”, das unter anderem vergleichende Werbung oder Spitzenstellungsbehauptungen regelt. Andererseits ist das Urheberrechtsgesetz sehr präsent, welches eintritt, wenn in der Werbung Bilder oder Slogans widerrechtlich verwendet werden.  

Das sind die zwei Rechtsprobleme, die am häufigsten auftreten. Doch natürlich gibt es auch Gesetze, die speziell für E-Commerce gelten und den Auftritt im Handel regulieren. Das Wichtigste hat jede*r bestimmt schon einmal gehört: Das Tele-Medien Gesetz, das für die Gestaltung und Vorgaben des Impressum zuständig ist. 

Christian berichtet, dass es etliche Gesetze gibt, die im Detail regeln, wie man Online Werbung gestalten darf. Dies macht die Situation sehr unübersichtlich, sodass sich Laien selbst kaum einen Überblick verschaffen können. Das ist schade und sollte nicht so verstrickt sein, so unser Gast. Viele Start-Ups gehen da lieber auf Nummer sicher und buchen eine Art Anfänger-Paket für 500-600€ bei einem Anwalt. 

Auch uns erreichen häufig rechtliche Fragen unserer Kund*innen, die wir jedoch gerne an entsprechende Spezialisten verweisen. Denn was viele Agenturen nicht wissen: Wenn sie Kampagnen oder Gewinnspiele für ihre Kund*innen aufsetzen, dann ist ein Teil der Agenturleistung auch die Klärung der rechtlichen Frage im Vorhinein – sofern sie dies nicht explizit ausschließen. Viele Gerichte haben in diesen Fällen den Agenturen “den schwarzen Peter zugeschoben”, so Christian. Sein Tipp an dieser Stelle: Rechtsfragen sollten lieber extern geklärt werden.

Verwendung von externen Siegeln oder Logos in den Ads

Ab jetzt steigen wir tiefer in die Thematik ein und besprechen mit Christian genaue, kontrovers diskutierte Beispiele. Numero Uno ist die Anzeige des Matratzenherstellers Emma, es geht um die Matratze One (siehe Screenshot). Sie verwenden das Siegel der Stiftung Warentest – dürfen sie das denn?

Früher war das laut Christian kein Problem, allerdings müsstest Du seit dem 01.01.2014 für die Verwendung seeeehr viel Geld bezahlen. Die Summe variiert zwar, schwankt aber zwischen 8.500 – 20.000€ für ein Jahr. Zudem dürftest Du es auch nur genauso nutzen, wie es die Stiftung Warentest vorgibt. Außerdem darf es in der Zwischenzeit keinen neuen Test gegeben haben. Und das Testergebnis darf natürlich nicht auf eine technische Weiterentwicklung Deines Produktes bezogen werden, sondern nur auf exakt das getestete Produkt. Alles andere wäre Wettbewerbsverzerrung. 

Grundsätzlich gilt: Wenn Du das Siegel/ Logo verwenden möchtest, musst Du Dich aufgrund des Urheberrechts mit dem Betreiber und dessen Vorgaben auseinandersetzen. Du kannst das Logo allerdings ohne Einschränkungen  “im Fließtext” verwenden, sollte Dir auf dem anderen Weg zu teuer sein.

Vergleichende Werbung und Wettbewerbsrecht

Wir bleiben bei diesem Beispiel, konzentrieren uns aber auf eine andere Thematik: Die Formulierung. Es wird sehr progressiv behauptet, dass die Emma One besser sei als der Wettbewerb und Bett1 “Mittelmaß” wäre – also wird klar eine Wertung vorgenommen. Ist das abmahnfähig und könnte Bett1 dagegen vorgehen?

“Es kommt darauf an” – da haben wir sie, die altbekannte Antwort. Aber Christian führt weiter aus: Früher war vergleichende Werbung in Deutschland verboten, heute jedoch nicht mehr. Trotzdem haben wir aber keine amerikanische Verhältnisse, in denen sich die Konkurrenten gegenseitig in den Dreck ziehen. Denn hier ist vergleichende Werbung noch immer nach Paragraph 6 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb verboten. Dies tritt in Kraft, wenn Aussagen nicht objektiv, nicht überprüfbar sind oder nicht der Wahrheit entsprechen. Zusammengefasst: Du darfst nichts falsches behaupten. 

