“SDR ist kein Einstieg in Sales.”
So lautet der Einstieg in einen LinkedIn Beitrag, den ich diese Woche gelesen habe – und der hat mich sowohl adressiert als auch getroffen. Denn: Noch vor kurzem war ich fest der Überzeugung, dass der – für SaaS-Unternehmen typische – Sales Development Representative ein Einstiegsjob in den B2B-Sales ist. Dann folgte eine Podcast-Aufnahme mit Ruth Fiedler, Head of Sales Development bei der SoSafe GmbH, sowie der oben genannte LinkedIn-Beitrag und ich muss gestehen: Ich habe dieses Team, das in jedem klassischen SaaS-Unternehmen für die Recherche und Qualifizierung von Leads zuständig ist, vollkommen unterschätzt.
In diesem Team wird nicht nur die Basis für zukünftige Deals gesetzt – hier sitzen auch großes Wissen und Verständnis um und für die Zielgruppe des Unternehmens. Was dieses Team, das mal als SDR und mal als BDR-Team bezeichnet wird, eigentlich genau macht, das erklärt uns Ruth in der passenden Podcast-Folge. Wieso das SDR Team so wichtig ist, für deine Lead und Demand Gen Kampagnen – und wie ein MQL zu einem Sales Accepted Lead wird, das erfährst du jetzt.
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Was macht eigentlich ein SDR-Team?
Ich komme nochmal zurück auf den oben angesprochenen LinkedIn-Beitrag. Dort heißt es über SDRs, dass sie “Kunden auf Augenhöhe begegnen, weil sie die Probleme der Zielgruppe verstehen und Meister der Kommunikation sind.”
Damit haben wir schon zwei wichtige Aspekte, die dieses Team beherrschen muss: Kommunikation und Verständnis für die Zielgruppe. Das SDR-Team hat also sehr viel mit Empathie zu tun. Es geht nicht nur darum, eine bestimmte Menge an Leads zu kontaktieren und einen Kontakt aufzubauen – es geht hier um den Beginn von Beziehungen. Und die sind gerade im B2B Marketing besonders wichtig.
Wir verkaufen zwar, anders als im B2C Marketing, keine Produkte an den Endverbraucher. Trotzdem verkaufen wir Produkte und Dienstleistungen an Menschen. Menschen, die in Unternehmen arbeiten, die unsere Produkte oder Dienstleistungen brauchen könnten.
Zurück zum SDR-Team: Hier werden viele verschiedene Fäden aufgegriffen. Hier landen alle Kontakte, die sich in irgendeiner Form für unser Produkt interessieren. Ganz gleich, ob es Outbound-Kontakte sind – also Kontakte, die durch eine direkte Ansprache auf das Unternehmen oder Produkt aufmerksam werden. Oder ob es Inbound-Kontakte sind – also Kontakte, die durch Content entlang der Buyers Journey auf das Unternehmen oder Produkt aufmerksam werden. In diesem Beitrag konzentrieren wir uns auf letztere Kontakte. Inbound-Kontakte, die vorher meist noch keinen Kontakt mit dem Unternehmen hatten.
Das SDR Team versucht also ab dem Moment, in dem der Kontakt Interesse am Unternehmen gezeigt hat – beispielsweise durch einen Content Download oder Teilnahme am Webinar – eine erste Kontaktaufnahme. Die kann schließlich auf verschiedene Wege erfolgen:
- Per Telefon – dieser Weg ist, wie Ruth im Podcast bestätigt, immer noch der erfolgreichste Kanal. Denn: Im direkten Gespräch hast Du bessere Möglichkeiten, den Kontakt zu begeistern. Beispielsweise mit interessanten Fakten, die Du ansprichst oder gezielten Fragen, die auf ein bestimmtes Problem abzielen.
- Per Social-Media-Kanal – im B2B Bereich dienen hier meistens Business Kanäle wie LinkedIn oder XING zur Kontaktaufnahme.
