Eine Botschaft, die sich im Kopf deiner Zielgruppe verankert. Einen Claim, den jede/r jede kennt. Maximale Aufmerksamkeit und mentale Verfügbarkeit schaffen. Egal ob für dein Produkt, das Leistungsversprechen deines Unternehmens oder einen bestimmten Service. Top of Mind Awareness schaffen hilft Unternehmen dabei, Marketingbudgets zu reduzieren und Möglichkeiten zu nutzen, langfristig Geschäft zu generieren. Die entscheidende Conversion findet im Kopf der Zielgruppe statt. Ist man dort einmal verankert, wird es schwer für die Konkurrenz vorbeizuziehen.
Darum ergibt es Sinn, den Upper Funnel richtig zu messen:
Die Messung und Belegbarkeit von Upper Funnel Maßnahmen ist von großer Bedeutung, da sie dazu beitragen, den Erfolg von Lower-Funnel Zielen maßgeblich zu beeinflussen. Upper Funnel Maßnahmen beziehen sich auf Aktivitäten, die darauf abzielen, die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden zu gewinnen und sie in den Kaufprozess zu bringen. Dazu zählen beispielsweise die Aktivierung via Videos, die Frequenzsteigerung in der Zielgruppe, die Bewerbung von Blog-Beiträgen mit hilfreichen Inhalten oder die Bewerbung von Webinaren oder Lead Magneten zur Lead-Qualifizierung.
Um die Wirksamkeit von Upper Funnel Maßnahmen zu belegen, ist es wichtig, die entsprechenden Daten zu sammeln und zu analysieren. Dazu gehört zum Beispiel die Überwachung von Webseitenbesuchen, die Erfassung von Lead-Generierung und die Analyse von Conversions. Durch diese Informationen können Unternehmen erkennen, welche Maßnahmen am erfolgreichsten sind und wo möglicherweise Verbesserungspotential besteht. Ein weiterer großer Bestandteil der Messung von Upper Funnel Maßnahmen umfasst die Nutzung von Plattformspezifischen Messmethoden. Diese Messung umfasst Metriken fernab der Ads Manager Metriken. Zudem kann so eine Benchmark zu anderen Werbetreibenden der gleichen Branche zu lassen.
Hier lassen sich regelmäßig grundlegende Optimierungsmöglichkeiten für Werbemittel, Zielgruppenbotschaften und Kampagnenstrategien ableiten.
Beispiel: So erfolgt die Brand Lift Messung auf Facebook, Instagram, Tiktok oder anderen Social Media Plattformen
Die Plattformen nutzen die sogenannte „Brand Lift Messung“, um die Werbewirksamkeit auf der Plattform zu belegen. Um die Brand Lift Messung durchzuführen, werden zunächst Kontroll- und Testgruppen definiert. Die Kontrollgruppe besteht aus Nutzern, die keine Werbung sehen, während die Testgruppe Nutzer ist, die die Werbekampagne sehen. Anschließend werden verschiedene Metriken für beide Gruppen gemessen und miteinander verglichen, um die Wirksamkeit der Werbekampagne zu belegen. Im Kern der Brand Lift Messung stehen Fragen, welche beide Nutzergruppen ausgespielt bekommen, die den prozentualen Lift auf Botschaften, Awareness, Empfehlungrate oder Handlungsintention abrufen:
Die Ergebnisse der Brand Lift Messung können von Unternehmen genutzt werden, um die Werbekampagnen auf Facebook zu optimieren und gezieltere Werbebotschaften zu erstellen. Auf diese Weise können Unternehmen ihre Markenbekanntheit erhöhen und die Conversion-Rate ihrer Werbekampagnen steigern. Mehr zum Thema Brand Lift Messung erfährst du in unserem Podcast.
Für wen ist diese Methode geeignet?
Brand Lift Messung macht an vielen Stellen für Unternehmen Sinn. Insbesondere für Unternehmen, die sehr stark in die Aktivierung oder Angebotskommunikation gehen. Hierzu zählen FMCG, Handel, Online-Shops oder Dienstleister. Des Weiteren nutzen schon jetzt Unternehmen eine kontinuierliche Messung, um ihre Marktposition auszubauen und ins relevante Markenset für ihre Branche zu gelangen.
Es gibt weitere Messmethoden der Marktforschung, die dazu beitragen können, Werbemaßnahmen, die nicht direkt auf eine messbare Conversion einzahlen, belegbar zu machen. Einige Beispiele für solche Methoden sind:
Umfragen: Umfragen können dazu genutzt werden, die Meinung und das Verhalten von Verbrauchern in Bezug auf eine Marke oder ein Produkt zu erfassen. So lässt sich beispielsweise ermitteln, ob eine Werbekampagne bei den Zielgruppen positiv aufgenommen wurde und ob sie dazu beigetragen hat, das Image der Marke zu verbessern.
Diese Umfragen können wie oben beschrieben via Brand Lift Messung erfolgen oder über eigene Prozesse in die Kampagnenstrategie integriert werden. Häufig ergibt es Sinn diese Messung um einen weiteren Umfragelayer zu erweitern. So können angenommene Personamodelle und Zielgruppenhypothesen überprüft werden.
Die Nerds haben zur kontinuierlichen Messung und Belegbarkeit von Kommunikationsmaßnahmen in vielen Kundensetups ein Audience Measurement implementiert. Mit diesen Abfragen gehen wir sicher, dass die Ansprache der Zielgruppe passt und die Botschaften entsprechend verstanden werden.
Eye-Tracking: Mit Hilfe von Eye-Tracking-Technologien lässt sich nachverfolgen, welche Elemente einer Werbekampagne von den Verbrauchern wahrgenommen werden und wie lange sie auf diese achten. Auf diese Weise lässt sich erkennen, welche Elemente besonders wirksam sind und welche verbessert werden können.
Auf Landingpages können Dienste wie beispielsweise Hotjar implementiert werden. Mit diesem Tool können Sessions von Nutzer/innen anonymisiert aufgezeichnet werden, sodass Klickpfade und Webseitennutzung getestet werden können.
Online-Panels: Online-Panels sind repräsentative Stichproben von Verbrauchern, die regelmäßig befragt werden, um ihre Meinung und ihr Verhalten zu erfassen. Auch hier lassen sich die Auswirkungen von Werbekampagnen auf die Zielgruppe analysieren.
Hier gibt es unterschiedliche Anbieter, die es ermöglichen schnell und flexibel Panels zu buchen und Abfragen zu starten. Ein Dienst der hier sinnvolle Erkenntnisse liefert ist beispielsweise Appinio.
Insgesamt bieten diese und andere Messmethoden der Marktforschung die Möglichkeit, Werbemaßnahmen, die nicht direkt auf eine messbare Conversion einzahlen, zu belegen und somit den Erfolg von Marketingaktivitäten besser zu verstehen.
