E-Commerce und Social Advertising – eine erfolgversprechende Kombi. Doch trotzdem gibt es zwischen den beiden Disziplinen immer wieder Streitigkeiten und Probleme. Deswegen beschäftigen wir uns in diesem Beitrag und in unserer Podcast Folge damit, wie Facebook Ads und Dein Shop zusammenarbeiten können, sollten und wieso sie ein Team werden müssen.
Unser Gast Adrian Piegsa, von Alexander als “Shopify Gott” getauft, ist Gründer und Managing Director der Agentur Tante-E.com. Die Agentur hilft kleinen, mittleren und großen Unternehmen, Shops aufzubauen oder deren Performance zu optimieren. Zusätzlich haben Adrian & Kolleg*innen eigene Shopify Shops, die sie betreuen. Somit ist er bestens geeignet, uns Rede und Antwort zu stehen, bezüglich des Trackings, zum Thema Social Commerce, dem tatsächlichen Kaufprozess, der Conversion Optimierung und schließlich zu eigenen Erfahrungswerten.
NERDS-PREMIERE: Unsere neueste Podcast-Folge gibt es jetzt auch MIT VIDEO! Das findest Du auch unten im Beitrag.
Klicken Sie auf den unteren Button, um den Inhalt von open.spotify.com zu laden.
Das (Facebook Ads) Tracking
“Wenn es nicht messbar ist, hat es nicht stattgefunden.”
Das ist eine Prämisse im Facebook Advertising und gilt ebenso im E-Commerce. Sofern Facebook Ads geschaltet werden, sollte im Shop der Facebook Pixel eingebunden sein. So kann datengetrieben gearbeitet werden und Entscheidungen werden nicht blind gefällt. Der Einsatz des Pixels im Onlineshop ist einfach zu bewerkstelligen und dauert nur ein paar Augenblicke – oft kann das sogar per Plugin passieren.
Ebenfalls Standard für ein funktionierendes Tracking ist Google Analytics. Um Besucherdaten Deines Shops zu analysieren, die Verweildauer oder Drop Out Rates zu untersuchen, ist das Tool ein Muss.
Adrian beschreibt in dieser Folge anschaulich, dass die quantitativen Messungen von Google Analytics und des Pixel als Vogelperspektive zu bezeichnen sind. Man erkennt, was im Shop allgemein passiert. Also, wie viele Nutzer*innen – beispielsweise durch Facebook Ads – den Shop besuchen, wie viele davon regelmäßig wiederkehren, welche (Produkt-)Seiten sie besuchen und wie viele Klicks sie grundsätzlich in Deinem Shop machen.
Wenn Probleme aufkommen, wird allerdings eine weitergehende, qualitative Analyse benötigt. Zum Beispiel, wenn Du erkennst, dass die Absprungrate für eine bestimmte Produktdetailseite aus der Norm fällt. Für diese tiefe Analyse und die Untersuchung, wie genau die Besucher*innen sich auf der Seite bewegen, kann ein Tool wie Hotjar behilflich sein. Beispielsweise kannst Du so aus der Froschperspektive, im Shop selbst, schauen, warum so viele Menschen an der gleichen Stelle abbrechen.
Social Commerce
Die Möglichkeiten der Verbindung von Shopify und Social Commerce, also der Facebook und Instagram Shops, werden immer vielfältiger und größer. Bisher gab es eine strikte Trennung zwischen Social und Shop. Erst mit dem Klick auf einen Post oder eine Ad gelangte man auf den Shop. Social Commerce hilft nun, die Grenze aufzubrechen und diese beiden Welten zu vereinen.
Diese Verbindung bringt einige relevante Hebel in Gang. So lassen sich Inhalte aus Deinem Shop sehr einfach auf Social Media integrieren. Wie das geht? Du kannst auf beiden Seiten eine Annäherung einleiten. Zum Beispiel auf Instagram kann Dein Produktkatalog direkt verlinkt werden, sodass sich die User*innen im Shop befinden, ohne ihn “betreten” zu haben. Er ist demnach integriert in die Social Media Welt und bietet viele neue Möglichkeiten.
Die Form des Social Proof ändert sich dadurch gravierend. Das kennst du wahrscheinlich selbst: Wenn Deine Lieblings-Instagrammer*innen den blauen Pulli tragen und verlinken, hast Du weniger Misstrauen dem Produkt oder der Brand gegenüber. Solltest Du dann dem Link auf dem Pulli in den Shop folgen, bist Du Teil von qualifiziertem Traffic.