Diese erste Kontaktaufnahme ist besonders wichtig, weil sie oft den Weg für die weitere Zusammenarbeit ebnet. Der SDR hat also die Aufgabe, den Kontakt zu überzeugen, dass es seine Zeit Wert ist, sich mit dem Unternehmen oder Produkt zu beschäftigen. Hier wird der Grundstein für weitere Gespräche gelegt. Letztlich auch für den, im Software-as-a-Service-Bereich so wichtigen, “Demo Call”. Ein Gespräch, in dem der Kontakt eine Demonstration des Produkts gezeigt bekommt.
Wir halten fest: Das SDR Team ist das erste Gesicht deines Unternehmens, dass ein Kontakt zu sehen (oder hören) bekommt und damit ein elementar wichtiger Schritt in der Akquise von neuen Kunden.
Wie ein Marketing Qualified Lead zum Sales Accepted Lead wird
Bevor diese erste Kontaktaufnahme durch das SDR Team erfolgt, passiert aber noch einiges mehr. Denn nicht jeder Kontakt, der durch das Inbound Marketing generiert wird, ist letztlich auch der richtige Ansprechpartner.
Auf Seite des Inbound-Teams erfolgt vor der Übergabe der Leads an das Sales-Team im besten Fall eine automatisierte Sortierung der Kontakte. Diejenigen, die grob aus dem Raster der Buyer Persona herausfallen – weil sie nicht dem richtigen Ansprechpartner entsprechen (z. B. Praktikanten) oder nicht aus dem richtigen Firmenprofil kommen (beispielsweise falsche Branche) – werden aussortiert. Die Kontakte, die den demografischen Merkmalen der Buyer Persona entsprechen, werden als “Marketing Qualified Lead” (MQL) eingestuft und an das SDR Team übergeben.
Der SDR beginnt also zunächst mit einer Recherche und prüft:
- Ist unser Produkt für das Unternehmen, in dem der Kontakt arbeitet, überhaupt interessant?
- Ist das Unternehmen groß genug, damit es unser Produkt nutzen oder bezahlen kann?
- Haben wir den richtigen Ansprechpartner? Arbeitet er beispielsweise in dem Team, das unser Produkt nutzen wird? Hat er Entscheidungsgewalt über Budgets oder die Einkäufe von Produkten?
Sind hinter all diesen Fragen Haken gesetzt, wird ein Kontaktversuch gestartet. In diesem Schritt verwandelt sich dann der Lead, der durch das Marketing-Team zuvor als “Marketing Qualified Lead” eingestuft wurde, in einen “Sales Accepted Lead”.
Das SDR Team hat also eine ganz essenziell wichtige Aufgabe im Prozess der Kunden-Akquise: Sie begleiten die Leads vom Erstkontakt mit der Firma bis hin zur letztlichen Kaufentscheidung.
Was das Performance-Marketing von SDRs lernen kann
Durch diesen sehr direkten Kontakt mit den Leads hat das SDR Team eine sehr große Kenntnis über die Zielgruppe. Sie kennen nicht nur die Gründe, wieso das Produkt, das verkauft werden soll, für die Zielgruppe so wichtig ist. Sie wissen auch, warum Deals letztendlich nicht zustande kommen: In diesem ersten Kontaktversuch wird oft auch direkte Zurückweisung erlebt.
Ein häufig gehörter Satz in diesen ersten Kontaktversuchen ist zum Beispiel: “Von wo rufen Sie an? Firma XYZ? Nie gehört! Woher haben Sie denn meine Kontaktdaten!” Gerade, wenn es um Leads aus dem Inbound Marketing geht, ist das häufig der Fall, obwohl der Lead durch den Content Download oder die Webinar-Teilnahme bereits Kontakt mit dem Unternehmen hatte.
Diese Art von Zurückweisung ist besonders häufig dann der Fall, wenn sich das Inbound Marketing verstärkt auf Leadgenerierung konzentriert – anstatt die Marketingaktivitäten auf das Generieren von Nachfrage zu fokussieren. “Demand Gen” heißt das Zauberwort, dass nicht nur Leads generiert, die eine stärkere Intention haben mehr über unser Unternehmen oder Produkt zu erfahren. Demand Gen – also die Steigerung von Nachfrage nach einer bestimmten (Produkt-)Lösung – macht auch die Arbeit des SDR Teams einfacher. Einfach erklärt:
Wenn wir uns im Inbound Marketing nur darauf konzentrieren, mit Content neue Leads einzusammeln, diese aber keine anderen Kontaktpunkte mit dem Unternehmen oder Produkt haben, dann überspringen wir viele Punkte der Buyers Journey. Wir konzentrieren uns quasi nur auf den Teil, der die Kontakte einsammelt – die dann vom Sales Team in Kunden verwandelt werden sollen.
