Spotify Ads: so schaltest du erfolgreich Werbung auf Spotify
Performance orientierte Spotify Ads – was geht damit, wen kann ich erreichen, für wen eignet sich das und taugt der Campaign Manager etwas? Fragen über Fragen, die Maren & Alexander in der neuen Social Marketing Nerds Podcast Folge klären.
Mit den Spotify Ads-Erfahrungen unserer Kund*innen im Gepäck, besprechen die Beiden die unterschiedlichen Ad Formate, die Möglichkeiten des Targetings und geben bisherige Learnings aus zwei konkreten Anwendungsfällen weiter.
Getreu nach dem Spotify Motto “Listening is everything” – hör rein!
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Inhaltsverzeichnis
- Erste Schritte im Spotify Ads Werbekosmos
- Was kann der Spotify Campaign Manager?
- Welche Ad Formate kannst Du buchen?
- Budgetierung der Spotify Ads
- Welche Möglichkeiten habe ich im Targeting der Spotify Ads?
- Welche Erfahrungen haben wir bisher gemacht?
- Fazit der Nerds & wie wir dich unterstützen können
Vorab eine Sache: Du fragst Dich, wovon wir sprechen, da Du bisher nichts von Spotify Ads mitbekommen hast? Dann hast Du ganz bestimmt ein Spotify Premium Konto. Doch laut der Plattform selbst haben weltweit ca. 50% der Nutzer*innen keinen Premium Account und können insofern durch Werbung erreicht werden. In Deutschland sind das sicher etwas weniger, aber trotzdem noch viel mehr Menschen, als man zunächst denken würde! Auf die Zahlen gehen wir in der Folge noch mehr im Detail ein.
Erste Schritte im Spotify Ads Werbekosmos
Es gibt, ganz grob gesagt, erstmal zwei verschiedene Ad Formate, die wir schalten können auf Spotify. Da gibt es die Audio Ads, die beispielsweise während eines Podcasts ausschließlich als Ton-Variante auftauchen und circa 30 Sekunden lang sind. Und dann die Video Ads, die dagegen erst dann erscheinen, wenn die Nutzer*innen das Handy in der Hand und Spotify geöffnet haben – dann wird eine kurze Videosequenz abgespielt.
Bevor Du diesen Beitrag liest und direkt selbst erste Kampagnen schalten möchtest – Achtung: Aktuell ist es noch nicht möglich, im Self Service Kampagnen und Ads bei Spotify zu schalten. Wir haben einen sogenannten Agency Account und können somit für unsere Kund*innen loslegen. Solltest Du auch eine Agentur beauftragt haben, dann frag doch mal nach, wieso ihr an der Stelle noch nicht am Start seid.
Was kann der Spotify Campaign Manager?
Werfen wir mal einen Blick in den Campaign Manager.
Wie wir es auch bei der “neuen” Werbeplattform TikTok gesehen haben – der Werbeanzeigenmanager von Spotify ist bislang noch etwas rudimentär. Anfangs konnte man sogar nur eine Ad pro Anzeigengruppe buchen – mittlerweile kann man jedoch Ad Groups mit mehreren Ads verbinden und so auch A/B Tests durchführen.
Wenn Du ein Facebook Ads Profi bist, wirst Du Dich easy im Spotify Werbeuniversum zurechtfinden. Der Aufbau ist ähnlich: Kampagnenebene, Ad Group Ebene, Ad Ebene. Das kennen wir. Sonst gibt es allerdings sehr viel weniger Möglichkeiten, sodass Du nicht so in der Kampagnenzusammensetzung nicht so kreativ sein kannst, wie drüben bei Facebook.
Stattdessen gibt es die Auswahl zwischen Format, Land, Zielgruppe, Budget und Zeitraum, mehr nicht.
Ein spezielles Feature bietet der Spotify Campaign Manager allerdings: Du kannst entweder eine fertige Audiodatei hochladen oder Dir direkt im Werbeanzeigenmanager eine Audiodatei von Spotify erstellen lassen.