Unser Gast hat sich den speziellen Fall genauer angeschaut. Die Emma One wurde im Jahr 2019 Testsieger. Im Jahr 2021 wurde die Bett1 Bodyguard Matratze separat erneut geprüft. Emma One vergleicht sich jedoch in der Ad mit einem Test aus 2019 mit der Bodyguard Matratze von Bett 1, aus dem Jahr 2021. Und das ist ganz klar nicht erlaubt!

Hier werden verschiedene Tests miteinander verglichen. Dabei können sich die Testbedingungen oder Voraussetzungen gewandelt haben und andere Maßstäbe festgesetzt worden sein. Christian gibt an, dass der Matratzenmarkt sowieso rechtlich sehr heiß umkämpft ist und deswegen glaubt, dass Bett1 gegen diese Art der Werbung vorgehen kann und wird. Äpfel mit Birnen vergleicht man ja bekanntermaßen auch nicht. 

Vertiefung des Wettbewerbsrechts

Lidl hat bei einer groß angelegten Kampagne auf Facebook, Instagram, TikTok und Co. andere Märkte inklusive deren (leicht beblurrten) Logos gezeigt. Dazu kam die textliche Aussage “Keiner hat alles, daher lieber zu Lidl”. Ist es denn erlaubt, seine Konkurrenten in dieser Form abzubilden? Und darf Lidl diesen Satz so benutzen?

Sicherlich dürften die Logos nicht ohne den Blur-Effekt gezeigt werden, sonst würde man das Urheberrecht verletzen. Generell ist es tatsächlich möglich, die Konkurrenz vergleichend ein zu blenden, besonders im Rahmen einer Parodie könnten Ausnahmevorschriften gelten. 

Da die Behauptung “alles zu haben” als solche Parodie oder Scherz aufgegriffen werden kann, die sowieso niemand ernsthaft glaubt, ist sie nicht unbedingt problematisch. Christian Solmecke sieht dies als kleine Provokation der anderen Märkte und als Form der vergleichenden Werbung, die erlaubt ist. Denn hier wird nicht eine konkrete Aussage getätigt, was Lidl angeblich besser kann, als die anderen Märkte. 

Preisvergleiche zu direkten Konkurrenzprodukten

Im SaaS-Bereich, in dem es um Software und Lizenzen geht, ist es augenscheinlich “en Vogue”, die genauen Tools und die Preismodelle dahinter zu zeigen. Meist passiert das in Form von Tabellen und direkten Vergleichen mehrerer Tools – kennst Du sicher. Ist es denn rechtlich erlaubt Preisvergleiche zu direkten Konkurrenzprodukten in den eigenen Werbemitteln zu verwenden?

Ja, das ist es – und die Gegenüberstellung von Preisen kann für den Markt durch die resultierende Transparenz sogar von Vorteil sein. Nur stellt sich hier die Frage, ob Gleiches tatsächlich mit Gleichem verglichen wird. 

Zum Beispiel könnte ein Feature Deines Konkurrenten seinen viel höheren Preis rechtfertigen, doch Du vergleichst Dich trotzdem mit ihm, obwohl du dieses Feature nicht anbietest. In diesem Fall wäre der Preisvergleich nicht rechtens. Dieser funktioniert nur, wenn die wesentlichen Merkmale des Produktes oder der Dienstleistung tatsächlich identisch sind.  

Wenn es sich allerdings um zwei Social Media Softwares handelt, die beide dafür da sind, regelmäßig Postings zu planen und zu veröffentlichen, ist die Gegenüberstellung möglich. Es kommt also auf die Vergleichbarkeit an. 

Auch hier gilt es, vorsichtig zu sein! Unser Gast bringt das Beispiel an, dass Netto damit geworben habe, günstigere Preise anzubieten, als Globus. Die haben jedoch daraufhin ihre Preise gesenkt, sodass die Aussage von Netto nicht mehr der Wahrheit entsprach. Netto hat allerdings weiter mit der Behauptung geworben, wurde dann von Globus verklagt und hat verloren – “ein interessanter Schachzug” laut Christian. Eine breit und weit gestreute Werbung muss also wieder “eingefangen” werden können. 

Jan erwähnt hier die Ads Library von Facebook, die eine enorme Transparenz vermittelt. Diese Datenbank lässt sich neuerdings auch Schlagwort-basiert durchforsten, sodass man sehr schnell herausfinden kann, welche direkten Mitbewerber*innen wie Werbung machen.

