Was Inbound Marketing und Sales voneinander lernen können (und müssen) – Podcast

“Sales ist überbezahlt und steckt sich den Erfolg vom Inbound Marketing ein!” VS. “Marketing ist die kreative Diva, die am Zielpublikum vorbei kommuniziert.” 

Was sich liebt, das neckt sich? Das sagt zumindest der Volksmund. In der Praxis ist das vor allem zwischen Marketing- und Vertriebsteams leider selten der Fall. In vielen Unternehmen herrscht Funkstille zwischen diesen beiden Teams, die eigentlich so viel gemein haben. Beide wollen die potentiellen Kund*innen erreichen – nur eben zu unterschiedlichen Zeiträumen. Marketing steht mit seinen Kampagnen & Inbound-Maßnahmen ganz am Anfang des Funnels und generiert die Interessent*innen, die das Sales Team anschließend weiter bearbeitet. 

Klingt, als könnten beide Teams viel voneinander lernen, oder? Deswegen an dieser Stelle ein Appell an euch alle: Ihr braucht euch, das wisst ihr selber! Wir haben dazu mit dem SAAS Experten Frank Piotraschke, ab Oktober VP Growth & Revenue bei der SoSafe GmbH, gesprochen. Im Podcast mit Alexander hat er erklärt, wieso schnellstmöglich eine enge Verbundenheit zwischen den Streithähnen Vertrieb & Marketing herrschen muss und wie man das erreicht. 

Ein Wertschöpfungsprozess, dieselben Ziele. Und doch gibt es häufig Stress zwischen Inbound Marketing und Sales. Dabei haben beide Teams ihre völlige Daseinsberechtigung und sind hilflos ohne einander. Der direkte, unmittelbare Kundenkontakt von Sales ist unfassbar wichtig für das Marketing. Denn wer weiß besser über Probleme und Pain Points der (potentiellen) Kund*innen Bescheid, als diejenigen, die im direkten Kontakt mit ihnen stehen? Ebenso wichtig ist das Wissen, wonach Kund*innen suchen – mit diesen Infos wiederum arbeitet das Inbound Marketing täglich. Das CRM, sowie die Kampagnen-Ergebnisse in Push- und Pull-Kanälen liefern wichtige Daten darüber, wieso potentielle Kund*innen sich mit dem Unternehmen auseinandersetzen und danach suchen. Letztendlich werden also durch die fehlende oder falsche Kommunikation Ressourcen und Nerven verpulvert. 

Warum knirscht es zwischen Inbound Marketing und Sales?

Der Ursprung der Streitigkeiten liegt oft genau in der Mitte. Nämlich da, wo die Kontakte, die vom Marketing Team generiert werden (Leads), landen und weiter verarbeitet werden. In den meisten B2B Unternehmen nennt man die Kolleg*innen, die zwischen Inbound und Sales stehen die Sales Development Representatives – kurz SDR. Dieses Team prüft jeden Lead, der aus dem Marketing kommt. Das heißt: Es wird recherchiert ob das Unternehmen ins Kundenschema passt – oft spielt bei hochpreisigen Produkten hier die Unternehmensgröße eine Rolle. Denn kleinere Unternehmen können sich teure Produkte häufig nicht leisten und sind dann für Sales nicht erfolgreich zu bearbeiten. Die SDRs recherchieren aber auch, ob die Kontaktdaten vollständig sind oder welche Position der Kontakt hat. So sind beispielsweise Werksstudent*innen oft nicht so wertvoll für das Sales Team, weil sie selbst keine Entscheidungsfreiheit im Unternehmen haben. Diese Leads werden dann von SDR aussortiert. 