Dieses – kostenfreie – Feature finden wir super! Du kannst Deinen Text eintippen und bekommst innerhalb von 48 Stunden eine Audiodatei von Spotify. Hier lassen sich vorher ein paar Merkmale der Stimme einstellen. Zu Deiner Spotify Ad passt eine weibliche, junge Stimme? Oder eher eine männliche, alte? Zusätzlich zum “Geschlecht” lassen sich drei Alters-Möglichkeiten einstellen. Auch super: Du kannst Dir Samples der Stimmen anhören und Regieanweisungen wie “flüsternd” mitgeben.
Welche Ad Formate kannst Du buchen?
Wie bereits erwähnt, kannst Du zwischen Audio Ads und Video Ads wählen. An dieser Stelle wichtig zu erwähnen sind die Unterschiede der Ad Formate auf dem Smartphone bzw. im Browser.
Die “Problematik” kennen wir ja schon – doch kommt hier noch der Faktor hinzu, dass beim Musik hören oder Podcast lauschen nicht unbedingt der Blick starr auf den Bildschirm gerichtet ist. Video Ads werden nur ausgespielt, wenn die App geöffnet ist. Das solltest Du im Hinterkopf behalten, wenn Du Dich für ein Spotify Ad Format entscheidest.
Vorteil der Video Ads ist allerdings: Die View Rate, also die Anzahl der Nutzer*innen, die das Video bis zum Ende schauen, ist sehr hoch. Da die Ad nur an Nutzer ausgespielt wird, welche die App Spotify gerade offen haben, wird dann meist die Ad auch bis zum Ende gesehen.
Einen CTA für Deine Ads kannst Du auch konfigurieren und anpassen, sowie dem Button einen zusätzlichen Satz (Tagline) mitgeben. Die Audio Ads werden also, gespickt mit einem Creative und einem CTA, in das tatsächliche “Hör-Erlebnis” der Nutzer*innen eingepflegt. Somit kann relativ einfach Brand Awareness erzielt werden.
Schauen wir uns jetzt mal an, wie viel Geld Du investieren solltest…
Budgetierung der Spotify Ads
Bei Spotify Ads kannst Du lediglich mit einem Laufzeitbudget arbeiten, nicht mit einem Tagesbudget. Zudem gibt es ein Mindestbudget von 250€, welches tatsächlich als Laufzeitbudget behandelt wird und gleichmäßig verteilt wird.
Anders als beim Xing Campaign Manager wird das Budget allerdings gleichmäßig über deine gewählte Laufzeit ausgespielt. Bedeutet: Spotify gibt nicht das gesamte Budget direkt aus, sondern verteilt es und behandelt es in etwa so, als würdest du wie bei Facebook mit einem Laufzeitbudget und CBO arbeiten,
Somit kannst Du tatsächlich mit kleinem Budget über eine gewisse Laufzeit hin Spotify Ads ausspielen. Und wie teuer ist der Spaß? Im Spotify Campaign Manager ist kein Bidding möglich, geboten wird auf Impressions. Diese Ergebnisse werden Dir recht plakativ auf der Startseite angezeigt.
Unser Fazit zum Spotify Werbeanzeigenmanager: Es sind zwar nur die Basics möglich, aber somit ist das Hereinfinden und Testen einfach. Ein weiterer Vorteil durch das spannende Audio-Format ist die starke Auseinandersetzung mit den eigenen Botschaften. Besonders wenn Du sonst eher visuell arbeitest ist das eine große Umstellung.
Außerdem solltest Du Dich in die Nutzungssituation der User*innen hineinversetzen, da diese auch eine ganz andere ist, als bei Facebook und Co. Nutzer*innen, die Spotify offen haben, haben eine ganz andere Intention, als Nutzer*innen, die Facebook öffnen. Spotify-Nutzer*innen möchten Musik hören und gehen nicht mit der Intention, sich für Produkte inspirieren zu lassen, in die App. Facebook User*innen öffnen Facebook oft gezielt, um sich zu vernetzen und inspirieren zu lassen.
Weiterhin gilt: Testen, testen, testen. Dadurch, dass Du nicht so viel bezahlst für die Impressionen, kannst Du mehr ausprobieren. In den Spotify Ads Kampagnen, die wir bisher umgesetzt haben sind die CPCs nicht besonders hoch, aber auch nicht besonders niedrig. Dazu später mehr.
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Welche Möglichkeiten habe ich im Targeting der Spotify Ads?