Content von Influencer*innen für die Ads nutzen

Angenommen, Du hast eine Kooperation mit einem*einer Influencer*in. Diese*r postet fröhlich Content, den Du verwenden und mit dem du werben darfst. Oder etwa nicht?

Es gilt, alles vertraglich zu klären. In diesem Vertrag sind im Idealfall die Nutzungsrechte der Inhalte vermerkt. Tatsächlich machen das viele nicht, sodass einiges unter der Hand läuft. Zusätzlich sollten in dem Vertrag die Ziele der Kampagne, die Anzahl der Postings oder Storyelemente und die Vergütung festgelegt werden. Sollte die Verwendung für die eigenen Zwecke hier nicht geklärt worden ein, darfst Du den Content nicht nutzen. Denn im Urheberrecht gilt der Grundsatz, dass immer nur die geringstmöglichen Rechte eingeräumt werden, sofern nichts anderes vereinbart worden ist. 

Diese Buy-Outs im Content Bereich werden auch von unseren Kund*innen im Vertrag mit den Influencer*innen verschriftlicht und je nach Nutzungsrecht bewertet. Demnach gilt ein bestimmtes Budget, das für die einzelnen Content Formen verhandelt wird. 

In der Schnittstelle des Influencer Marketing mit dem Performance Marketing wird das Branded Content Tool genutzt, mit dem Du Content Creator sauber markieren kannst. Dieses findest Du auf der Ad-Ebene im Werbeanzeigenmanager. 

Christian weiß, dass solche Prozedere zwar lästig sind, aber die eine Stunde Mehraufwand hinten raus sehr viele Nerven und den Geldbeutel schont. Das muss auch nicht zwingend mit einem Anwalt passieren, zur Not nimmst Du ein Blatt Papier, schreibst die Punkte auf und lässt sie dir unterschreiben. 

User Generated Content für die Ads nutzen

Angenommen Christian, Drohnen-Fan der Marke DJI, kauft sich das neue Modell und taggt es in seiner Instagram Story. Darf die Firma diesen Content verwenden, sobald sie markiert wird? Oder welche Schritte müssen eingeleitet werden, damit die Videos oder Fotos verwendet werden dürfen?

Zunächst betont Christian, dass er als “Rechts-Influencer” von der Landesmedienanstalt abgemahnt werden würde, da sie ihm durch die Markierung unterstellen, er würde diese Zusammenarbeit mit DJI befürworten. Deswegen dürfen größere Influencer*innen niemanden mehr ohne den Begriff “Werbung” taggen. Dazu findest du hier einen Artikel von der WBS Kanzlei und hier ein Erklärvideo. Unser Gast spricht sich deutlich gegen diese Regelung aus. 

Die Firma dürfte nach der Markierung in einer Story diese Reposten. Das ist über den Vertrag mit Instagram und Facebook abgegolten. Dadurch, dass Instagram sich die Rechte einräumt und diese quasi dann an DJI weitergegeben werden, kann man sich dagegen vermutlich nicht wehren. 

In dem Moment, wo der Content jedoch heruntergeladen und womöglich auf anderen Plattformen ausgespielt oder eine Story als Post verfasst wird, ist es verboten. Alle Formen, die man nicht mit Instagram Tools machen kann, darf ein Unternehmen wie DJI nicht anwenden. 

Doch sie könnten den*die User*in anschreiben, ihn*sie darauf hinweisen, dass sie in Zukunft mit User Generated Content arbeiten wollen und sein*ihr Foto oder Video verwenden möchten. So könnte man eine Vertragsverhandlungs-Situation entstehen, in der man über genau dieses Storyelement ein Buy Out festlegt. Wenn Du mehr zum User Generated Content erfahren willst, gibt’s hier unsere Podcast Folge mit Florian Litterst zum Thema 5 Hebel für Creatives, mit denen Du mehr aus Deinem Funnel herausholst. Auch in diesem Beitrag geht es um diese Art des Contents: Instagram Filter erstellen

Im Zuge des User Generated Contents gibt es jedoch auch Einschränkungen, die Christian Solmecke in der Folge ausführlich beschreibt. 