Auf der Shopseite ist es ähnlich. Die mit Facebook Ads in Szene gesetzten Produkte aus Deinem Shop können wieder aufgegriffen werden. Auf der Startseite eines Shops werden gerne die neuesten Posts und der neueste UGC (User Generated Content) eingebettet – ein Plugin von Shopify. Das geht sogar bis hin zum Warenkorb! So ist es möglich, von besagten Lieblings-Instagrammer*innen oder Freund*innen bis zum letzten Klick, dem Kauf, begleitet, oder vielleicht sogar zu weiteren Käufen inspiriert zu werden. Social Proof at its best.
Wenn Du mehr zur Bedeutung von Social Proof erfahren möchtest, lies Dir gerne diesen Beitrag durch und hör Dir unsere Podcast Folge an.
Der Kaufprozess im Online Shop
Hier kommt es gerne mal zu den angesprochenen Reibereien zwischen Advertiser*innen und Shopbetreiber*innen. Erstere legen sich ins Zeug, bereiten alles vor, erzielen günstige Klickpreise – jetzt muss der Shop nur noch den “Ball hinter die Linie” schießen. Wenn das nicht funktioniert, ist die Frustration groß.
Anders herum genauso: Die Shopbetreiber*innen wiederum ärgern sich über schlechte Vorlagen, also unqualifizierten Traffic auf den Shop. Eine Verbesserung des Zusammenspiels muss her! Beide Teams müssen verstehen, dass sie ein und dasselbe Ziel haben – auf dass sie Hand in Hand zulaufen müssen. Den potenziellen Kund*innen ist nämlich das Brand Erlebnis und dessen Stimmigkeit von vorne bis hinten wichtig.
Die größten Problemstellungen
An dieser Stelle muss erneut die Bedeutung einer Teamleistung hervorgehoben werden. Ob es nun häufig unqualifizierter Traffic oder Inhalte sind, die falsch vorbereitet wurden – ist mehr oder weniger egal. Sollten Advertiser*innen nur “vorne” am Funnel optimieren, dies nicht weitergeben, der Shop ganz anders aufgebaut oder visuell gestaltet sein, als die Creatives in den Paid Ads – zahlt das alles negativ auf die Ergebnisse im Shop ein.
“Ein Mismatch wäre eine Katastrophe.”
-
Creatives und Landing Pages
Um dies zu umgehen, können die Advertiser*innen von vornherein in den Kampagnen stark auf die Produkte eingehen. Hier zählt die richtige Auswahl der Creatives. Welche 5 Hebel Du bei Deinen Creatives betätigen kannst, um mehr aus Deinem Funnel herauszuholen, erfährst Du hier.
Deine Creatives dürfen nicht bloß Rabattcodes verbreiten, die auf den Shop locken sollen – auf diesem Weg verlierst Du nämlich schnell Leute. In der Ad sollten die User*innen deshalb im Idealfall schon auf den Kauf vorbereitet werden. Dies hängt aber selbstverständlich mit der gesamten Werbestrategie zusammen und ist somit von Fall zu Fall unterschiedlich.
Was jedoch immer gilt: Ads und Creatives müssen mit dem Shop harmonisieren! Zudem sollte das Shopping Erlebnis personalisiert und zielgruppenspezifisch sein, da die eine Gruppe auf günstigere Preise und die andere vielleicht auf ein Nachhaltigkeitsversprechen reagieren.
Dafür wird typischerweise mit Landing Pages gearbeitet, aber Adrian plädiert für eine gesamte Shop Optimierung, sodass der Grundton stimmt, die USPs und Kernargumente klar definiert sind. So könnte man zum Beispiel die Produktseite zu einer Art Landing Page umwandeln und ein einheitliches Bild präsentieren. Für das Retargeting wäre das auch eine sinnvolle Methode.
Wenn jedoch einmalige Aktionen geplant sind, ergeben Landing Pages natürlich Sinn. Doch nach Adrians Erfahrungen ist es effektiver, die Kund*innen direkt auf den Shop zu leiten, sodass sie sich an ihn “gewöhnen” können. Jede Methode hat Vor- und Nachteile. Wie immer gilt also: Ausprobieren und testen!
-
Kommunikation der Story des Shops
Shopify ist sehr gut aufgestellt, um die Bedürfnisse von Direct Consumer Brands zu erfüllen.
Wenn diese wachsen, bleiben sie der Plattform meist aufgrund der vielen Möglichkeiten treu. Mit Shopify lässt sich die Persönlichkeit des Shops, einer Marke, besonders in den Mittelpunkt rücken. Die Identifikation mit einer Brand durch die Geschichte der Gründung oder der Gesichter der Gründer*innen kommt bei den Besucher*innen gut an, vermittelt zusätzliche Glaubwürdigkeit und weckt Vertrauen.