Viel nachhaltiger ist es, sich verstärkt darum zu bemühen, innerhalb der Zielgruppe erstmal eine Nachfrage zu generieren. Das bedeutet: Branding und Sichtbarkeit. Indem wir uns im Inbound Marketing darauf konzentrieren innerhalb der Zielgruppe sichtbar zu sein, schaffen wir eine viel bessere Voraussetzung für das SDR Team. Denn: Je sichtbarer unser Unternehmen in der Zielgruppe ist, desto eher erinnert sich der Kontakt an uns, wenn der SDR sich am Telefon oder auf LinkedIn meldet.
Was bedeutet das für uns im Performance-Marketing? Vor allem eines: Wir müssen uns ständig mit dem SDR Team austauschen. Wir brauchen die wertvollen Informationen, die dieses Team im Kontakt mit unseren Leads sammelt, um unsere Marketingaktivitäten beständig zu optimieren.
Heißt beispielsweise:
- Das SDR Team bekommt häufig die Rückmeldung, dass die Leads sich gar nicht erinnern, ein Content Piece heruntergeladen zu haben. “Woher haben Sie meine Kontaktdaten?”, ist eine häufige Rückmeldung. Für das Marketing Team sollte das eine Warnmeldung sein: Wir sind nicht sichtbar genug, wir müssen uns stärker auf Branding konzentrieren.
- Das SDR Team gibt uns die Rückmeldung, dass all unsere Leads einen falschen Ansprechpartner beinhalten. Heißt für uns: Wir müssen entweder prüfen, ob wir die richtigen Botschaften in der Zielgruppe nutzen oder ob das Targeting angepasst werden muss.
Social Selling ist eine Kunst – und LinkedIn ist ihr Handwerkszeug
Wie oben bereits erwähnt, ist ein Weg der Kontaktaufnahme über LinkedIn. Bedeutet konkret: Der SDR findet den betreffenden Lead im Netzwerk, sendet eine Kontaktanfrage – und dann? Nimmt er Kontakt auf. Indem er sich beispielsweise mit einer Direktnachricht vorstellt. Dabei kann allerdings viel schiefgehen. Wir alle kennen diese Nachrichten, die häufiger als wir wollen, in unserem LinkedIn Postfach auftauchen. Abgesendet von Menschen, die wir nicht kennen und mit Inhalten, die uns nicht interessieren.
Der SDR hat also nicht nur die Aufgabe, Leads zu qualifizieren und anzurufen. Sondern auch, sich mit dem Business-Netzwerk LinkedIn auszukennen und einen Weg zu finden, wie man darüber Kontakt aufbauen kann. Wenn du dich selbst schon einmal darin versucht hast, wirst du wissen: Das ist ganz schön schwer: Und damit meine ich nicht die Kontaktaufnahme an sich, sondern die Kunst Nachrichten zu formulieren, auf die man dann auch tatsächlich eine Antwort bekommt.
Was das eigene LinkedIn Profil damit zu tun hat, wie schnell und häufig man Antworten auf seine Kontaktanfragen erhält und wie man Nachrichten schreibt, die auch gelesen werden – das hörst du in unserer Podcast Folge mit Tomas Herzberger und Marina Zayats.
All das sind Dinge und Kompetenzen, die von deinen Kollegen im SDR Team beherrscht sein wollen – ganz schön vielfältig, oder? Vielleicht erklärt sich nach dem Lesen dieses Beitrags auch mein Einstieg und der Sinneswandel, der sich bei mir vollzogen hat. Das SDR Team leistet einen großen Batzen Arbeit, von dem wir uns im (Performance) Marketing handwerklich einiges abgucken können.
Mehr darüber hörst du in unserer Podcast Folge mit Ruth.
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