Dennoch passiert es in vielen Unternehmen, dass die Leads, die beim Sales Team ankommen, nicht ausreichend qualifiziert sind und so auch keine erfolgreichen Abschlüsse generiert werden können. Sales nörgelt dann über schlecht qualifizierte Leads und lässt den Frust am Marketing Team aus. Dabei kann Marketing oft nur teilweise etwas dafür, dass die Leads schlecht qualifiziert sind. Denn die Aufgabe des SDR Teams ist nicht nur “die guten ins Töpfchen, die schlechten ins Kröpfchen” zu sortieren. Sondern die Kolleg*innen müssen dem Marketing auch wertvolle Rückmeldungen geben. Zum Beispiel ob die Leads einer bestimmten Kampagne besser qualifiziert sind, als die einer anderen Kampagne. Um das tun zu können, muss das Marketing Team aber genau diese Informationen auch an das SDR Team weitergeben – welche Kampagnen gerade laufen, welche Botschaften in Form von Ads kommuniziert werden. Findet dieser Austausch nicht statt, arbeiten beide Teams quasi aneinander vorbei. Und das ist schade, denn alle könnten davon profitieren, wenn sie mehr Informationen miteinander teilen würden.

Frank gibt uns dafür ein paar Beispiele:

• Sales weiß, welche Branchen sich besonders stark für Dein Unternehmen und dessen Produkte / Dienstleistungen interessiert. Natürlich wissen sie das, sie sprechen ja täglich mit der Zielgruppe. Für Dich im Marketing bedeutet das: Im Gespräch mit Sales kannst Du ganz einfach Branchen und Zielgruppen identifizieren, die leichter zu konvertieren sind. Weil der Need in diesen Zielgruppen besonders hoch ist. Daraus kannst Du dann sogenannte “Verticals” entwickeln. Das sind Kampagnen, die ganz gezielt bestimmte Zielgruppen ansprechen. 
• Die Kolleg*innen wissen aber sogar noch mehr: Das Sales Team kennt ja nicht nur die Branchen. Sondern in der Regel wissen die Kolleg*innen auch schon konkrete Unternehmen / potentielle Kund*innen, die sie ansprechen wollen. Mit den Informationen kannst Du ganz gezielt versuchen gemeinsam mit den Sales Kolleg*innen diese Firmen anzusprechen. Das nennt man “Account Based Marketing”. Wenn Du dazu mehr wissen möchtest, hör Dir doch mal unsere Podcast Folge mit Zoran an.

Marketing und Sales Ziele müssen sich aufeinander abstimmen

Wichtig ist Frank auch eine Anpassung von Marketing- und Sales-Zielen. Wenn Du im Marketing nicht weißt, wo wie viele Vertriebler*innen sitzen und wie viele Leads sie brauchen, um Erfolge zu verzeichnen – fatal. Denn dann generierst Du entweder zu viele Leads, das SDR Team wird “überschwemmt” und das führt dann zu Ungenauigkeiten in der Recherche und Euch gehen viele Leads durch die Lappen. Oder Du generierst zu wenig Leads, Leads aus der falschen Branche, die falschen Ansprechpartner*innen – es könnte endlos so weitergehen. Du merkst also, das Knirschen zwischen Inbound Marketing und Sales kommt zu einem sehr großen Teil aus der fehlenden Kommunikation.

Wie kann man das verbessern? Das haben wir Frank auch gefragt. Denn als erfahrener Sales-Experte ist er bereits in einigen B2B Startups für den Aufbau der Sales-Mannschaft verantwortlich gewesen. Seine Ansatzpunkte: Measurement, Leadscoring und Erst-Ansprache.

1) Messbarkeit: Kampagnenoptimierung nach Unternehmenszielen

Das Measurement muss die gesamten Maßnahmen im Unternehmen – vom Zeitpunkt zu dem ein Lead generiert wird bis zur Vertragsunterschrift und dem Wert des Vertrags – also wie viel die Kund*innen zahlen – miteinander verknüpfen. Das bedeutet: Es braucht ein Reporting, das nicht nur die Marketing-Metriken berücksichtigt. Ausgegebene Kampagnenbudgets müssen mit dem generierten Umsatz pro Kund*in ins Verhältnis gebracht werden. Das sorgt dafür, dass du einschätzen kannst, ob du noch “on track” oder schon längst vom Weg abgekommen bist. 