Hier gibt es verschiedene Optionen, beispielsweise das “klassische” Interest Targeting. Zusätzlich dazu gibt es aber neue Möglichkeiten wie “Real-Time-Context”. Spotify gibt an, hiermit Menschen zu targeten, die sich in einem gewissen “Kontext” befinden. Sie kochen, machen Party, erledigen Aufgaben für die Uni oder gehen laufen. Worauf Spotify diesen Kontext beruft? Der Key: Getaggte Playlisten.
Außerdem kann nach Genres getargetet werden. Das könnte so aussehen: Wir Nerds können uns über Spotify for Podcasters die Auswertung zu der Hörer*innenschaft unseres Podcasts ausgeben lassen und sehen, was die Menschen sonst noch gerne hören. Unsere Podcast Zuhörer*innen sind also zum Beispiel vermehrt Deutschrap Fans. Dieses Wissen kann dann angewendet und durch ein getargetes Genre Nutzen finden.
“No additional targeting” ist ebenfalls sehr spannend, denn damit richtest Du Deine Ads einfach nur an die größtmögliche Zielgruppe
Allerdings ist es beim Targeting der Spotify Ads im Allgemeinen nur möglich, ein Land zu bespielen. Innerhalb des ausgewählten Landes können über die PLZ oder Städtenamen auch einzelne Locations ausgewählt werden, es sind aber nicht mehrere Länder pro Ad Group möglich. Zudem kann das Targeting nicht kombiniert werden, Du musst Dich also entscheiden, zwischen Interest Targeting, Real Time Context, Genre oder eben No additional targeting.
Wie viele Leute kannst Du denn nun wirklich erreichen? Gefühlt nutzen doch alle Leute Spotify Premium? Das ist aber tatsächlich nicht so: Wenn man mit einem sehr breiten Targeting herausgeht und das Zeitfenster aufdreht, erreicht man am Ende eine siebenstellige Zahl. Zugegeben: Das ist nicht besonders viel, kann aber als eine coole Ergänzung im Media Mix dienen. Das Thema Advertising steht ja bei Spotify in diesem Maße auch noch am Anfang, wir sind also gespannt, welche Formate und Möglichkeiten noch folgen werden.
Welche Erfahrungen haben wir bisher gemacht?
Wir wären ja nicht die Social Marketing Nerds, wenn wir Spotify als Werbeplattform noch nicht getestet hätten. Zwei Kunden haben wir bei ihren Kampagnen bereits begleiten dürfen. Die zwei Use Cases geben wir euch mit einigen Key Take Aways in dieser Folge mit.
Dort erfährst Du zudem alles zu den erzielten CPC und CTR Werten, Reichweiten und weitere Empfehlungen.
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Nerds Fazit zu Spotify Ads
Neben den vielen Learnings, die Du in der Folge nachhören kannst, wollen wir an dieser Stelle nochmal das Potenzial von Spotify Ads für Arbeitgeber*innen betonen. Mit einem kleinen Budget lassen sich nämlich relativ viele (junge) Menschen erreichen – besonders für Unternehmen, die viele Auszubildende oder Werkstudent*innen einstellen kann das spannend sein.
Wir sehen ein steigendes Interesse, deswegen: Schnell sein! Und Marens Tipp: „Wenn ich eine Arbeitgeberin wäre, würde ich dahin gehen, wo noch keiner ist, und nicht unbedingt zu TikTok, da sind nämlich gerade alle.“
Spotify ist eine unglaublich agile, sich schnell entwickelnde Plattform, die es sich – auch aus Advertiser*innen-Sicht – lohnt auf dem Schirm zu haben!
Zum Schluss ein kleiner Ausblick: Seit kurzem sind auch Podcast Ads im Self Service verfügbar. Das haben wir noch nicht getestet – sind aber gespannt darauf, was sich mit diesem Feature an erweiterten Möglichkeiten bietet. Spoiler: Mit Podcast Ads wird es dann auch möglich sein, diejenigen Nutzer zu erreichen, die eben Spotify Premium nutzen. Wir halten Dich hier natürlich auf dem Laufenden. Du bist dir noch unsicher, ob Spotify Ads zu deinem Unternehmen passen? Dann vereinbare doch gerne ein kostenloses Strategiegespräch, wir können helfen.
Hier gibt’s uns auch noch auf die Augen:
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