LinkedIn Branding Kampagnen & Brand Lift Studien

“Branding haben wir auf dem Schirm – erstmal geht es jetzt aber darum zu Skalieren und richtig viele Leads zu generieren!”

Viele Gespräche, die wir mit B2B Kunden führen, starten mit dem Fokus LinkedIn-Lead Generierung. Wenn Unternehmen aus dem B2B oder SaaS-Bereich uns kontaktieren, dann kommen sie häufig aus ähnlichen Situationen: Ein Produktlaunch steht bevor. Ein Markt (Land) soll erschlossen werden. Oder die Firma muss schnell und viel wachsen – in B2B-Sprache: Skalieren. In all diesen Fällen geht es in der Regel darum, Leads – also Kontakte – für die Firma zu generieren. Und das in möglichst kurzer Zeit. Eigentlich kein Wunder, denn mit Leads kann jede Organisation direkt arbeiten und hat handfeste Kampagnen-Ergebnisse vorzuweisen. Ein Lead hat immer einen Preis, der recht einfach nachzuvollziehen und einer Kampagne zuzuordnen ist. Und er kann intern an den Vertrieb weitergegeben werden – man hat also direkt etwas “in der Hand”.

Anders als beim Thema Branding. Hier wird (leider) oft gespart. Etwa weil die Zeit für Branding Maßnahmen gerade fehlt. Oder eben auch das Geld. Denn damit anhand Branding Maßnahmen ein direkter Erfolg zu erreichen ist, fehlt es oft an den richtigen Metriken oder der Möglichkeit, den Effekt von Branding Kampagnen nachzuweisen. Warum wir Nerds trotzdem große Fans von Branding Kampagnen im B2B Marketing sind und wie LinkedIn Brand Lift Studien hier in Zukunft eine Erfolgsmessung bieten können, darum geht es in der passenden Podcast Folge.

Zu Gast: Performance Experte und LinkedIn Client Solutions Manager, Friedhelm Rosenow.

Branding Kampagnen im B2B Marketing – Ein Definitionsversuch

Zunächst mal: Was meinen wir eigentlich, wenn wir über “Branding Kampagnen” sprechen?

Im Gegensatz zu Conversion Kampagnen, die beispielsweise auf Leads via Lead Gen Form oder Landingpage Conversion abzielen, geht es bei Branding Kampagnen einfach gesagt um “Sichtbarkeit”. Ziel dieser Kampagnen ist es in erster Linie, die Bekanntheit des Unternehmens oder Produkts zu erhöhen.

Heißt in einfachen Worten: Indem wir einer bestimmten Zielgruppe öfter Anzeigen einer Marke / eines Unternehmens zeigen, erhöhen wir die Markenerinnerung der Zielgruppe. Branding hat also auf der einen Seite etwas mit Frequenz und Zielgruppen-Durchdringung zu tun. Frei nach dem Motto: Je mehr (Ads), desto sichtbarer.

Auf der anderen Seite hat Branding auch die Aufgabe, die Marke des Unternehmens oder das Produkt innerhalb der Zielgruppe zu platzieren. Heißt: Einen Bedarf zu wecken, den die Zielgruppe noch nicht kennt. Gerade im B2B oder SaaS-Sektor geht es ja häufig um Produkte, die es in irgendeiner Form schon gibt. Selten wird das Rad, bzw. die Software, neu erfunden. Genau hier greifen Branding Kampagnen. Denn mit Hilfe dieser Kampagnen sollte im besten Fall der spezifische USP / das Alleinstellungsmerkmal einfach erklärt und hervorgehoben werden.

Wie Branding Kampagnen im B2B Marketing die Leadgenerierung unterstützen

Im Podcast spricht Alexander vom sogenannten “Baader Meinhof Phänomen”. Bekannt aus der Werbepsychologie beschreibt das Phänomen folgendes Szenario: Etwas, von dem du bewusst zum ersten mal hörst oder siehst, taucht plötzlich mehrmals auf. Vielleicht kennst Du das aus deinem eigenen Alltag. Plötzlich siehst Du eine Ad bei LinkedIn ständig – hast sie vorher nie wahrgenommen, jetzt plötzlich täglich. Es geht also um Selektion in unserem Kopf. Täglich prasseln so viele Informationen und Werbebotschaften auf uns ein, dass unser Gehirn von sich aus schon etwa 90% davon “aussortiert”. Bedeutet: Den Großteil der Werbebotschaften, mit denen wir täglich in Kontakt kommen, nehmen wir gar nicht bewusst wahr. Erst, wenn wir bestimmte Informationen oder Botschaften mehrfach, immer und immer wieder wahrnehmen, gibt unser Gehirn dieser dann den Stempel “relevant”. Und plötzlich nehmen wir sie bewusst wahr.