Diese Strategie lässt sich durch den gesamten Shop ziehen, indem beispielsweise auch bei der Bestellbestätigung mit dem Namen des Gründers/ der Gründerin unterzeichnet wird. Der gemeinsame Kunde von Tante-E und den Nerds, die vegane Kosmetikmarke Kupfergrün, kann als Exempel angesehen werden. Wenn Du erfahren möchtest, wie Kupfergrün den Video Funnel für B2C Kampagnen auf Instagram nutzt, geht’s hier lang: Video Funnel Remarketing auf Facebook & Linkedin.
-
Lass uns über Zahlen sprechen.
Wie kommen wir an Zahlen, Kennziffern und Richtwerte? CPC, ROAS und ähnliches kommen von den Advertiser*innen. Shopify Analytics liefert ebenfalls relevante Werte. Die Conversion Rate lässt sich schnell herauslesen. Durch sie kannst Du runter brechen, wie viele Leute tatsächlich noch abspringen, nachdem sie Produkte in den Warenkorb gelegt haben.
Auch dies ist von Fall zu Fall sehr unterschiedlich und kommt häufig auf die Kosten der Produkte und somit auf einen lang überlegten oder spontanen Kauf an. Adrian gibt uns Zahlen aus seinem Shopify Nähkästchen weiter:
- 1-3 % Conversion Rate ist ein grober – guter- Richtwert
- 5 – 10 % legen Produkte in den Warenkorb
- 40 – 50 % davon gehen dann noch einen Schritt weiter. Auf dieser Ebene springen einige Leute ab, da sie den Warenkorb als Merkliste statt als Einkaufsliste nutzen
- 20 – 30 % entscheiden sich während des Kaufprozesses an der Kasse um
Diese Zahlen können vielleicht erst einmal demotivieren, doch Adrian nennt uns für jede Stufe wichtige Hebel, die helfen können, die Kund*innen letztendlich doch zu überzeugen.
Damit mehr Nutzer*innen Produkte in den Warenkorb legen, sollte die Navigation und Strukturierung der Seite perfekt funktionieren und keine Fragen offen lassen. Hinzu kommt die Kommunikation Deiner USPs und Story, sodass mehr Menschen sich ein Produkt Deines Shops wünschen – und in den Warenkorb legen. Adrian gibt hier Paper & Tea an, als Orientierung für eine gelungene Strukturierung und Ansprache – egal ob Laie oder Profi.
An zweiter Stelle solltest Du die Zahl der Warenkorbabbrüche verringern. Hier scheinen bei hoher Abbruchrate oft Vertrauenselemente zu fehlen, um den nächsten Schritt zur Kasse zu wagen. Der/ die Nutzer*in ist also noch nicht zu 100% überzeugt von dem Produkt, Deiner Marke oder dem Unternehmen. Der Einsatz von Social Proof hilft hier enorm.
In Deinen Check Out Prozess kommen viele Nutzer*innen, brechen dann dort aber ab (statt 20-30% sind es 50-60%)? Dann solltest Du tendenziell drei Sachen checken, die maßgeblich Schuld sein können:
- Unerwartete Kosten/ Versandkosten
- Nicht verfügbare Zahlungsanbieter
- Versandanbieter
Vielleicht kannst du an diesen Schrauben noch etwas drehen, um es Deinen potenziellen Kund*innen leichter zu machen, sich für Deine Brand und Deine Produkte zu entscheiden.
Der Hebel für eine generelle Shop Optimierung ist gesamtwirtschaftlich riesig, da jede Optimierung Auswirkungen auf die Effizienz des verwendeten Werbebudgets hat. Der Effekt, im Check Out Prozess Elemente zu verbessern, ist definitiv viel größer, als ewig an einer passenden Ad Copy zu schreiben.
Deswegen gerne noch einmal: Kommunikation ist das A und O! Shop Optimierungen müssen an das Advertising Team weitergegeben werden. Und da auf der anderen Seite die Kolleg*innen bei den Facebook Ads vieles testen – Creatives, Botschaften oder Ad Copys – müssen auch diese Erkenntnisse direkt an die Shopbetreiber*innen herangetragen werden.
“Es ist eine Journey vom Kunden, ein Weg, ein Erlebnis – unabhängig wie viele Menschen diese Reise betreuen, vom Advertiser zum Shopbetreuer. Das muss idealerweise ein Guss und ein Ton sein, also alle müssen dementsprechend gut miteinander harmonieren und Informationen austauschen.”
Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren
Adrian Piegsa, unser Facebook Ads Experte
Gründer, Managing Director & Shopify „Gott“ bei Tante-E.com. Sein Profil findest Du hier.
Hier geht’s zur Folge:
Klicken Sie auf den unteren Button, um den Inhalt von open.spotify.com zu laden.
Hast du noch Fragen? Mach gerne einen kostenfreien Termin mit uns aus, wir freuen uns!