Ein Beispiel: Du generierst mit Deinen Kampagnen über Push-Kanäle pro Woche über 250 Leads. Das klingt für Dich nach einer guten Zahl, das Sales Team wird ja versorgt. Ohne das große Ganze im Blick zu haben, könnte man das annehmen. Du weißt aber nicht, ob all diese Leads auch wirklich am Ende zu Kund*innen werden. Es könnte ja sein, dass die Leads alle nicht die richtigen Ansprechpartner*innen bringen, und am Ende alle ins Leere laufen. Das ist teuer: Für Dich – denn Du gibst ja Budget aus. 

Aber auch für das Sales Team – denn hier werden Ressourcen beansprucht. Wenn Du allerdings aus dem Sales Team die Rückmeldung bekommst, dass die Leads einer bestimmten Kampagne besonders gut konvertieren und zu einem hohen Prozentsatz Sales-Meetings gebucht werden, dann ist das für Dich eine wertvolle Information. Denn dann kannst Du entscheiden, für diese Kampagne mehr Geld auszugeben. Auch wenn der CPL hier höher ist – die Qualität der Leads entscheidet. Diese Informationen aus dem Sales Team sind ganz wichtig im Inbound Marketing. 

Denn anders als im B2C Marketing werden Kampagnen hier meist auf Grundlage dieser Metriken optimiert, weniger auf Grundlage der Kampagnenmetriken. Wichtig ist dann zum Beispiel eher der “Preis pro akzeptiertem Lead” (Cost per Sales accepted lead) und weniger der CPL.

2) Mit Leadscouring die Qualität der Leads steuern

Der zweite Punkt, den Frank angesprochen hat, ist das Leadscoring. Aus seiner Sicht ist das etwas, das B2B Unternehmen unbedingt brauchen, um effizient zu arbeiten. Das Scoring versorgt Sales mit hochqualifizierten Leads und dient als Steuerungselement. Einfach formuliert bedeutet das, dass die Leads in Deinem CRM nach bestimmten Metriken bewertet werden. Bist Du beispielsweise Anbieter*in für eine hochpreisige Software, dann ist ein Lead mit der Position der Geschäftsführung mehr Wert, als der/die Werksstudent*in. Erstere würde dann im Leadscoring einen höheren Wert bekommen. Dazu kämen dann noch viele weitere Metriken, die den Lead und die Firma, aus der er/sie kommt, bewerten.

Frank verdeutlicht das Prinzip des Leadscoring mit einer Sportmetapher: “Im Basketball haben früher die Spieler*innen versucht, den Ball möglichst weit nach vorne zu tragen. Heute weiß man nach der Analyse vieler Spieler*innendaten, welche Situationen statistisch gesehen pro Ballbesitz die meisten Punkte bringen. Und das ist unter anderem der Dreierwurf – obwohl man meinen könnte die Erfolgsquote wäre hier viel geringer. Aber heute weiß man: Wenn Du den Ball bis dorthin trägst und wirfst, dann gewinnst Du die Spiele. So ist auch das Prinzip des Leadscoring: Marketing muss möglichst viele “Dreierwürfe” kreieren, damit Sales eine gute Ausgangslage hat um zu konvertieren.”

 Mehr zum Thema Leadscoring und Marketing Automation liest Du übrigens in diesem Blogbeitrag. 

3) Die Erstansprache muss auf den User angepasst sein

Last but not least spricht Frank von der Erstansprache. Also dem ersten Kontakt, den Du im Marketing mit den potentiellen Leads hast. Warum ist das so wichtig?