Klingt sehr psychologisch, hat aber viel mit deinen Kampagnen zu tun. Denn: Je häufiger dein Unternehmen / dein Produkt im LinkedIn Feed eines Nutzers auftaucht, desto höher die bewusste Wahrnehmung. Und desto höher auch die Chance, dass eben dieser Nutzer mehr Zeit mit den Ads verwendet und dann auch konvertiert.

Ganz praktisch gibt uns Friedhelm im Podcast den Tipp, Leadgen Kampagnen auf LinkedIn daher mit dem Format “Text Ad” zu begleiten. Heißt: Neben der Kampagne mit dem Ziel Conversion, Traffic oder Leadgen eine weitere Kampagne zu schalten – natürlich in derselben Zielgruppe. Indem Du also zwei verschiedene Ad Formate innerhalb derselben Zielgruppe schaltest, erhöhst Du die Frequenz und stellst sicher, dass die Nutzer innerhalb der Zielgruppe mehr Touchpoints mit deinen Ads haben. Text Ads erscheinen im LinkedIn Feed nur in der Desktop Variante – und zwar in der rechten Spalte, neben dem Feed, oder oberhalb des Feeds. Sie bieten dir eine günstige Möglichkeit möglichst viele Impressionen für wenig Geld zu generieren und erhöhen die unterbewusste Markenwahrnehmung der Nutzer.

Nerd-Tipp:

Um die Markenwahrnehmung mit Text Ads zu pushen, solltest Du dafür sorgen, dass dein Unternehmensname und dein Unternehmenslogo Teil der Text Ads sind.

Übrigens:

Text Ads parallel zu deinen Leadgen Kampagnen zu nutzen hat noch einen weiteren Vorteil:
Sponsored Content Ads haben einen täglichen Frequency Cap von 1 mal pro 24 Stunden.
Bedeutet: Eine Sponsored Content Ad kann einem Nutzer ein mal pro Tag ausgespielt werden. Bei Text Ads liegt der Frequency Cap bei 7 Impressions pro 24 Stunden.

Was geht mit LinkedIn Brand Lift Studien – Hot oder not?

Soweit so gut – in dieser Podcast Folge lernen wir von Alexander, Maren und Friedhelm, warum Branding Kampagnen die Mühe und das Budget wert sind. Und auch, welche Ad Formate und Kampagnenziele im LinkedIn Campaign Manager dafür besonders viel Sinn machen.

Ein weiteres Thema müssen wir allerdings noch anreißen, wenn es um Branding geht: LinkedIn Brand Lift Studien.

Die Möglichkeit diese Studien bei LinkedIn im Self Service umzusetzen, gibt es seit Juli 2021. Über den Bereich “Testing” in deinem Campaign Manager gelangst Du direkt an den Ort, an dem Du deine Studie aufsetzen kannst. Wir haben im Podcast mit Friedhelm unter anderem darüber gesprochen, welche Rahmenbedingungen Du als Advertiser und Unternehmen erfüllen musst, um Brand Lift Studien nutzen zu können. Und auch darüber, was genau du mit dieser Marktforschung überhaupt messen und belegen kannst.

Ganz grob gesagt: Wie bei anderen Plattformen (YouTube, Facebook….), sind auch bei LinkedIn Brand Lift Studien an einen bestimmten Spend gebunden. Bedeutet konkret: Bei einem Werbebudget von 75.000€ pro drei Monaten kannst Du sie nutzen.
Warum die Begrenzung auf den Spend?
Damit die Kampagne, die durch eine Brand Lift Studie begleitet wird, auch eine valide Grundlage an Daten generiert. Denn damit Du aus der Studie konkrete Ergebnisse ablesen kannst, müssen möglichst viele Nutzer die Frage deiner Studie im LinkedIn Feed auch angezeigt bekommen. Und dafür muss ein bestimmter Werbedruck erzeugt werden.

Wir Nerds sind der Meinung, dass Brand Lift Studien gerade den Unternehmen, die stark skalieren müssen, eine gute Argumentation bieten, Geld für Branding Kampagnen auszugeben. Gleichzeitig kannst Du deine Leadgen Kampagnen begleiten und auswerten, wie sich die Wahrnehmung deiner Marke / deines Unternehmens innerhalb der Zielgruppe durch deine Kampagnen verbessern.

Mehr zum Thema Brand Lift Studien liest Du übrigens hier.

Gerne begleiten wir dich bei deinen Kampagnen und helfen dir auch beim Umsetzen einer Brand Lift Studie. Melde dich gerne bei Maren und Alexander. Oder buch dir direkt einen Platz in einem unserer LinkedIn Ads Workshops.

Weitere Podcast Folgen zum Thema LinkedIn Ads findest Du hier:

1. LinkedIn Ads – Targeting Edition

2. Leadgen Edition – Lead Form oder Landingpage?

3. LinkedIn Ads – Retargeting Edition