Bewertungen von Kund*innen für die Ad verwenden

Das Thema der Bewertungen im Netz wird zunehmend größer: Die Online Marketing Rockstars haben beispielsweise eine eigene Plattform zur Software Bewertung gelauncht – ähnlich wie Capterra oder GetApp.  Zudem gibt es Trusted Shops, das Shopbetreiber*innen und Konsument*innen mit Bewertungen ein extrem wichtiges Mittel an die Hand gibt, um betrügerische Websites kenntlich zu machen und Kaufprozesse sicherer zu gestalten. 

Angenommen, Du bist ein großer Fan der Methode, andere über Dein Unternehmen sprechen zu lassen, darfst Du Dir dann einfach eine Bewertung von Trusted Shops nehmen und für die Bewerbung benutzen?

Zunächst gilt die oben beschriebene Regelung für Siegel und Logos natürlich auch für Trusted Shops. Wenn Du jedoch einzelne, positive Kundenmeinungen selektiv in der Bewerbung nach vorne stellen möchtest, könnte das etwas schwierig werden. 

Solltest Du beispielsweise lediglich drei Sterne bei Trusted Shop haben, Du Dir aber zwei 5-Sterne Bewertungen herauspicken, würde das den Gesamteindruck verfälschen. Und das darf nicht passieren, denn dann würde man von einer Wettbewerbsverzerrung sprechen. Im UWG gibts dafür einen Paragraphen: 5a, Absatz 2, UWG unlauteres Wettbewerb, das Vorenthalten wesentlicher Informationen.  

Auch an dieser Stelle führt Christian die Sachlage in der Folge noch weiter aus. Hör rein, wenn Du wissen möchtest, wie Du Täuschungen umgehen und trotzdem Bewertungen von Kund*innen verwenden kannst. 

Künstliche Verknappung, Täuschung und Fomo

Besonders im Push Marketing wird oft versucht, den Entscheidungshorizont der User*innen zu verkürzen und mit Triggern in den Anzeigen eine gewisse Drucksituation zu geschaffen. 

Beispielsweise wird häufig davon gesprochen, dass nur noch eine begrenzte Anzahl des Produktes verfügbar ist, obwohl dies nicht korrekt ist. Ist das rechtlich in Ordnung oder geht man hier von einer Täuschung aus?

Christian ist der Meinung, dass in dem Moment, wo Kund*innen mit so einer Behauptung in Deinen Shop gelockt werden, kann von einer Täuschung die Rede sein, denn der*die Kund*in lediglich aufgrund der Verknappung gekommen. 

Selbst wenn dies im Shop richtig gestellt wird und der*die Kund*in es sich noch anders überlegen könnte, hättest Du ihn*sie zu einer Handlung (Klick) bewogen. Da diese Handlung in Deinen Shop führt, geht Christian davon aus, dass Gerichte diese Situation als irreführend bezeichnen würden und Du abgemahnt werden würdest. 

Durch eine künstliche Verknappung, bei der in Wirklichkeit war noch mehr vorhanden war, ohne dass der Kunde dies erkennen konnte, ist der Fall ganz eindeutig: “Absolut illegal.” Denn dieses Verhalten verstößt gegen die Paragraphen 3 und 5 des UWG. 

Jan bringt ein weiteres Beispiel an: Ein “Erfolgscoach” bewirbt sein Produkt mit einem Geburtstagsrabatt – den es aber kurioserweise jeden Tag gibt. Ist dies auch als Täuschung zu bezeichnen? 

Hier nennt Christian zwei Ansatzpunkte. Zum einen ist die künstliche Verknappung durch die Formulierung “nur heute” problematisch und zum anderen ist der Geburtstagsrabatt, der keiner ist, rechtlich nicht in Ordnung. Es gibt Rechtsprechungen, wann ein Rabatt überhaupt Rabatt genannt werden darf. Denn nur wenn der Normalpreis, der für den Großteil der Zeit verfügbar ist, entsprechend höher liegt, dann darf von einem Rabatt gesprochen werden. 

Wenn Du noch Fragen zu deinen Instagram Ads hast, dann schau mal bei unserem Instagram Ads FAQ vorbei.

Wenn Du noch mehr zum Thema wissen magst, abonniere die WBS Kanzlei bei Youtube – da gibt’s viele spannende Videos zum Medienrecht! Christian Solmecke findest Du sonst auf allen gängigen Social-Media Plattformen. 

Und wir würden uns sehr freuen, wenn Du unseren Podcast abonnieren möchtest und uns Fragen schickst, die wir für Dich klären können 🙂