Sind wir mal ehrlich, das ist doch zunächst ganz einfach. Es gibt keine Sales Circles, sondern Buying Circles. Dein Ziel muss es sein, die potenziellen Kund*innen von vornherein bei der Kaufentscheidung zu begleiten. Dabei müssen sie zunächst noch gar nicht wissen, dass sie Dich brauchen. Oder dass sie überhaupt ein Problem haben. Du kennst das: Bevor Du selbst etwas kaufst bzw. davon überzeugt wirst etwas zu kaufen, möchtest Du das Gefühl haben, das Unternehmen oder die Marke haben Dein Problem verstanden und eine Lösung dafür gefunden. Dich gut aufgenommen fühlen. Das Gefühl haben, beim richtigen Dienstleister gelandet zu sein. Auf keinen Fall willst Du bombardiert werden mit Ads, deren Message Du weder verstehst und die nichts mit Deinem Arbeitsalltag zu tun hat.

Ein kleines Beispiel: Stell Dir eine Firma vor, die eine umfassende, komplexe Lösung im Reisemanagement anbietet. Alles drum und dran, von der Buchung der Flüge bis hin zur Abrechnung. Das Marketing generiert Leads mit den Themen “Belegmanagement” und “Digitalisierung” und targetiert damit Kontakte aus der Buchhaltung. Wenn diese von Deinen Botschaften angesprochen werden, eine Demo buchen und dann aber in der Produktdemo über “Buchung eines Mietwagens an der portugiesischen Küste” angesprochen werden, verwirrst Du sie. Denn das wirkt unglaubwürdig und nicht durchdacht. Damit verlierst Du Leads und das muss doch nicht sein. 

Nachdem Du den Beitrag jetzt bis hier hin gelesen hast, willst Du es natürlich besser machen.

Dafür verrät dir Frank drei heiße Tipps. 

1. Operations ist alles! Daten, Daten, Daten. Wenn Du einen großen Funnel aufsetzen willst, müssen Dein CRM, sämtliche Account-Datenbanken und alle Informationen zu den gesammelten Leads gut strukturiert sein. In großen Unternehmen gibt es dafür extra Marketing- und Sales-Operations-Teams, die sich nur um die Daten kümmern. Selbst wenn Du kein solches Team hast, ist es wichtig, von Anfang an sauber mit den Daten, die Du hast, umzugehen.

2. Plane rückwärts! Fang an mit der Umsatzerwartung, gehe weiter zur Funnel Planung bis hin zum Marketing.

3. Kommunikation ist das A&O. Es wird knistern zwischen beiden Teams, keine Frage. Deswegen immer direkt reingehen und Spannungen lösen. Alle sitzen im selben Boot. Praktisch kannst du das umsetzen, in dem Du beide Lager zu den jeweiligen Meetings einlädst. So wird eine einzige Reportingebene geschaffen, die vieles erleichtert. 

Hier kannst Du die ganze Folge mit Frank hören:

Über Frank Piotraschke, unseren Gast in dieser Folge:

SAAS Experte, seit Oktober VP Growth & Revenue bei der SoSafe GmbH, Experienced Sales Leader – Frank ist definitiv ein erfahrener Branchenexperten & Vertriebs- und Marketingspezialist.

Sein Profil bei LinkedIn findest du hier. 

Über die Social Marketing Nerds

Die Social Marketing Nerds sind Paid Social Media Spezialisten. Wir helfen unseren Kunden über Social Media Marketing zu wachsen. Dabei fokussieren wir uns auf die zur Zeit wichtigsten Push-Marketing-Kanäle.

Wenn du dir immer noch nicht vorstellen kannst, wie Du Deine Marketing-Divas und Sales-Schnösel vereinen kannst oder Du einfach mehr zu dieser Verbindung im B2B erfahren möchtest, hör dir diese Podcast Folge an. 

Fragen? Mach gerne einen kostenfreien Termin mit uns aus, wir freuen uns!